关于浙江省银发市场开发潜力的调查与研究

摘要：通过在浙江省诸暨市、舟山市以及建德市的实地调查，我们发现浙江省老年人服装行业作为银发市场的一部分，其发展存在不少严重的问题。为改善行业发展现状以及挖掘老年人服装行业的开发潜力，我们建议运用价格歧视原理来有效细分市场，将拥有高端品牌、良好包装的服装出售给高收入老年人消费群体，将未经大力包装的服装产品以实惠的价格卖给中低收入老年人消费群体。通过制定不同的价格收费标准来同时提高行业利润和消费者的满意程度。

关键词：浙江省；银发市场；老年人服装；市场细分；价格歧视

中图分类号：F407.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-02

一、老年人服装行业发展现状的分析

1.老年人服装行业“买衣难”与“卖衣难”矛盾重重

虽然浙江省银发市场的前景一直被大众所看好，但从对老年人服装行业的调查研究中来看，银发市场潜力的挖掘仍需不断的努力。调查中发现，“买衣难”与“卖衣难”的矛盾在老年人服装行业表现得尤为突出。一是老年人包括其子女都觉得现在很难从市场上买到适合老人的衣服，店铺很少，衣服不是价格太贵就是款式质量太落后。二是从经营者角度来看，尽管也看到了这一市场潜力巨大，但同类店铺数量较多，竞争激烈，进而也不敢在服装款式方面走大胆创新路线。

综合分析发现，“买衣难”主要是源于消费者的心理需求与厂家、经营者供给之间的矛盾，而“卖衣难”大多是因为生产经营者没有找到一个最好的经营方式。当然也有一部分原因在于该市场的特殊性，市场容量相对较小导致多一两个竞争者商家就会感到巨大压力。

2.老年人服装市场仍处于进退两难的局面

目前浙江省老年人服装市场基本呈现供不应求的局面，由于行业中存在一个生产者与消费者的博弈，这一矛盾并不容易解决（表2.1，表2.2）。

表1.1反映了高档消费层的老年人（一般多为退休干部及退休金较高的人）和生产厂家在各自不同选择时的收益矩阵。由划线法，我们可以得到两个纳什均衡，老年人和生产厂家的收益分别为（60，60）和（40，40），但最优上策均衡为左上角的（60，60）。同理，我们可以从表1.2得出中低档消费层老年人和厂家的一个纯纳什均衡（80，80）。两个纳什均衡组合表明，针对那些高档消费层的老年人，厂家一般会选择开发他们需要的品牌服装，但对于大多数的平民老百姓，生产商就会选择不开发。事实上，浙江省中低层次消费的老年人群体比重要远大于高层次消费的老年人群体，这就导致了我们不愿见到的尴尬境地即表1.2所示的纳什均衡。

二、老年人服装行业存在的问题及原因分析

1.行业表面存在的问题

通过问卷数据统计，结合实地访问，我们发现老年人服装行业存在很多问题。

第一，价格过高。从问卷数据统计结果中可知，36.99%的老年人认为现在市场上老年人服装最大的问题在于价格过高，42.47%的老年人选购衣服的首选因素是价格。

第二，质量较差。普通人的问卷数据统计结果显示，35.29%的人在为老年人选购衣服时首先会考虑质量因素，把质量太差作为老年人服装最大问题的老人也占了23.29%。

第三，款式单一落后。在老年人的问卷统计结果中，有24.66%的人购买服装时考虑到了款式颜色这方面。30.88%的普通人把款式、颜色这一因素作为购买老年人服装的首选因素，可见现在的人们越来越注重自己的外形了。

第四，宣传力度低。根据调查，只有8.82%的经营者对经营的老人服装进行过宣传，53.42%的老年人和50.00%的普通人都表示自己所在地区没有对老年人服装的宣传推销。

第五，老年人观念落后。30.14%的老年人承认有把衣服藏起来不舍得穿的行为，约29.41%的老年人的子女反映家里的老人不舍得买衣服，或者买来也不舍得穿。

2.价格因素揭示的主要问题

针对老年人最关注的服装价格问题，我们利用所学的收入分配、弹性需求、价格歧视等经济学理论知识，结合现实情况，来揭示价格因素背后的问题。

首先是收入分配不平衡。在居民收入分配领域，差距依然较大。占小部分的高收入家庭的老人会偏向购买高档次的服装，占大部分的低收入家庭的老人会偏向购买中低档次的服装。这一问题的存在，使得老年人服装市场未能很好地被挖掘。

其次是弹性需求不同。不同收入水平的老年人对服装的需求弹性也不同。较低收入的老年人，价格的少量变动，就能引起他们购买数量的较大变动，即富有弹性。而收入较高的老年人，价格的少量变动并不会引起他们购买数量的大幅变动，即缺乏弹性。

最后是市场细分程度不够。老年人服装市场大多是低、中、高档混杂在一起，分档次集中经营销售的很少。而且目前浙江老年人服装明显缺乏品牌化，很少有商家会将目光固定地投向老年人服装市场。长此下去，该市场会处于一种混乱的状态，影响老年人服装市场潜力的挖掘。

三、充分挖掘老年人服装行业潜力的建议及措施

1.运用“价格歧视”原理来有效细分市场

前文已分析到价格因素所揭示的背后问题，拥有不同收入水平的老人在消费领域中会有不同的行为表现，因此运用经济学中的“价格歧视”原理可以展开如图3.1和图3.2详细深入的分析。

假设一个追求利润最大化的垄断者出售老年人服装，市场包括在图3.1中的高层次消费的老年人群体和图3.2中的中低层次消费的老年人群体。高层次消费的老年人群体需求弹性较小，对价格相对不敏感；中低层次消费的老年人群体需求弹性较大，价格稍有上升便会减少许多消费量。现在设定一个统一价格300元，此时实现的最大利润为（300元×700）+（300×350）=315000元。但假设市场被细分为高层次消费的老年人群体和中低层次消费的老年人群体，就能够将利润提高到（500元×500）+（250元×500）=375000元。很明显，市场被细分后所得利润更大。

浙江省老年人服装行业有必要通过差异化来细分市场。所谓的差异化，也就是在同等质量产品的品牌包装上、材料来源上进行区分。将拥有高端品牌、良好包装的服装出售给高收入老年人消费群体，将未经大力包装的服装产品以实惠的价格卖给中低收入老年人消费群体。通过制定不同的价格收费标准，进而能够同时提高行业利润和消费者的满意程度。这也印证了价格歧视的经济效率――提高经济福利。

2.商家应制定专业的营销策略

首先，质量第一要作为永远不变的宗旨。商家若想彻底挖掘潜力并获得商业成功，就要始终如一的坚持这一原则，不能偷工减料，无论哪一档次的服装都要普遍提升质量。

其次，要视产品创新为行业未来的希望。商家要在款式、品质、颜色方面加大投入力度，使老年人服装产品凸显差异化和多样化。

再次，广告宣传是行业利润的催化剂。商家要形成自己的竞争优势、提高利润，就必须要加大对老年人服装的宣传力度，以浙商创新的方式与老年消费者建立起融洽的关系，消除他们心理上的对抗感。

最后，转变经营方式以迎合老人需求。老年人的特殊体型常常使得厂家很难设计和生产，而且由于市场信息反馈的不完全，商家总是发现很难满足顾客的需求，量身定做不失为一个很好的替代方式。

3.政府要制定合理的收入分配制度

最近关注度极高的养老金双轨制是导致老年人收入差距悬殊的重要原因，随之而来的矛盾与问题也是随处可见的。浙江省作为事业单位养老保险制度改革的试点之一，一定要起好带头作用。例如大力发展老龄事业，完善社会保障体系；加强社会基本养老，建设多元养老机制；合理分配企业利润，优先保障养老基金以及尽快改革机关事业单位养老保险制度等等。

4.鼓励竞争，优化环境

市场经济体制下，无论是政府还是社会群体都应该鼓励自由竞争，同时努力地优化竞争环境。浙江省老年人服装行业目前是属于垄断竞争，相对来说壁垒并不大，有很大的自由竞争空间。政府应适当加大这一领域的重视程度，通过完善基础设施，提供实时信息，加强专业培训，完善道德法规，加大监管力度等来优化竞争环境，提升竞争力，从而为充分挖掘银发市场的无限潜力打下良好的基础。

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