互联网广告文化的发展趋势

随着国际经济的日益融合和文化交流的多元发展，互联网广告也日益走向多元化。它不仅作为在互联网上产品的一种主要促销手段，还具有强大的文化功能。将文化渗透在商品广告中以增加其附加值的做法已成为广告创意中一个不争的事实。面对世界不同文化和意识形态之间的相互交织、冲突与融合，未来互联网广告文化将呈现出怎样的景象?

广告文化

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，它像一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。

广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含着商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。在中国，通过商品传播文化可追溯到丝绸之路时代。丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。①它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。②

互联网广告文化

互联网广告。互联网经济的迅速发展、互联网技术的不断进步，使得互联网广告形式日益多元化，有横幅广告、按钮广告、弹出广告、定向广告、全流量广告、浮动标识/流媒体广告、画中画广告、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、声音广告、导航条广告、焦点图广告、视频广告、背投广告、固定文字链广告、富媒体广告、电子邮件广告、数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告等。多元的互联网广告可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

互联网广告文化及其内涵和特征。互联网广告在为企业宣传产品、构筑品牌知名度和影响消费者行为的过程中，正起着更加重要的作用。互联网广告超越地域、疆界、时空限制，成为一个强有力的、影响遍及全球的营销工具。美国行销专家李维特指出，未来市场竞争的关键，不在于企业能提供什么产品，而在于产品所提供的附加价值，如包装、商标服务、广告、独一无二等人们一切以价值来衡量的东西。③互联网广告已经越来越广泛地把文化作为附加值用于设计和创意当中。独具匠心的互联网广告总是把“罗曼蒂克”、“欲望”、“美”、“成功”、“共同体”、“科学进步”、“舒适生活”等各种意象附着于手机、电脑、摩托车、酒精饮品等平庸的消费品上。互联网广告通过对消费行为的诱导和劝说，对大众的日常生活不断产生着潜移默化的影响。

互联网广告文化是互联网广告发展的必然产物。互联网广告文化的内涵是：以电子信息技术与网络为广告媒体，以推销商品为动力而形成的文化信息传播的广告活动。它在文化认知、流行文化时尚和文化价值观上的更新，使互联网广告文化在原有广告文化的基础上，产生结构性变化，引起新的文化形态和氛围的创造，形成以互联网广告为构成要素的一种独特的广告文化形态。④

互联网广告文化的优势特征体现在：时效性更强，代表了迅速快捷的时代特征；互联网广告文化与受众的互动性更强；全球性的文化影响更加广泛；商业化色彩更浓；互联网广告文化的流行性趋势日渐增强，创造了一种新的文化流行时尚。其劣势特征表现在：互联网广告文化忽视了对传统文化的传承与应用；互联网广告文化使人们身份的认同感趋于“一体化”，削弱了原有的民族文化认同感。

互联网广告文化的发展趋势

互联网广告文化趋于一体化。互联网的广泛使用使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。为适应这些共同体验和共同文化，国际品牌在全球互联网上的广告策略、表现方式、品牌个性形象，甚至品牌名称的确定，都要采用统一化战略，使其核心定位在一定程度上标准化，在大的趋势上能为全世界的目标消费者所认同、接受。国际行销实践也证明，当人们发现一种新的消费观、新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。“可口可乐”、“诺基亚”、“IBM”、“索尼”、“宝马”、“迪士尼”、“阿迪达斯”、“耐克”、“麦当劳”等深受中国消费者欢迎就是明证。

互联网广告文化走本土化道路。当不同的文化遭遇时，人们会本能地对异己文化有所排斥，所以必须走本土化道路，要根据不同国家、民族不同的经济发展水平、政治与文化背景，因地制宜地制作不同的互联网广告。

本土化蕴含着两层含义：一层是迎合广告公司本国的文化，另一层则是迎合营销目标国的文化。山东孔府家酒网站首页上的广告语“孔府家酒，叫人想家”，唤起中国人传统的叶落归根的乡愁情绪，深深打动着无数漂泊在外工作学习的游子的心。它在一阵阵敦请海外游子常回家看看的同时，也悄无声息地将中国“家”文化送到了家人团聚的餐桌上。国际广告公司为了打入营销目标国，必须使其制作的互联网广告适应目标国的文化，迎合目标国消费者的口味。“国际主题，本土制作”是他们的本土化策略。可口可乐公司在中国扎根近50年，它非常注重融入中国本土文化。在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景。而到了中国却是完全中国化，不仅画面改用了具有中国特色的民俗和民物，而且突出众人共同享受、共同快乐的集体主义情趣，充分展示了“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。⑤特别是2005年，可口可乐更是成功地搭乘2004年雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理地融会在一起，传递了一个更为深入人心的情怀――回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。⑥该广告以新年吉祥的本土形象与消费者沟通，使消费者更加认同可口可乐的品牌形象。

就像丝绸、茶叶与香料作为时尚商品在古代欧洲掀起了对东方文明的热情与向往，可口可乐广告所蕴含的西方文化也以时尚的方式改变了中国传统的观念与价值，实现了异域文化和本土文化的融合。⑦

互联网广告文化走向“和而不同”的未来之路。中外文化的种种差异，各具特色，各有所长，在经济全球化和文化全球化的背景下，相互交融、整合，取长补短，共生共荣，是历史发展的必然要求。世界文化不可能完全走向“同质化”，“和而不同”是互联网广告文化未来发展的趋势和前景。

从哲学意义上讲，“和”是和谐、是统一，“同”是相同、是一致；“和”是抽象的、内在的，“同”是具体的、外在的。“和而不同”，就是追求内在的和谐统一，而不是表象上的相同和一致。文化融合是对文化个性差异的根本否定，所要实现的是消灭文化的差异性，彰显文化的共同性。实现文化融合的过程，就是“消解”不同文化形式的差异性的过程。文化融合所“融”掉的，正是文化形式的差异性；其“合”成的，则是不同文化之间所包含的共同性质。⑧

在全球化过程中，互联网广告既传播和促进了人类共享的文化与价值，也不可避免地产生了外来文化与本土文化的融合与冲突。在文化不断冲撞与融合的过程中，本土文化会因外来文化而不可避免地发生变形甚至重构，但其文化本性如同基因一样只能发生遗传和变异，而不会消亡，也不能消亡。⑨

总之，面对不同文化间的冲突，我们要采取对话的方式，既不固步自封、顽固保守，也不全盘西化、不及其余，从而在互联网广告传播中力求避免不同文化之间的拒斥和误读，并建立起一种共生共荣、“和而不同”的互联网广告文化。

注释：

①：《商业文化论集》，北京：中国商业出版社，1995年版。

②胡永芳：《国际广告文化与翻译》，

③⑦⑨沈晴：《全球化语境中的广告文化》，《新闻爱好者》，2007(11)。

④《网络广告文化探讨》，http：//academic.省略/article.php?id=2437

⑤陈青：《跨文化广告传播中的中西文化差异及传播策略》，《声屏世界》，2005(3)。

⑥《可口可乐的春节营销经》，http：//blog.省略/?uid-20-action-viewspace-itemid-30

⑧程明：《论全球化传播中的一体化与本土化――兼论广告传播》，《国外社会科学》，2006(3)。

(作者单位：宝鸡文理学院)

编校：张红玲