网络媒体为奥运会传播史写下新篇章

北京奥运会无疑是2008年“地球村”村民共同关注，特别是13亿中国人满怀激情格外关注的“媒介事件”。在各类传统媒体倾力报道这一“大热门”的时刻，以互联网为龙头的新媒体终于第一次全方位展露出自己的传播威力和魅力，从而为奥运会传播史写下新的一页。

20世纪90年代中期，互联网尽管尚在起步阶段，但作为新兴的传媒，它不失时机地与奥运会结缘。1996年亚特兰大奥运会首次设立官方网站，对奥运会新闻和信息展开网络传播。时隔4年，由于互联网的快速发展，到2000年悉尼奥运会，网络文字、图片报道已形成巨大影响力。然而，由于美国全国广播公司（NBC）已购得2008年奥运会之前各届夏、冬季奥运会电视转播权，为了保护广播公司的权利，经过多方争论，国际奥委会最后决定将网络媒体基本排斥于悉尼奥运大门之外，只有赞助商NBC、IBM等相关网站能够进行视频报道。

2008年北京奥运会一个具有划时代意义的事件是互联网、手机等新媒体首次作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。

中国网络媒体奥运报道的新特点、新突破主要表现在以下6个方面：

1.规模宏大

这里的规模指三方面：一是指单一网站的报道量，如央视网除全程转播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7赛事节目外，“CCTV网络电视奥运台”为网民开设全部28个大项的直播频道，全程转播接近4000小时赛事，此外还提供5,000个小时的奥运视频内容点播，这是4年前雅典奥运会网络转播规模的50倍。二是指参与网站群体，如央视网已与9家商业网站、160多家广电系统网站、中央及地方新闻网站及北京奥组委官方网站和两家移动电信营运商（中国移动、中国联通）签署协议，组建了新媒体传播联盟，经由这个联盟囊括了国内九成以上的网站。三是指时间和空间维度上的全程、全景、全时报道，既包括在多个比赛城市举行的全部赛事，也包括赛场外的各种活动、事件；既包括多语种向世界的播报，也包括世界各国的反映、评论。具有国际性的如此空前规模的报道，对中国网络媒体来说前所未有。

2.内容原创

2006年2月都灵冬奥会，新浪网拿到了中国网络媒体的第一张奥运会采访证。到本届北京奥运会时，搜狐由于具有赞助商特别是奥运官网承建者的身份，因此拥有了100余张奥运会报道证件，以及300多张可以覆盖所有奥运场所的工作证件。在国内，对网络媒体（主要针对商业网站）的新闻报道有两条限制：一是没有采访权，即不能有自己的记者；二是只能转载传统媒体的内容。但在奥运会报道中，商业网站的原创新闻、评论等大量涌现，尤其是搜狐以自己拥有的资源优势，成为最重要的原创新闻源之一。

如火炬在全球传递时，新华社派出伴随记者3人，是中央新闻媒体中人数最多的，然而，搜狐派出的人员还多一人，为4人。因此，搜狐在全球和国内的火炬传递过程中，刊发的独家报道发挥了巨大的影响力。

平面媒体尽管在新闻第一时间上具有劣势，但各地报业集团纷纷派出采访队伍到京，建立“编辑部前移”的运作机制，不仅为印刷版奥运专刊提供深度报道和大量原创内容，而且通过网站、数字报、手机报等手段扩大两年来“数字报业”战略实施的成果。北京日报报业集团和中国日报（China Daily）作为北京奥运会中、英文官方会刊的出版者，更是抓住时机在原创内容和报道形态上下工夫。

3.数据产品

INFO2008是北京奥运会的一个内部信息系统，相当于赛事官方信息系统，提供中文、英文、法文共三种语言版本，运动员的相关信息都将记录在上面，比赛成绩也将实时显现出来。以往这一系统生成的数据只在奥运会内部有限范围内使用，如供主新闻中心的各国记者查询写稿采用，从未以某种方式第一时间向公众。而在本届奥运会，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），经过网站人员10个月的研发，开发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，整个过程不存在人工干预，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。这是网络媒体首次完美地对接INFO系统，成为奥运报道的一大创新。

4.战略结盟

既然是报道战，因此各家网络媒体对纵横策略的运用也达到令人眼花缭乱的地步，动作之大，范围之广，前所未有。广结战略联盟，既包括网站与网站结盟，也包括网站与传统媒体结盟。如早在2007年7月，新浪、网易、腾讯结为奥运报道联盟，且广邀各地各类新闻媒体、网络媒体加入，一时间成为业界的大新闻。8月，TOM在线的“28+1奥运报道联盟”规划启动，“28”指各地28家平面媒体和28家各地交通电台。而搜狐也与全国12家卫星电视台、35家平面媒体、近80家广播电台构建了媒体报道联盟。

5.网民参与

互联网进入Web2.0阶段后，一个重要的变化就是广大网民成为内容的生产者、提供者和传播者，参与、互动、分享的特性被发挥到淋漓尽致。奥运会绝对是一次广大网民参与的狂欢，因此，各家网络媒体在奥运报道中充分整合博客、播客、社区、论坛等资源，以期获得最大的传播效益。

6.技术提升

北京奥运会的三大理念之一是“科技奥运”，其重要的组成部分是数字奥运和网络奥运。如在网络方面，以往网通在北京提供的ADSL带宽仅512K和1M，为迎接奥运会开始推广2M，广告称：“零距离观看奥运”，实际上到奥运开幕前，已可提供4M和8M的带宽服务。在提升技术实力方面，各网站全力投入，如，为保证奥运视频传输的稳定、清晰、流畅，央视国际已具有供800万人同时在线观看、10万人同时点播观看的能力。又如，在今年5月奥运火炬在珠峰传递时，搜狐将可同时进行4路视频直播的卫星直播车开上了5000多米的大本营，更是让业界眼前一亮。

网络媒体的奥运报道竞争，是各网站为提升影响力并着眼于后奥运时代自身地位变化而展开的一场大战，而从宏观的角度看，它也势必关系到后奥运时代网络媒体与传统媒体市场格局的进一步变化。

在这次网络媒体奥运报道大战中，格局可能发生的变化是重要的看点。如在中央新闻网站中，人民网和新华网长期以来是新闻传播的“两强”，而央视国际借奥运报道发力，影响力和实力大增，完全可能一举形成“三强”的局面。在以往所称“三大门户”中，新浪始终占据新闻影响力“老大”的地位，而搜狐完全可能借此次奥运难得的机会打一场漂亮的翻身仗，使多年赶超新浪的决心和行动修出正果。腾讯拥有近3亿的QQ用户，尽管进入网络新闻传播领域较晚，但今天已进入“四大门户”之列，充分利用第一时间将各类奥运新闻推送到用户桌面的优势，从而进一步提升自己的地位是其既定的目标。至于获得授权的视频直播和视频分享网站的努力作为，无疑将使2008年成为今后网络视频发展的一个里程碑。

在今后网络媒体与传统媒体的市场格局中，两大趋势更加明显：一是传统印刷报刊市场将进一步萎缩（特别是新闻纸价格一路飞涨）；二是必须承认，电视在今天的媒介事件中仍然最具影响力。然而，网络媒体的崛起对电视的巨大挑战是不言而喻的。《长尾理论》的作者克里安・安德森指出：“广播电视有一个了不起的地方，它可以用无可匹敌的效率将一个节目传送到数百万人面前，但是，相反的事情它却做不到――将数百万节目传送到同一个人面前。而这一点正是互联网的强项。”不仅在内容的多样性方面，网络音视频的点播、滚播改变了传统广播电视播出收看的同步性，随着新媒体多种终端的普及，随时、随地、随意、随身收听收看的局面将会形成，继续对传统广播电视的市场份额进行毫不留情的蚕食。

伴随改革开放的进程，互联网从无到有，互联网产业从小到大。从更宏观的角度看，北京奥运会为中国互联网和中国网络媒体的发展提供了难得的历史机遇，将使中国互联网的综合实力和整体竞争力得到全面提升，成为中国由互联网大国向互联网强国的转折点。

（作者为北京网络媒体协会会长）