动态定价知多少

感恩节后的“黑色星期五”是美国一年一度的购物狂欢，在消费者们踏破卖场门槛，争抢打折商品的时候，电商网站和传统零售店却在绞尽脑汁地展开价格战。为了在提供低价时尽可能保证利润，零售商们不得不时时监控对手，并不断调整自身的商品价格。

进入电商时代后，价格更是成了各个卖家的必争之地。就国内而言，从“6.18群雄混战”，到“8.15双雄对决”再到“双十一购物节”，今年的电商行业显得喧嚣异常。为了市场占有率，血腥降价、盲目扩张等竞争手段轮番登场。对B2C企业而言，盲目打价格战不可持续，那么究竟该如何在价格上赢得竞争力？

如今，航空公司和酒店使用的网络动态定价模式正逐渐深入到消费经济的每个角落。借助互联网平台，国外的电子零售商们正在以小时，甚至以分钟为单位改变着从矿泉水到自行车的价格。根据消费价格研究机构Decide公司的数据，亚马逊（ Inc.）上的微波炉卖家一天之内修改了九次价格，浮动范围在744.46美元和871.49美元之间。作为回应，百思买公司（Best Buy Inc.）在亚马逊的价格上升后将该款微波炉的网上价格从809.99美元提高至899.99美元，然后在亚马逊的价格回落后又调低了售价。不难发现，随着各种数据分析工具的诞生，零售商们对竞争对手的反应达到前所未有的速度，在对手出价后数秒就马上跟进。

而在中国，1号店的创始人于刚则成了网络动态定价技术的探路人。

价格指数

1号店试图根据采购成本、顾客需求、竞争对手价格和利润目标来制定价格。

见到于刚的那天下午，他正匆忙地从一个会议中抽身出来。事实上，就在我们见面的小会议室楼下，于刚为1号店建立的“定价梦之队”正在伏案忙碌。这个“梦之队”在一年半前由30多名技术控和一个价格智能系统(Price Intelligence System，简称PIS)组成。

这个30多人的团队可以借助PIS系统做数据挖掘，分析价格弹性，并根据采购成本、顾客需求、竞争对手价格和利润目标来制定价格策略，建立价格模型。它覆盖了60多家主流电商网站、约1700万件商品的价格信息，可以实时抓取、储存、分析商品价格和库存信息。在此基础上，PIS能够利用这些价格模型自动实时地调整价格。

在PIS团队中，人员也有不同的分工。有人为1号店在价格和品类管理方面提供数据和技术支撑，还有人为价格调整做支持，另外一部分人负责公司各个业务部门的沟通。

1号店在这个过程中的进化，事实上也是所有电子商务，甚至可以说是一切试图通过价格赢得竞争的电商公司不约而同的追求：数字化时代里实现定价系统的智能化。

“其实在PIS系统之前，我们首先要做的事情是制作好价格指数，我们叫做Price Index”，于刚表示，这个价格指数要跟业界的竞争对手对比，是一个综合的概念。“比如我选价格敏感的商品，把它的价格和竞争对手价格比较后，再加上顾客关注度做权重。如果这个商品点击率很高，它的权重就很高，反之它的权重就很低，这样就可以设一个总的价格指数”。

建设好商品的价格指数之后，1号店通过PIS系统挖掘60多个国内相关网站中1700多万个商品的实时信息，再进行基于价格指数的数据分析。之后套用具体的价格模型和价格策略，1号店的定价部门便可以科学控制商品价格了。

“我们的价格模型和价格策略是根据公司的整体策略来制定的。比如在我们的这么多品类中，哪些品类我们要做价格的领先者，哪些品类我保证价格不低于前三名，哪些品类是我盈利的品类，我采取相应的价格策略，将这个价格策略运用到价格模型里。”于刚解释说。

动态定价

尽管能科学动态地管理价格，智能定价系统仍面临着来自消费者的风险。

事实上，PIS系统背后还有一套优化技术理论，它牵涉到商品价格弹性，也叫价格敏感度。假如价格小小一变，需求改变很大，说明这个商品的价格敏感度很高，对于价格敏感型商品，电商就需要将价格设得非常有竞争力。对于那些调整了价格但需求不怎么改变的商品，电商就无需调低价格，一旦调低，反而会损失利润。

通常，热销的商品或日常用品属于价格敏感度高的品类，比如矿泉水或者刮胡液等，1号店会通过PIS系统重点优化这些品类的价格。而对那些常规商品，譬如音像制品和书籍等，1号店则较少关注这些品类的价格。所有的定价都根据价格弹性、顾客需求量、顾客关注度这几个参数来决定。

“我可以随时知道某一个商品的顾客购买量和关注度，假如一样商品的顾客点击率很高但都不购买，我就可以判断可能是价格太高了，顾客不买但非常感兴趣，我可以相应地调整价格。我知道所有顾客的行为，这些行为可以转成信息，转化成对我们决策的支持。”于刚说。

眼下，1号店每周都会形成一个价格指数，分析商品价格整体走向，以保证1号店的价格竞争力排在业内前三。

值得一提的是，上世纪90年代，航空公司们会根据一架飞机的空余座位数和竞争对手的票价而不停改变机票价格，酒店也很快跟进此模式。而电商企业的一大区别在于，它们通常是与一大批拥有相同产品的对手竞争。面对各大网站甚嚣尘上的价格战，1号店称并不会盲目跟进，因为公司不得不考虑竞争对手的突然调价或者恶性博弈。

“1号店的定价模型有一定的空间，它不会根据竞争对手突然变价就立马改变，它有一些规则使其保持一段时间内的价格稳定性，不然竞争对手可以玩我们。我们认为有些突然大幅的波动是噪音，我们会把这些噪音去掉。”于刚表示。

进一步说，于刚试图让1号店不必高调地打价格战，而是科学动态地管理价格，用这种“低承诺、高兑现”的方式提升用户体验。

即便如此，1号店的“智能定价”体系依然面临风险。此前，亚马逊DVD的消费者通过DVD Talk的音乐爱好者社区知道亚马逊为相同的DVD在不同时间索设置了不同的价格时，曾纷纷指责亚马逊不道德的行为，迫使亚马逊的动态定价试验宣告失败。因此，如何避免因为以不同价格向消费者提供相同产品而带来的问题，是1号店必须考虑的因素。

不过无论如何，1号店的技术进化迎合了电子商务发展在数字化时代里的不可逆方向。正如共同创始人兼首席技术专家、华盛顿大学（University of Washington）计算机科学教授奥伦.埃齐奥尼（Oren Etzioni）曾对华尔街日报所说的，“在互联网时代，固定价格已是过去式了”。