IT卖场的中关村样本曾经辉煌

目前，中关村地区规划占地95公顷，借助比邻学府的优势，在20世纪80年代初期，中关村逐渐形成了“电子一条街”。到1999年白颐路改造以前，中关村地区已形成了中发电子市场、四海市场、科苑电子市场等九大电子市场。到了2000年左右，随着城市和市场发展的需要，大部分原来简陋的市场被拆除，随后取而代之的是海龙、鼎好、科贸等更大型、更专业的新型IT卖场。

早先的电脑是与科研、高校工作息息相关，而离普通消费者甚远的高科技“设备”。第一代中关村的经营者有着深厚的技术基础、精明的头脑和敏锐的眼光，再加上一定的人脉基础才能拿到利润丰厚的订单。那时的诚信以及售后服务保障是自发和负责人的，如果不做好现在的服务，那么就没有下一单生意了。

上世纪90年代后期，电脑的火爆把大量的个人用户吸引到IT卖场，也点燃了中关村市场的第一次激情，而电脑配件时当时最热门的产品。

攒机就是生产力

早期的中关村几乎让人疯狂。不少经历过这段时期的老商户，还对每台“攒机”赚取近千元利润的好时光念念不忘。“攒机”，就是把CPU、主板、内存、硬盘、光驱等零配件组装成电脑后出售。中关村商户做的就是卖电脑零配件，再赚个组装费。这个如今看来并没有多少技术含量的工作，在当时显得非常时髦，成为一段时期内中关村发展的重要推动力。

本世纪初互联网大潮的到来再次推动了IT的发展，门户网站热火朝天，BBS和即时聊天工具开始让人们领略与众不同的网络虚拟生活。于是，人们对电脑的需求急速膨胀，更推动了攒机大潮的爆发。在攒机的鼎盛时期，中关村各个IT卖场空前繁荣，所有柜台前都是人潮汹涌，每家店面都很忙碌，忙着组装，应对询价或者制定攒机方案。商户们从开门忙到关门，只能感叹生意太多、太累。

人们热衷于攒机的理由很简单，因为它便宜。当时的品牌电脑利润空间很可观，售后服务和软件成本也都居高不下，因此产品价格非常昂贵。攒机确实降低了部分成本，但同时攒机这种IT特有的业态导致了产品渠道的复杂多样，水货、行单、返修部件等多种来历的货品质量参差不齐，卖家售后服务的责任也基本被免除，即便攒机商户保赚到了千元甚至更高的利润，攒机价格还是会比品牌电脑便宜很多。再加上当时品牌电脑在配置上的选择余地太小，并不总能提供让消费者满意的配置。攒机更加灵活自由，只要硬件不存在不兼容问题，随便消费者可以按照自己的需求随意组合，因此获得了电脑用户的青睐。

攒机给中关村带来了第一桶金，也奠定了中国式电脑卖场的业态雏型。在推动市场发展的同时，由于攒机市场的特殊性，随之而来的服务纠纷不断，一定程度上给中关村未来的发展带来了隐患。

光鲜的背后

正是在消费者强劲需求的支撑下，中关村地区销售额连续数年保持着接近20%的高速增长，让中关村IT卖场的商户们赚得个本满钵满，中关村的柜台也变成了寸土寸金，租金价格甚至创造出每米每月10万元的天价。虽然越来越多的人加入到“淘金者”的行列中，但商户中最初那些有技术、有眼光的人所占比例也却越来越小，取而代之的是的追逐短期利益而来的商家，不可避免地，中关村IT卖场的生态链条发生了畸变。

很快，在中关村西区这块不大的区域内，汇集了海龙、鼎好、科贸、中关村E世界等多家大型IT卖场，商户之间的竞争越来越残酷。到了2007年左右，中关村IT卖场的贸易额增长渐显颓势。金融危机、卖场陷阱、新消费模式冲击……种种主观的或者客观的原因将中关村IT卖场的商户们逼上了一条急需转型的道路。

在店面租金和人员成本连年上涨等经营压力下，少数不法商户开始了自己铤而走险的“尝试”，种种邪门的营销手法开始登堂入室。

水货在中关村从来都没有消失过。水货给买家带来了价格实惠，但对销售者来说几乎甩弃了全部义务，对于没有保障的水货，无论是多大店面的“店保”都显得苍白无力。表面看来，除了服务，水货与行货的硬件品质没有差别，而水货的购买者除了相信自身技术能力可以解决诸如非本地化语言、标准零部件问题之外，多数还怀揣着“不会有问题、出问题就像”一样的心态，行货与水货之间巨大的价格差异，让消费者降低服务要求，欣然接受“保证能用、不能退换”的店保条款。然而，水货的出身不见全是这样，二手、翻新、拼装、14天机、某某版在水货的掩盖下流入市场。不但服务没有保障，一旦遇到产品因缺陷而召回，消费者面临的损失不言而喻。当年索尼电池过热燃烧爆炸，和多达十余个品牌笔记本电脑的NVIDIA显示芯片出现问题而回收时，无一例外的都只针对行货产品提供服务，而水货只能回到它的“老家”以行货身份获得服务，这对大多数消费者来说是不可能的，最后只能蒙受损失。如果说消费者主动选择水货是明知故犯，那么用行货的价买回水货，则是被商家暗算了。

“硬粘”是中关村一个特殊的营销模式。中关村卖场到处都有“硬粘”的身影，见到有消费者进入卖场便主动上前询问需要买什么，并不断套问出消费者购买意向。

“硬粘”的最终目的，是把消费者领到“楼上”。所谓“楼上”指的是位于IT卖场楼上的写字楼区域。上楼的原因很简单，楼下店面太小、太吵，竞争产品众多，不容易留住消费者，更不能施展“三十六计”。在这里，中关村最大的优势――商家密集、比价便利、价格透明的优势瞬间丧失，信息的不对称极易导致冲动消费和无奈购买。

上了楼之后，自会有人从“硬粘”手中接过，“硬粘”们无论成交与否都可以得到一定的报酬（现在的行情是每一批次客户3元），接下来就看导购的本事了！由于已经知己知彼，导购们轻车熟路地向消费者介绍产品的性能，甚至主动提出让人拿样品来给消费者试试。不过消费者经常会发现，这个“样品”需要等待很长时间。在这期间，导购会热情地跟消费者聊聊其他同类型产品，当然这些被聊到的产品一定是“性能更强大，价格更便宜”。然后会有人适时地出来告知消费者：“您要的那款产品没货了，问了好几家都没货。要是急着要，我给您从别处仓库调，不过得明后天才能送到……”导购这时立马会提醒消费者，刚才聊到“物更美价更廉”的产品是有货的，是不是考虑换一换。如果消费者果真选择购买导购推荐的那款产品，十有八九就做了冤大头――你放弃了精心选择的购买目标，买回来一个对方利润丰厚的产品。这个套路叫做“转型”。

看到这里你一定开始感叹：买东西的风险太大！但是，别以为到上面一个段落就结束了，发票和付款也是一个商家获利的重要手段。

商户一般很少主动为消费者开具正规发票，如果有消费者主动索取，那么商户会理直气壮地回复：“开发票的话得在这个价钱上加几个税点。”紧接着劝你，产品保修只要收据就可以了，何必多掏几个点的税呢？好像这税是为用户省下的，恶劣的商户甚至以假发票蒙骗消费者。试想，没有发票或者拿着假发票，一旦商品出了问题，消费者如何能保障自己的权益？

从“硬粘”到“选产品”、“谈价格”、“验货”、“付款”一环扣一环，环环暗藏陷阱，让人防不胜防。尽管这些歪门邪道的手段只是部分商户所为，但这种现象的存在让所有中关村IT卖场的诚信备受质疑。于是JS的恶劣口碑在互联网上传播甚广，“防JS秘籍”成为网上点击极高的话题。消费者开始对IT卖场望而却步，加上新型渠道的竞争，如今的中关村已经没有以前热闹了。

不过，只要市场在、客户在，生意再难也要坚持下去，何况在中关村卖场，还有很多你不知道的利益链条在高速地运转着。在中关村打拼，有个词不可不知，那就是“扎货”。简单来说，“扎货”就是商户之间“先打白条后结账”。细心的用户往往会发现，在卖场不论是跟商户提起要什么产品，商户都会斩钉截铁地回答你：“有”！如果继续询价，商户会在打一个电话后给你一个报价；对报价满意，基本确定要买，商户会再打一个电话，隔不多久就有人把这个产品送过来。这个商户所做的，就是从另外一个商户或者分销商那里“扎货”，赚得就是拿货价格和成交价格之间的差价。“扎货”一方面可以帮助商户获得更多消费者，另一方面，也是增加了提供货源的商户的销售渠道，但这种模式风险极高，“扎货”后跑路的例子并不鲜见。对消费者而言，这种“扎货”成交带来风险就是售后服务难以保障，一旦产品出现问题，商家之间扯皮和互相推诿的可能性极大。

席卷全球的金融危机，对IT卖场带来了不利的影响，不少实力不济的商户退出中关村。这本来可以成为中关村优胜劣汰、重新洗牌的好机会，但实际的情况是，商户间“大鱼吃小鱼”或者抱团取暖之后并未改变卖场的复杂和混乱。消费者很难从表面看到这些变化，你可能不知道：一个卖场内的若干竞争品牌的专卖店实际上属于一家公司，分散在海龙、鼎好、中关村E世界的旗舰店也是由少数几家公司把控，而摆放在拥挤的店面中的一个沙发意味着两个不同商户的分界线……

在卖场开某品牌的旗舰店，意味着商户可以从这个品牌获得补贴，包括资金、促销活动、宣传等方面的支持。能够租下大店面的商户往往财大气粗，加上有品牌的补贴，自然生意越做越大。同样高昂的租金，迫使不到5平方米的小店面出现合租，成为小商户的权宜之计。

商户想要获得更多的生意，但是卖场的顾客却不见增多，因为消费者纷纷转向了网络等新消费模式。于是中关村的商户们忽然发现到淘宝开网店是个不错的主意，那将是一个全新的开始，运营成本低廉，而且24小时运转。此外，淘宝还能带来实体店很难有的外地客源，于是中关村的商家和淘宝擦出了火花，新的竞争开始在线上和线下同时展开。