湖北省农产品品牌建设的SWOT分析

摘要：针对湖北省农产品品牌建设的现状和特点，采用优势、劣势、机会、威胁（SWOT）分析方法分析了湖北省农产品品牌建设的优势与劣势、机会与威胁，并结合湖北省的实际情况对农产品品牌建设提出了相关建议。

关键词：农产品；品牌建设；优势、劣势、机会、威胁（SWOT）分析；湖北省

中图分类号：F323.5 文献标识码：C 文章编号：0439—8114（2012）19—4436—04

改革开放以来，中国的农业生产力得到了极大的提高，农产品的日趋丰富为人民生活消费提供了越来越多的选择，同时消费者对农产品的品种和质量也提出了越来越高的要求。在这一背景下，农产品的品牌建设显得尤为重要。品牌意味着产品在市场上的竞争力和在消费者心目中的形象，在很大程度上会决定消费者的购买偏好。伴随着农产品商品化程度的不断加深，品牌建设逐渐成为政府和农产品生产经营者的一个重要议题[1]。

1 湖北省农产品品牌建设现状

湖北作为中国中部的一个农业大省，农产品品牌建设目前已经取得了一定的成效。通过多年的努力，湖北省已逐渐形成“以市场需求为导向、标志品牌为纽带、龙头企业为主体、基地建设为依托、农户参与为基础”的农产品品牌产业化发展格局，呈现出区域性辐射、规模化生产、行业性带动的发展趋势[2]。但具体来看，也存在不少问题：农产品品牌数量众多，但在全国著名的品牌却不多见；一些优质农产品在本省名气大、销量好，但在外省却并不为民众所熟悉；与发达省份相比，湖北省的农产品总体竞争力显得较弱。总的来说，湖北省农产品品牌建设具备潜力与实力，机遇与挑战并存。

2 湖北省农产品品牌建设的SWOT分析

SWOT分析法是一种战略分析方法。通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）进行分析，以此来确定被分析对象自身所具有的优势与劣势，以及面临的机会与威胁，从而对其加以适当调整，以达到预期的目标。

2.1 优势

2.1.1 农产品质量优良 湖北省地处中国南北过渡地带，属亚热带季风气候，水、光、热等资源充足，气候温和。南北过渡的地理位置与平原、山区、丘陵及湖区的多类地貌，孕育了丰富的生物物种资源，在长期的发育中，产生了许多质量优异的名特优农产品[3]。武汉中粮肉食品有限公司的系列产品是中南地区首家获得绿色食品认证的产品；湖北省不少产茶区的绿茶与国内其他地方的绿茶相比，品质也算是卓越的；湖北天种畜牧股份有限公司的杜洛克、大约克种公猪多年前就在全国处于领先地位，市场几乎覆盖了半个中国；各地的香菇、木耳、茶叶、蜂蜜、水产品等优质农产品也为湖北省农产品出口创汇做出了巨大贡献。2009年湖北省有40家农业企业的各类产品通过了中绿华夏有机认证，获得2009年湖北十大名牌农产品称号的企业在生产中大多也都是执行国家标准或行业标准。

2.1.2 农产品种类和品牌丰富 湖北是农业大省，也是优质粮、棉、油、茶、生猪等生产基地。湖北省农产品种类丰富，南北皆有，包括粮油作物、大田经济作物、畜牧产品、水产品、蔬菜水果、茶叶、蜂蜜、特产作物等各类农产品，素有“鱼米之乡”、“果蔬之乡”等美誉。农产品的品牌涵盖了米、面、油、水果、蔬菜、肉类、菌类、茶叶、零副食等的各个方面，在数量上至少有5 000个，比较知名的有汉口精武鸭脖、中粮肉食品、富尔仕食品、飘飘食品、洪山菜薹、富泰天乐汤食、金龙泉啤酒、国宝桥米、玉树菜子油、金汉江精制棉等等。丰富的农产品种类和品牌为湖北省农产品品牌建设打下了良好的基础。

2.1.3 政府政策的支持和引导 自新农村建设战略推进以来，湖北省加大了对农业品牌化建设的进一步支持。近5年来，湖北省每年的省委1号文件都提出了关于农产品品牌建设的政策。2009年10月，湖北省委、省政府提出了《关于实施农产品加工业“四个一批”工程的意见》，指出在发展重点上，大力发展适应市场消费特点的优质、营养健康的农产品，提高产品档次，创立知名品牌；在扶持政策上，涉农部门安排相关专项资金，重点扶持农产品加工企业包括品牌建设在内的各项工作；在保障措施上，湖北省质量技术监督局重点做好品牌培育工作，为农产品加工企业质量认证、创名牌提供优质服务。2010年5月，湖北省委、省政府印发了《关于加快省级农产品加工园区发展的意见》，指出在发展目标上，培育一批特色名牌产品，打造一批知名商标，实现农产品营销品牌化；在发展重点上，大力发展各地的龙头企业，强化品牌效应；在政策措施上，鼓励园内企业以品牌为纽带，通过技术创新、产品创新和管理创新，争创品牌企业、名牌产品，开展多种形式的品牌展示、推介和宣传活动，提升品牌影响力和产品的市场占有率。

2.1.4 龙头企业得到大力发展 “十一五”以来，湖北省以完善利益联结为基础，做大做强龙头企业，农业产业化取得了突破性进展。据有关资料显示，目前全省各类农业产业化组织发展到2.7万个，农业产业化省级重点龙头企业434家，其中国家重点龙头企业34家。龙头企业销售收入、农产品加工业产值分别是“十五”末的3.6和6.4倍[4]。根据农业部行业排名，福娃集团和国宝桥米公司已进入全国稻米加工业前三强，萧氏茶叶公司也进入了全国茶叶前三强，潜江市成为全国小龙虾出口加工第一市，莱克公司成为全国小龙虾出口加工业的“龙头老大”。龙头企业的发展树立了良好的农产品品牌形象，大力促进了农产品的品牌建设。

2.2 劣势

2.2.1 现有品牌大多缺乏竞争力 目前湖北省农产品品牌数量很多，但在全国著名的品牌却不多见。一些在湖北省有名气的品牌，例如汉口精武鸭脖、稻花香白酒、国宝桥米、金龙泉啤酒等，在当地的市场占有率很高，但在湖北省以外的地区就显得不是很突出。总体来看，湖北省的农产品缺少在全国具有影响力的品牌，尤其是缺乏像河南“双汇”、江苏“雨润”那样覆盖面广、知名度高、带动能力强的大型企业。很多品牌都徘徊在中低档水平，在全国的竞争能力十分有限。

2.2.2 同类品牌大量重复 值得重视的是在湖北省农产品品牌中存在着大量的同类产品重复现象。在同一产品的加工或销售中，不同的企业有不同的品牌，很多产品其品牌具体数量很难统计清楚。这就造成了较大的负面效应，即各个品牌的差距不大，没有一个独占鳌头的品牌，每个品牌都很难做大做强。据观察，在湖北省同类农产品的不同品牌之间，大多数产品的质量差距并不大，不同品牌的销量也并不悬殊，这在很大程度上是由于企业对农产品的生产销售缺乏自主创新能力而造成的。各种农产品的生产销售并没有充分考虑利用好自身的条件，只是看到眼前市场上同类产品的销售优势而逐步去模仿生产，从而导致所生产的产品没有自身的特色[5]。

2.2.3 生产者和消费者的农产品品牌意识不强 大多数农业生产者习惯性地将农产品看作是产品而不是商品，不能有效开展品牌建设[6]，在品牌建设和创新方面都做得不够好，其品牌经营观念较弱。另外，湖北省很多农产品的品牌标识都是以地区名称冠名的，这在粮食和水果领域尤为突出。以地名冠名的品牌虽然能突出产品的地域特点，但也很容易导致品牌被模仿和盗用，不利于品牌的保护和持久经营。从消费者的角度来看，目前大多数消费者选购农产品都是首先注重其产地，而不注重其品牌或把品牌置于次要地位。消费者对农产品的品牌意识远远弱于对电子类或服装类产品的品牌意识。这也致使农产品的品牌建设缺乏刺激因素。

2.2.4 对农产品的加工能力不强 在农产品加工方面，湖北省处于不利地位。一是加工比例偏低，二是精深加工发展不强，三是高附加值的产业发展不够。以水产业为例，据有关资料显示，2009年湖北省水产品加工能力为87.0万t，加工量52.5万t，加工量仅为水产品总量的15%左右，大部分水产品未经加工，直接以鲜活产品销往市场，产品的附加值和科技含量都不高。据湖北省水产局的业内人士介绍，目前湖北省水产品加工无论是数量规模还是质量档次，在全国均处于中游偏上水平，与淡水生产大省的地位不相称。每年省内都有大量的优质农产品原料被廉价销售到省外，例如宜昌和英山的茶叶、黄陂的芦笋、洪湖的大闸蟹、潜江的小龙虾等，被省外相关企业进行贴牌加工，然后以较高的价格销售到国内各地或出口到国外。湖北省农产品的加工能力不强，容易让其他企业“乘虚而入”，使打造知名度高的农产品品牌面临着诸多阻力。

2.3 机会

2.3.1 行业整合带来的机会 在农产品生产加工销售领域中，目前的一种趋势是整合行业资源。外省的一些大品牌，例如伊利、蒙牛等，在很大程度上是通过整合行业资源，做大做强一家龙头企业，然后以此带动整个行业的发展。这种发展模式应该引起湖北省政府部门的重视。目前湖北省大多数农产品品牌规模小、品种杂、分布零散、抗风险能力弱。政府部门和企业可以借助外省市成功企业的经验，学习他们的运行模式，结合实际情况来开展自身的农产品品牌建设。

2.3.2 农产品销售方式转变带来的机会 传统的农产品销售方式是在农贸集市上进行的，而现在越来越多的农产品在商场或超市设立了销售专柜，或者独自开设了品牌专营店。在湖北省的一些大型超市，例如沃尔玛、家乐福、武商量贩、中商百货等，农产品品牌专柜已经在食品销售中占据了相当一部分比例；汉口精武鸭脖在武汉市多处繁华地带都开有自己的专营店。农产品的超市化经营和专营店经营为提高市场份额占有率创造了机会，同时也加深了小品牌或无品牌农产品对品牌建设的紧迫感。

2.3.3 各种农业博览会带来的机会 近年来，湖北省越来越多的各种农业博览会在国内外相继举行。2006年2～3月，湖北省有16家企业35个农产品参加了日本福冈绿色食品博览会和德国有机食品博览会；2006年10月在“香港湖北商品展示月”活动中，有500多种湖北名优绿色食品、有机食品及特色农产品在香港进行了为期3周的展示，活动以绿色食品为主题，突出了地方特色；自2004年以来，在武汉每年都会举办一届中国武汉农业博览会，到2010年已连续成功举办了7届；在武汉以外的湖北省其他城市举办的规模较小的农业博览会更是层出不穷。农业博览会通过各种缤纷的展销方式，为农业企业、农产品搭建了交流的平台，加强了区域和国际合作，扩大了品牌的影响力，同时也激励农业企业充分挖掘潜力，做好包装，形成品牌，提高产品科技含量，增加产品附加值，进一步加大了对农产品品牌建设的力度。

2.3.4 科教文化强势带来的机会 湖北省是中国的教育和文化大省。据湖北省教育厅的统计数据显示，2009年全省有普通高等学校120所，其中中央部委属高校8所；农业科学院1所，农业类大专院校2所；在校硕士和博士研究生9.07万人，普通本科在校生66.52万人；高校普通本科和专科在校生中学农学的有19 561人，学管理学的有248 062人。优秀的科技和管理人才在农产品品牌建设中发挥着关键的作用。与此同时，古老的荆楚文化不乏有传统农业中的优良工艺和各种历史文化的承载[3]，历史悠久的文化传统为农俗文化和产品销售的融合提供了平台，为湖北省创建有特色、有优良文化底蕴的农产品品牌创造了良好的机会。

2.4 威胁

2.4.1 外省知名品牌带来的威胁 随着市场经济的不断成熟，商品的自由竞争也越来越激烈。目前越来越多的外省农产品进驻了湖北省，其品质好、名气大、竞争力强，在为市场带来繁荣的同时，也对本地农产品品牌构成了威胁。例如山东的红富士苹果、江苏的阳澄湖大闸蟹、湖南的绝味鸭脖等，在湖北省的市场占有率是比较高的。这一方面说明了人民物质生活水平的提高，但另一方面也占领了本地相关农产品的销售市场，在一定程度上对本地农产品品牌形成了打压的势态。

2.4.2 冒牌商品带来的威胁 湖北省的优质农业商品很多，但同时也有大量的冒牌商品充斥着市场。当一种品牌出名之后，立即就会有其他几乎完全一样的品牌在市场上出现，以假乱真、以次充好、混淆视听。例如武汉的精武鸭脖是当地的老品牌，知名度相当高，但市面上也存在一些“山寨版”的精武鸭脖，以致于很多当地的市民都分辨不清到底哪一个是正宗的。冒牌商品损害了正宗品牌的名誉，降低了消费者对商品的期望值，严重威胁着农产品品牌的巩固和发展。

2.4.3 科技和管理高端人才外流带来的威胁 农产品的品牌建设离不开人才，尤其是科技和管理方面的人才。湖北既是一个农业大省，也是一个教育大省，但高端的科技和管理人才却较少留在湖北省工作。据报道，湖北省在校大学生近150万人，每年高校毕业生40多万人，在站博士后研究人员1 200多人，但每年只有1%的博士生、4%的硕士生和11%的本科生留在湖北省工作[7]。高端人才的外流，不能为湖北省农产品品牌建设提供足够的精神动力和智力支持，导致对农产品的创新能力和商业化运作能力不强。

3 结论与建议

经过上述SWOT分析，总的来看，湖北省农产品品牌建设的机遇与挑战并存，发展前景较好。企业和政府各部门对未来战略发展应持乐观态度，根据实际情况，应发挥优势，弥补劣势，抓住机会，应对威胁，积极发展。

3.1 发挥优势，整合行业

湖北省的农产品不论在数量上还是在质量上都具有很强的优势，政府应进一步引导农业企业进行行业整合，成立农业经济专业合作组织，充分利用优势资源，发展壮大一批在行业内占据引领地位的龙头企业，集中优势力量把农产品品牌做大做强，同时带动整个行业的发展。

3.2 加强监管，整顿秩序

冒牌商品和伪劣产品极大地损害了正宗品牌的利益和形象，破坏了农产品品牌的发展环境。工商质检等部门要加大对假冒伪劣产品的查处力度，保障正宗品牌的健康有序发展。消除形形的地方保护主义和违背党的政策的行为，杜绝乱收费、乱罚款、乱摊派等不合理现象，为农产品品牌建设营造良好的外部发展环境。

3.3 提高层次，加强创新

各农业企业要意识到自己在农产品加工方面所处的不利地位，采取措施加强对初级农产品的加工能力，提高加工比例，大力发展精深加工，提高产业的附加值。同时要加强产品生产销售的创新能力，积极开发绿色、营养、安全、经济的农产品，在消费者心目中树立良好的农产品品牌形象，提升品牌的竞争能力和市场占有率。

3.4 重视人才，提供智力支持

湖北省人才的大量外流不能不引起政府和企业的高度重视。政府和企业都要采取各种有效政策措施，解决好科教与经济结合的体制和机制问题，激励相关人才为农产品的生产加工和销售发挥聪明才智，提供先进的生产技术、销售方式和管理理念，为农产品品牌建设提供强有力的智力支持。

参考文献：

[1] 汪明萌.我国农产品品牌建设浅析[J].山西农业科学，2010，38（3）：74—76，79.

[2] 陈 屿.逆市飞扬：湖北农产品寻求突破[N].楚天金报，2009—04—13（36）.

[3] 马建中，商光敏，张俊飚，等.湖北省品牌农业发展现状分析与对策思考[J].中国品牌，2007（2）：94—97.

[4] 祝金水.完善利益联结机制的新探索——“六次产业化”对湖北农业的启示[N].湖北日报（理论版），2010—11—18（12）.

[5] 刘志伟，张俊飚.浅析湖北省农产品的品牌营销[J].经济观察，2006（12）：115—116.

[6] 晋雪梅.我国农产品品牌成长环境的SWOT分析[J].生态经济，2010（3）：85—87，92.

[7] 姚德春.每年40万毕业生不足两成留在湖北[N].长江商报，2010—12—02（A06）.