中国标志设计民族化的探讨

进入21世纪，随着全球化浪潮地不断推进，作为市场营销重要手段的视觉传达设计在中国越加受到各行业的重视。视觉传达设计是将商业信息通过视觉媒介传达给消费者的设计活动。优秀的视觉传达设计不仅有助于企业和品牌树立良好的形象，提高知名度，更有助于提升消费者的信任度与忠实度。标志是视觉传达设计的核心，一个造型美观、精炼、富于内涵的标志不仅能加深受众印象，更能起到彰显企业经营理念和企业文化的作用。但是，全球化所带来的文化趋同，却使得本身发展就相对滞后，正处于学习和摸索阶段的中国视觉传达设计迷失了方向，很多形似“国际化”的标志设计，既不能在国际市场竞争中体现自身特色，也不能得到国内公众的认同，其根本原因就是设计中民族个性的缺失。如何探寻在本土化与全球化之间的平衡点已成为中国当代标志设计所面临的重要课题。

一、关于民族符号

民族符号，就是以中国各民族文化为核心，以民族文化元素作为构图元素，精心构思设计用来表达民族文化信息的符号。中国民族符号的主体即传统图案，可分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗图案、少数民族图案。例如：中国神话故事中的龙、凤、麒麟、仙鹤等；中国传统手工艺装饰中的饕餮纹、祥云纹、如意纹等；中国传统文字绘画中所提炼出的书法、印章、剪纸艺术；中国戏曲艺术中的京剧脸谱、服装样式、民族乐器；中国宗教中的道教神符、佛教护身符等都是极具艺术内涵和富有想象力的民族符号。

民族符号是中国传统文化的重要载体，是中国人民的智慧的结晶，更是中华民族民族个性的集中体现。因此，民族符号具有认知度高、认同感强和象征意义明确的特点，而这些特点却恰好契合了现代标志设计的基本原则。

二、中国标志设计民族化的现状

现代标志的民族化，就是利用现代标志设计的方法对民族符号进行再加工，使其兼备传统文化的“形”和现念的“神”。说到现代设计民族化的先锋人物当属香港著名平面设计师靳埭强。靳埭强的设计，是以东方传统思想为创作灵魂，从中国文人绘画、民间艺术中汲取营养，结合现代手法来表达，呈现为具现代感的民族化设计。他的设计语言是现代的、国际的，核心是中国的。靳埭强设计有限公司标志就是一个典型的例子，它巧妙借用中国的传统吉祥图案“方胜”为基本框架。“方胜”表达了同心双合、彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想。靳埭强通过将中国传统吉祥图案与现代审美观的结合使得该标志富有情感和内涵表达的哲理性（如图1）。而由靳埭强设计的中国银行标志采用中国古钱币与“中”字共生的造型，寓意天方地圆、经济为本。由于其独特的象征形式，使其具有了较强的民族识别性。

实际上，传统图案与现代标志设计结合的优秀案例在中国并不少见，中国2008年北京奥运会的主标志“中国印・舞动北京”将中国传统的印章和书法的艺术形式与奥运精神有机结合；中国联通的标志设计则是借用了中国传统手工艺品“盘长结”的造型。此外，香港卫视的火凤凰造型、中国人民银行的古代刀币造型、以及北京王府饭店的“方胜盘长”都是标志设计民族化的典范（如图2）。这些优秀案例既体现出了中国文化内涵和中国传统审美趣味，也为中国标志设计的民族化指引了方向。

然而，在全球化所带来的全球化语境下，很多国内企业为了眼前利益，盲目追求所谓的“时髦”和“国际化”，在标志设计中抛弃了中国传统文化的精神内涵，一味追求偏西方化的形式美感。这样的方式既不能在国际市场体现企业的民族个性，也不能在企业内部形成价值观的认同，更不能在企业外部形成认知的统一，最终被市场经济的浪潮所淘汰。例如中国大陆的饮料品牌在面对美国“可口可乐”和“百事可乐”时往往溃不成军，而注重民族内涵的台湾“康师傅”和“统一”品牌则往往能在市场竞争中占得一席之地，这里面市场运作虽是主因，但是民族认同确是不可否认的重要因素。

三、标志设计民族化的意义

1.促进对传统图案造型形式美的再发掘，使其获得良好的时代感。

运用现代标志设计的形式美和表现手法对民族传统图案进行加工、改造，在不失去民族风格的前提下融入现代感，既有利于新标志在现代社会的传播，也有利于民族文化的推广。

2.促进人文精神的再延伸与深化，保证标志民族传统文化的传承性。

通过传统与现代的结合，在民族符号原有内涵的基础上，赋予其新的时代精神，使两者处于一种相辅相成的关系。民族传统文化保证了现代企业内外部价值观认同的统一，反过来民族化的企业形象又通过经营方针和营销策略不自觉地推广了民族传统文化。

3.有助于建立更具有中国特色的企业形象，体现企业的民族个性。

在现代标志设计中融入传统文化，从宏观角度来看不仅有助于民族传统文化的传承与传播，同时对树立中国的国际形象也具有积极意义。而从企业的角度来看，作为整个企业VI系统的核心，标志设计的民族化研究并不是单纯地为标志披上一件民族化的外衣，而是作为企业理念和人文精神的载体，对于取得企业内外部公众的认同感以及提升企业形象都能起到促进作用，同时也强化了企业在国际环境中的民族特征，提升了企业在国际市场中的竞争力。

4.有助于企业形象识别系统（CIS）的建立，增强企业形象力。

民族符号是传统文化的载体，在本民族所在地区具有认知的共性，有较强的认同感和亲和力。因此，现代标志设计的民族化有利于整合理念识别和行为识别，统一企业形象，强化企业在市场竞争中的形象力。

四、结语

中国著名艺术家和设计师韩美林认为，艺术要达到世界水平，就必须依靠民族传统加上现代意识。在吸取中西方艺术传统的关系上，我们必须摆正两者的位置。中西结合，以中为主。古今结合，以今为主。源流结合，以源为主。这不是保守，也不是僵化，而是一个很有辩证唯物论和历史唯物论的观点。标志设计也是如此，我们不能仅仅要求全球化而抛弃民族化的特征，更不能因为民族化而舍弃参与全球化的机遇。在新时代背景下设计出优秀作品的前提应是民族化与全球化的融合和统一。

目前，可以看到中国视觉传达设计领域在传统图案与现代标志设计的结合探索过程中已经获得了一定的成功经验，但是随着信息化时代的不断发展，人们审美水平不断提升，以及科技进步所产生的新的信息传播媒介和传播形式都为标志设计的民族化带来了新的挑战。例如标志形体逐渐由二维向三维转变；传播形式由单向传播开始向多媒体互动传播发展；计算机辅助设计所产生的视觉特效使得标志设计的风格更加多元化等，这些新的变化都为标志设计的民族化应用研究提供了广阔的发展空间。

【刘力夫，昆明理工大学艺术与传媒学院】