设计超越消费文化:雷蒙德?罗维的工业设计及其转变

摘 要：雷蒙德·罗维的设计实践与成就，从一个侧面反映了20世纪30—70年代美国制造业和工业设计的发展历程。他不仅以“消费设计师”的身份在促进美国消费文化的发展中起到了重要的作用，而且也在未来的机车与航空设计领域有着突出的贡献。本文从两个方面入手分析了罗维的职业化道路及设计思想，指出对罗维的认识与评价不能仅停留在消费设计师的层面，而要肯定其在公众设计方面的努力与成就。

关键词：艺术设计；雷蒙德·罗维；大萧条时期；消费文化；流线型设计

中图分类号：J50 文献标识码：A

一、设计为消费文化：“从口红到机车”

20世纪30年代初期，正是美国流线型风格被引入日常消费产品设计的阶段。一方面，这是由于在“大萧条时期”的背景下，美国的部分制造企业开始希望借助于流线型设计的“科技”因素，重塑产品的外观形式以提升市场的销售量。因此，在刺激销售这一商业目的驱使下，一系列流线型设计风格的产品开始步入市场，并逐步引导了消费文化的价值取向。另一方面，美国民众从流线型设计风格的产品中，也在寻找着对技术进步的无限渴望、精神寄托和重拾梦想的信心，来克服经济危机所导致的生活动荡与不安。而富有流畅、饱满和厚实等特点的流线型风格的产品外观，正符合了消费市场的这一需求。于是一种原本采用空气动力学和水动力学原理，旨在克服阻力达到提高机车（或潜艇等）速度的流线型设计风格，被冠以“科技”的名义引入到了日常生活用品的设计之中。总体而言，美国20世纪30年代面向大众进行消费设计的形式可以分为两类：第一类就是对研发的产品进行首次设计；第二类是在原有产品设计的基础上进行优化设计（亦称“再设计”）。所以，流线型设计从科技领域的形式探索，发展到以促进消费为目的商业化风格，与这一时期制造商们发起的“消费工程”密不可分。

罗维最早的设计项目，是1929年对制造商Gestetner（基士得耶）公司的复印机重新进行设计。他很快发现了需要改进之处：“该款复印机四条外伸的腿在忙碌的办公室内有着潜在的危险”[1]（P.60），经过罗维重新设计后的Gestetner复印机，不仅降低了加工设备所需的成本，而且还减少了其使用的空间。在1934年设计的削铅笔器，采用了蛋形的外观将流线型设计风格予以诠释，并成为该设计风格的标志性作品。

1935年是罗维设计生涯里重要的一年。他为Sears（西尔斯）公司设计的冷点冰箱在这一年成功地推入市场，并使该款冰箱的市场销售数量大幅提升。据统计，仅在“冷点”冰箱推出的第一年里，“在核心技术没有任何较大改变的前提下，西尔斯的‘冷点’冰箱销售量由65000台攀升到了250000台”。[2]（P.22）这款产品也成为在已有技术条件不改的情况下，通过对产品外观进行更新（即“再设计”）赢得市场认可的一个成功典范。此后的几年中，生产商西尔斯公司仅在这一方案的基础上做了小的改动后，不失时机地推出更新款的“冷点”冰箱，以期通过新颖的外观不断保持其市场销量业绩。罗维对“冷点”冰箱的设计给西尔斯公司所来的直接变化，是使该公司在美国工业界的地位从十名以外一跃成为排名前三位的大企业之一。 因此，从市场的销售来看，流线型风格的产品并不等于产品质量的降低，或单方面地出自制造商和设计师的理念，也在一定程度上反映了消费者的品位和喜好。如前所述，“冷点”冰箱的成功说明其并非仅凭借流线型风格的外观，而是适应并满足了当时美国民众在经济危机状况下，对于工业产品（商品）外观及功能的一种诉求。

继“冷点”之后，罗维的另一项产品优化设计，是在1940年完成的“Lucky Strike”（鸿运）牌烟盒。该设计不仅印证了罗维“从口红到机车”样样都在行的口号，也说明了优化设计（再设计）对消费市场所产生的影响是巨大的。事实上，“罗维对‘鸿运’牌烟盒设计的改动并不大，以致使人好奇他为什么要在该方案上投入这么多的精力：他把烟盒的底色由绿色改为白色，又将‘cigarettes’的字母大小予以调整，并使烟盒的两面在外观上保持一致。此前该烟盒的设计仅在一面有红色的标识符。此项新设计的方案成功地获得了制造商的首肯，并且一直沿用至今仍未改动”。 [3]该烟盒的新设计是以白色为底，突出了中间圆形的红色标识，从两侧看显得更为醒目和简洁。他在《精益求精》中，解释了之所以采用白色（为底色）的原因：“正由于其完美无瑕的白色，‘鸿运’牌烟盒看起来才是洁净的。从而也显现出了内在的新颖性和完美的加工。”[3]（P.243）1954年，罗维接受了可口可乐公司的委托，对可口可乐的瓶体进行新的优化设计。该公司对他提出的要求是，新的设计要“能够使全世界90%的人都可以认出来”。罗维在原有设计的基础上，对瓶体进行了轻微的改动——使瓶体的腰部更加窈窕纤细，并在红底的瓶标上饰以白色的文字——如今这已经成为可口可乐的标志性特征。和鸿运牌香烟一样，罗维的这些“再设计”产品不但已经被世界各地的人们所广为熟知，并已成为美国文化及生活方式的一种符号和象征。

如果说罗维设计的流线型家用消费产品，是借用“科技”手段达到提升销售的一种市场策略，那么在机车（尤其是大型机车）设计方面流线型风格，则符合了降低风阻提高速度的制造要求。在交通工具的设计方面，罗维于1937年起先后完成了宾夕法尼亚铁路公司委托的S—1和T—1等机车（引擎）的委托设计。这些机车的流线型外观不仅符合了高速低耗的科学性，也是一种审美表达和象征性的体现。从1933年起，罗维就开始参与灰狗汽车公司长途客车的设计工作，并在此后的十余年时间里不断完善其方案。正是他将流线流线型的风格引入该车的顶部外形设计。在此之前，代表公司形象的剪影式LOGO在车体上就像一只肥胖的混血狗，臃肿而且显得迟钝，罗维经过新的调整后显得干练而富有动感，并设置在车体两侧平滑的表面以突出该标识的视觉效果。

从以上的几个设计案例可以看出，罗维的优化设计无疑提高了产品外在形象和领先的销售业绩，而“再设计运动”也成功铸就了罗维在美国工业设计领域作为一名“消费设计师”的领先地位。同时，也需要看到在对于工业设计的理解和价值取向方面，以市场消费为目标的美国产品设计师，同追求产品设计美学的欧洲设计师们间有着较为明显的区别。