我国旅游房地产市场定位评价体系设计

摘 要：旅游地产的市场定位作为投资决策过程的核心内容，为整个开发项目指明方向。旅游房地产业作为我国两支柱产业的融合产物，发展迅速，GDP贡献高。但目前相关理论研究不完备，且相较于在国外成熟模式下的企业，历史较短的国内旅游房地产企业的决策过程尤显不足，甚至以完全主观方式定夺决策结果。这种不成熟的决策过程既与迅速发展的旅游地产业相矛盾，又对企业自身的生存发展制约，所以无论出于对企业本身或行业适应的考虑，完善投资决策的核心和纲领内容――市场定位都至关重要。完善市场定位除可在理论深化方面研究，更直观迅速的方法是市场定位决策程序上的加强，即理性的、数据的、以企业经营内在规律为基础的对市场定位方案的选择和其修正过程的完善。

关键词：旅游房地产；市场定位；决策评价；指标体系

中图分类号：F71 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）02-0100-04

引言

近年来，我国旅游及房地产业不断升温，而旅游房地产作为两者结合的产物，被许多企业和地区所关注，成为旅游学界较热话题之一。目前，我国旅游业和地产业具有战略性位置，中国至少27个省区市制定的“十二五”规划都把旅游业作为支柱产业或第三产业中的领头产业。我国旅游房地产在快速发展过程中也存在突出问题，与资源利用和过程控制有关。企业决策中有形、无形资源的利用都至关重要，如果决策与现有资源不适应，企业很可能面临资源空置、资金链断裂等严重问题。此外，若决策后没有完善的控制机制，会直接影响项目甚至公司的长远利益。然而对于决策及项目过程的控制，普遍为我国旅游房地产开发企业的短板。

国外旅游房地产对我国旅游房地产具有相当的启发意义。本文主要从商业规划设计要点进行比较，如表1所示。

本文不但关注于旅游房地产开发的重要过程――投资决策，更关注重要过程中的核心步骤――市场定位，意欲用理性和客观的数据评价定位方案，预估和控制决策结果，更以旅游房地产的特性为决定评价因素和指标的基础，增加现实意义。

一、相关文献回顾

（一）旅游地产的特殊性质

旅游房地产为将房地产业、旅游业、金融业相结合而成的复合型投资业态，本文从旅游房地产的3个本质总结出其以下六点特殊性质。

1.属性边界扩大：旅游房地产其本质为房地产，有房地产基本属性，但属性边界却由于旅游业的融合加大。如，其具有投资属性的同时伴有消费属性，前者为房地产主要属性，后者为旅游业主要属性。

2.功能种类多样：特指地产功能的改变和种类的扩大，导致此特性的根本原因是服务对象的改变和属性边界的扩大。从消费者角度：自身的需求与期望函数已不仅单独由度假或居住两自变量主要决定；从当地政府角度：旅游房地产可带动城市内其他产业发展。

3.决策成本提高：首先，单用旅游业或房地产业的领导方法、经营模式难以将旅游房地产运营顺畅，增加了管理难度。其次，多数旅游房地产前期投入巨大，项目刚性较强（决策方案一旦实施，转换更改成本相对更高），增加了沉没成本，加大了决策者的心理压力。

4.地理环境重点：旅游房地产要为顾客提供高品质的度假体验，对环境的要求普遍更高。

5.资金要求突出：首先，旅游房地产的规模较传统地产普遍更大，即前期后期更大的资金投入及维护成本。其次，旅游房地产往往置地于景区附近或自然资源丰富之处，这类地区地价较高而且大多由政府严格管制开发，所以地理环境的严格要求造成了更高的拿地成本。再次，旅游房地产投资回报期更长，间接导致对资金需求程度提高。

6.消费档次提高：由企业和顾客双方面决定，企业的投入及市场定位和消费者的需求相互促成更高的消费档次。主要表现为旅游房地产普遍针对高消费顾客群体。

（二）市场定位理论

市场定位的概念最初于1969年由Jack Trout提出，“市场定位是对未来的潜在顾客的心智所下的工夫，也就是把产品市场定位在未来潜在顾客的心中。”本文取营销学大师Philip Kotler对市场定位的定义：“市场定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心智中占据一个独特的有价值的位置。”此定义涉及两个本质元素，产品和市场。市场定位的本质可总结为依据市场的特性对产品做出相应规划的过程，这也是本文在进行体系设计时，将更多精力放在那些对产品和市场有核心关联的要素的原因。

市场定位过程指市场定位规划的程序和步骤，解决如何市场定位的问题。菲利普・ 科特勒（Philip Kotler）把市场定位过程归纳为三个步骤：（1）识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；（2）选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；（3）传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。

本文将市场定位在评价过程中的位置表示成流程图，见图1。

图1 决策程序

二、评价体系设计总思路

（一）指标体系的基本架构

旅游房地产市场定位评价体系是一个及其复杂的系统，本文根据因素的性质进行先分组后分层（有利于进行映射叠加）。体系中每一层元素既作为下层的原则又被上一层支配。这种从上至下的递进层次为旅游房地产市场定位评价体系的基本架构，分别有目标层、因素层和方案层。

（二）评价方法的选择

本文将评价体系形成及方案评价步骤定为以下几步：

（1）AHP法为根本方法，确定体系架构；

（2）模糊分析法中的思想归一处理指标属性值；

（3）AHP法初步确认权重；

（4）灰色关联度法优化权重；

（5）得出综合评价值。

三、评价指标体系的建立

（一）指标体系因素层确定

本文首先明确旅游房地产的特性与四维度的对应关系，即旅游房地产的某一特性主要应在哪些维度上体现。

表2 旅游地产特性特性与考评四维度对应表

然后本文清晰化这些特性具体对维度有哪些方面影响（相比较传统地产或传统旅游业增加了哪些考虑因素），并将选定因素与指标总结为表2。

（二）指标体系架构

虽目标层与方案层之间所有层都属于影响两者的因素，但为后续计算清晰，本文将猪架构分为以下五层，总目标层（target）、总原则层（standard）、因素层（factor）、指标层（index）、方案层（project），后文用TSFIP层简略表示。

根据已确定的旅游房地产原则因素指标得下图：

图2 指标体系架构

为了得到评分值，需要对I层每个指标由专家和市场调研或者数据统计的综合评分；确定各层每个元素对上一层的权重值；得出每个方案对总目标的权重；将权重与评分结合得最终的评分值。

（三）指标的处理

1.指标属性值处理

（1）对于定性指标的处理

赋值方法采用语义差别隶属度法，将因素指标分为很好、较好、一般、差、很差 5 个等级，依据赋值原则由评分人员根据每档指标内容的趋向程度对相应指标进行评分。评分采用 9 级标度法，即效益型指标对应取值 9，7，5，3，1；成本型指标正好相反，对应取值为 1，3，5，7，9。对于中性指标由于无法衡量（设为0无意义），可将此类因素剔除。

（2）某些指标自身占开发总体权重处理

单商业活动占权重=预计面积占用/总项目面积

商业活动占总开发项目权重=Σ单商业活动占权重

设商业活动占总开发项目权重值为Z

2.数据变换

（1）变换原因：各指标单位和量纲不同

（2）变换原理：利用模糊的思想，即把所有的指标利用模糊变换统一转化到[0，1]范围内，就可以得到项目对各个指标的模糊隶属度，记为R。本文采用下述公式：

R=[u-minu]/[maxu-minu] （1）

R=[maxu-u]/[maxu-minu] （2）

式子1用于计算效益型指标，式子2用于计算成本类指标（已在表3中标出）

（四）权重的确定

1.AHP法对权重的初步确定

具体步骤如下：

（1）针对每层构造两两比较矩阵

四、结论与展望

旅游房地产具备诸多特殊性质，本文将其总结为属性边界扩大、功能种类多样、决策成本提高、地理环境重点、资金要求突出、消费档次提高六个方面。

从体系的设计方面来说，一个清晰的体系需要清晰的结构分层。旅游房地产开发涉及因素众多，却仍可以滤出根本体系，整个体系具体建立过程是定性分析递推出体系结构及涉及的元素的递推过程，与自下而上分层定量对上一层的解答再综合的回溯的过程的综合。

从最终评价结论得出的启示来看，最终评价的式子由多个子项构成，子项是可以拆分的，所以既可以反映出企业的短板，又可以递推追溯到短板的源头。此外，本文对于指标关联程度的结果矩阵，可以直观衡量指标和指标间的关联程度，这在具体决策过程中提供了依据甚至预警。

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