湖北省宜昌市窑湾蜜桔品牌建设

【摘 要】随着消费需求的快速变化，水果市场的竞争越来越激烈，蜜桔产业应该如何形成自己的特色，发挥品牌竞争优势。因此，对于水果市场品牌建设尤为重要，特别是根据水果市场的特点，通过有效措施，推进水果品牌的建设，提高水果的市场占有率，促进水果产业的持续发展。

【关键词】窑湾蜜桔；品牌建设；策略

随着我国人均消费水平的不断增长，我国的水果消费额呈逐年增长的态势，水果消费在整个食物消费中的比重不断提高，总体需求不断增长。由于水果有很强的同质性，而对的市场竞争将越来越激烈，如何在众多同质产品中脱颖而出成为问题的关键，采取品牌战略将成为应对市场竞争的重要手段。本课题文以窑湾蜜桔品牌建设为研究对象，对如何扩大窑湾蜜桔品牌效应进行专题研究，希望为今后窑湾蜜桔品牌保护和建设研究提供参考意见。

一、 窑湾蜜桔发展及现状

“窑湾蜜桔”因产于三峡宜昌市西陵区窑湾乡而得名，在国内享有盛名，被列为“宜昌三宝”之首，多次受到党和国家领导人的称赞。1968年，窑湾蜜橘初获丰收时，窑湾橘农挑选了一箱蜜橘献给主席，受到中共中央办公厅的肯定。1981年10月5日，时任中共中央副主席、国务院副总理李先念又一次来到了三峡，首先视察了窑湾柑桔园，品尝了宜昌特产――窑湾蜜桔，赞不绝口。2004年11月17日，中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林同志在中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声，省长罗清泉、省政协主席王生铁的陪同下，视察了宜昌市西陵区窑湾乡优质柑橘示范基地，对窑湾蜜桔给予了高度评价。

宜昌市西陵区栽培柑桔的历史十分悠久，据《东湖县志》等志书记载，窑湾自古以来就适宜柑桔类植物生长，窑湾有柑桔的历史可以追溯到屈原的“后皇嘉树”时期。“后皇嘉树，桔徕服兮。受命不迁，生南国兮。深国难徙，更壹志兮……”这是《九歌》中的《橘颂》，意思是后土皇天的嘉树，受命降生到南国的土地上，不能迁移到别处去。窑湾盛产柑橘，屈原时代的红橘当地今天仍有种植。如今，窑湾蜜桔种植面积近4000亩，年产量在2000万斤左右。自1958年引种“温州蜜柑”成功，已有近50年栽培历史。1965年以来一段时间，窑湾蜜橘曾走出国门，远销加拿大、俄罗斯、东南亚等国家和地区，窑湾乡被外贸部门批准为柑桔出口基地；1999年被授予“中国蜜橘之乡”称号，同年“窑湾牌”柑桔获准国家工商局商标注册；2001年在中国国际农业博览会中，获“中国名牌产品”称号；2006年，获湖北省“无公害柑橘生产基地”的称号；2007年，获第四届中国武汉农业博览会“特色农产品”称号，同年获得“国家地理标志产品保护”；2008年，获国家绿色食品认证并成功续展。2012年，为保护窑湾蜜桔原产地，宜昌市人大通过了《关于加强“窑湾蜜橘”原产地保护工作的决定》。2013年，宜昌市确定了共2000亩窑湾蜜橘原产地划定为保护区，实施永久保护。

二、 窑湾蜜桔品牌创建存在的问题及现状调查

（一）存在问题

首先，窑湾蜜橘品牌存在的产品质量管理瓶颈。小户和散户种植使得产品质量参差不齐，统一产品质量存在一定的现实困难。很多果园存在种植品种老化问题，柑橘生产中缺乏技术指导，农用化学物资使用不合理造成有害物质残留超标，以及产品包装粗糙等一系列问题，使得产品品质难以保障，品牌建设的基础不稳定。其次，市场混乱，品牌保护体系不健全。某些橘农的竞争行为还不规范，往往容易收到眼前利益的驱使，出现恶意压价或抬价，或者因行情变化破坏与合作社产品供应合同，难以保证产业链的稳定性。第三，窑湾蜜桔由于营销手段有限，单价较低、其品牌价值和影响力逐渐萎缩。

（二）现状调查

笔者随机对100余名消费者进行了问卷调查，就蜜橘购销、产品要求等数据统计如下：

三、窑湾蜜橘品牌建设对策

（一）窑湾蜜橘品牌定位

品牌定位是品牌建设的基础，包括市场定位和产品定位。不同层次的柑橘品牌应该定位于不同是目标市场，品牌定位应该考虑到品牌特色、发展前景以及品牌建设管理能力的强弱等因素。“窑湾蜜橘”作为蜜橘老品牌质量精产量相对较小应当定位在中高端市场。

（二）窑湾蜜橘品牌形象

品牌形象是指消费者对产品的口碑，是产品的知名度和美誉度。一个好的产品，必定要以优良的产品品质做保障基础。而提高果品质量，栽培管理技术是关键。通过合理控制化肥农药使用，按科学方法进行剪枝蔬果和病虫害防止工作，以及进行有效的产后处理，做到关注生产者的每个环节，那么生产出来的柑橘才能粒粒皆为精品。作为橘农合作社，要从源头上严格控制产品质量，杜绝以次充好现象的发生，维护品牌形象，建立品牌的忠诚顾客群；政府则要做保护品牌商誉的坚实后盾，通过制定各类柑橘产品的国家标准引导生产者提供质量合格的柑橘产品，逐步构建产品质量追踪体系，并强化政府的食品监督和只是产权保护功能。

（三）窑湾蜜橘品牌特色与品牌文化

产品特色是市场的敲门砖。由于农产品竞争门槛较低，在市场上容易碰到外表相似的冒牌产品，所以在柑橘产品营销中，还要着重唱响柑橘产品的品牌特色。窑湾文化或当地特色的有机结合，强化柑橘产品品牌的人文、风土气息，也能塑造出柑橘产品的个性特色品牌。窑湾蜜桔深厚的历史和优良的品质为其带来巨大潜在的市场空间任然值得探究。

（四）窑湾蜜橘品牌营销策划

品牌的建设与管理是一项系统工程，品质优良是基础，但“酒香也怕巷子深”，优质产品也离不开有效的营销手段。做好柑橘产品的营销工作，需注意以下几点：首先要搞好柑橘产品包装，增强品牌产品给消费者的视觉效果；其次，要积极开辟新的营销渠道，如建立品牌柑橘直销专卖店，或在超市取得品牌销售摊位等，增强柑橘产品品牌的分销能力；第三，通过构建传统营销、定制营销和网络营销相结合的柑橘产品营销网络，保障营销聚到畅通；第四，通过举办柑橘产品与消费者的直接接触机会。

（五）窑湾蜜橘品牌保护

当前我国的知识产权保护体系尚待进一步完善，品牌意识参差不齐，维护品牌商誉，需要橘农、行业组织和政府的共同努力。国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日起开始施行《地理标志产品保护规定》，用以保护我国地理标志产品的质量和特色，规范地理标志产品名称和专用标志的使用。除了国家宏观政策外，地方政府也应该根据情况和品牌建设管理需要，制定相应的区域品牌保护方案，并严格执行相关规定，打击假冒伪劣行为，为品牌发展提供保障。