浅析品牌电视节目的打造与维护

摘 要 打造品牌电视节目，必须要宏观考虑、有系统思维，脱离市场环境而独立制作的节目不可能长久，而应在品牌初创期即有系统思维和长远利益。电视节目作为商品，本身要符合市场经济规律，在制作时就要考虑它的价值、市场前景、购买力、消费者定位以及替换产品的市场占有量甚至是后续产品、互补产品的再开发等问题。

关键词 品牌；节目定位；节目包装；台网互动

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0048-02

品牌是一种符号，它的价值就在于让消费者面对消费潮流而自主选择某种商品的忠诚度。它包含了该商品对消费者需求、利益的满足的属性，也包含了消费者对商品所包含的文化价值的肯定。在“事业性质企业管理”的经营管理体制之下，电视媒体的竞争本质上是电视媒体品牌的竞争。因此，各家电视台有必要打造品牌电视节目。

1 品牌电视节目的构建要素

一档电视节目之所以能成为品牌电视节目，是因为它有独特性、较高的知名度和美誉度。要达到这3个指标，需要在受众、节目定位、节目包装和节目质量4个方面下苦功，而这也是品牌初创期即生存期和成长期的关键。

1.1 受众

1）注意力

受众注意力是媒介影响社会的前提条件。美国学者迈克尔・高尔德哈伯认为，“在信息社会中，物质不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力。”[1]人的注意力是有限的，正是这种稀缺性才使它有能够变成财富的可能性。在这样的思维导向下，一些“电视娱乐节目大量的以制造噱头、制造看点来吸引受众宝贵的注意力资源”[1]。然而靠负面注意力吸引受众只能获得一时的高收视率。从长远看，它不仅没有坚守媒介责任，引领受众需求，还会受到受众抵触，损害了媒介公信力，品牌节目建设更是无源之水。

2）有效受众

抓住受众注意力的目的在于产生良好的传播效果，做到传播致效。聚焦稳定的收视人群、强化广告投放的精准性、抢占一个足以保证节目较好运作的市场份额已成为品牌节目建设的一大趋势。央视《对话》栏目开创了电视节目的一种全新存在模式，即有效的传播和最佳的投入产出比。《200l中国电视红皮书》一文认为，“这个栏目没有靠高收视率取胜。却创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式[2]。这一成功案例很好地说明电视节目的竞争不是观众绝对数量的比拼，而是对核心受众群的传播致效。

3）易受性

电视节目观众，包含着不同阶级、不同年龄层次、不同文化教育程度的人群，因此适合普通大众口味、较通俗的、不需要太多专业知识就能理解接受的东西才能真正为受众所热爱。中国电视行业在上世纪末掀起的“娱乐节目热”，多是只为博受众一笑。然而在受众乐翻的同时，能给人思维的启发，做到“艺术性” “思想性”“观赏性”的统一和“寓教于乐”，才是娱乐精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受众群只能做到知名度这一要素，品牌节目所需的美誉度要素则需要人文关怀的真正彰显。

1.2 节目定位

差异定位，寻求电视市场的空白而独树一帜往往是品牌创建成功的关键。差异化路线是品牌定位策划中的首要意识，具体体现在节目类型的差异、节目形式的差异，以及节目播出档期的差异。

对受众的市场调查是定位的前提，它可以为电视节目经营者最直接地了解电视市场的稀缺，掌握观众的视觉、心理需求，进而明晰竞争态势。准确的受众调查是为了充分发挥电视节目的商品属性，在了解观众的反馈后调整品牌战略，以适应观众需求，取得经济效益和其他间接效益。在媒介――受众这一通过交往完成传播的共生关系中，目标受众既是信息传播的接收者，又是传播效果的决定者，也是传播过程的参与者。

1.3 节目包装

消费主义浪潮下，电视节目的包装作为电视节目吸引受众注意力、提升媒体竞争力和扩大社会影响力的有效支撑，对电视节目形象塑造、品牌构建和收益提高发挥重要作用。高层次的电视包装应内含经营者的管理理念、经营方式以及营销战略等。电视节目形象识别系统是品牌电视节目为观众的第一眼感知，主要包括节目标志、形象宣传片、节目预告片、节目人（参与电视节目的人，包括主持人、嘉宾和现场观众等）、节目背景音乐与字幕添加等。对CIS的构建，必须符合节目内容本身的定位，既重视表征以吸引受众眼球，还要把握栏目特色和个性。

1.4 稳定的质量

品牌形象是观众在不断收看有稳定品质和标准的电视节目的过程中而潜移默化形成的，这一过程也增加观众对节目的黏性需求，即产生信任和忠诚。传播学中“使用与满足”理论认为，“人们根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。”[3]因此，对于受众需求的持续满足，是保证品牌屹立不倒的关键因素。在“内容为王”的时代，保证每期内容优质以达到质量稳定才是品牌持久的“秘笈”。内容优质表现在其思想性和节目编排。

在娱乐节目中，优质的节目内容表现为寓教于乐和人文关怀。人文关怀的关键在于尊重人的价值，在节目播放的过程中能让观众体味到其中对人本身最基本的关注，即对现实生活需求和生存状态的关注，对理想人格和真善美的颂扬，做到节目内容与观众心灵达成共鸣，传递正能量。它是中国当代广播电视文化的核心理念，是当代中国广电文化传播的责任和义务。

保证质量还需在节目的编排上讲究“峰谷技巧”。这是一种避免节目出现持续乏味和越往后越没意思的一种手法。它主要用于新闻型电视栏目中，“节目开头选用时效性强和重大新闻价值的消息，越往后，紧迫性和价值就越小。当收视处于低迷时，挖掘节目看点，吸引注意力，使节目重回收视高峰。”[4]而在当前众多综艺娱乐节目中也采用这种编排技巧。在一期节目中设置几处重大看点、笑点，能够获得受众持久注意力。

2 品牌电视节目维护

在电视节目经历了生存期和成长期后，品牌赢得了观众的认同，其广告价值也随着节目为受众的热捧而逐步提升。步入成熟期，这也是竞争最为激烈和“同质化”现象达到高潮的阶段，如何维护品牌、实现价值的不断增值和转化成为这一阶段的主要任务。笔者认为，品牌维护阶段，台网互动和产业链延伸是打造强势品牌的两大法宝。

2.1 台网互动

可以说，新媒体时代谁不懂得利用网络，谁就出不了品牌。以整合营销的理念，整合现有节目资源和相关产业，运用不同的方式和路径深挖节目资源的潜在价值，实现传播与经济效益的有机结合。以电视娱乐节目为例，必须立足于节目本身的视频资源（包括片花以及其他相关视频等）、音乐资源及其他的资源，首先通过自办官方网站或独家授权购买版权等方式与新媒体合作，对单一的视频资源实行多层次、多目的开发与利用；另外，充分利用微博的社交性、互动性和多媒体性等特征，了解网民意见，即时互动交流，扩大声誉和知名度。

2.2 产业链延伸

所谓产业链延伸即品牌从单一产品向以主打产品为核心、多层次多领域开发附属产品，扩大品牌在受众中的知晓度，通过新产品的研发和畅销，增强消费者对原有品牌形象忠诚度和信赖感，使节目资源彰显活力，达到品牌增值的目的。电视节目市场化运作，必须坚持这一经济学基本规律。从目前电视市场来看，电视节目品牌延伸的产业链多在网游、同名衣物、主题曲等方面。

参考文献

[1]罗茜.电视娱乐节目的品牌营销[J].新闻世界，2013（4）：178.

[2]王申，张卫中.欣赏指数与电视节目品牌[J].中国广播电视学刊，2003（1）：50-51.

[3]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：168.

[4]石长顺.电视专题与专栏――当代电视实务教程[M].修订版.上海：复旦大学出版社，2012：272.