浅析网络新闻议程设置的异化

摘 要：网络议程设置是传统议程设置在网络时代的发展和延伸。它既有对传统议程设置理论的继承，同时又有发展变革，甚至是颠覆性的变革。对于网络议程设置的实用效果我们不可否认。但是在某些事件中，网络新闻议程设置被异化，对社会舆论的引导出现偏差，尤其是“水军”违规操作舆论更为突出。因此，需要规范管理网络议程设置，使之有序发展，更好地服务大众传播，正确引导社会舆论。

关键词：网络新闻 议程设置 舆论引导 “水军” 异化

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

互联网凭借自身特有的优势迅猛发展，现已经进入我国主流媒体行列，正在影响着社会生活的方方面面。而网络议程设置也凸显了其独特的优势和效果，在“5・12”汶川大地震、北京奥运会、全国“两会”等一系列重大事件的报道中，网络媒体正确设置议程，及时快捷传播信息，正确引导社会舆论，显示了强大的传播力和广泛的影响力。然而，随着互联网的发展，目前议程设置的媒介环境发生了巨大的变化，网络新闻与传播的自由化、网络新闻的炒作现象等，使网络新闻的议程设置功能异化发展，背离了最初正确舆论引导的功能，造成了不良社会影响。

一、网络新闻议程设置

议程设置理论假说最早是由美国传播学家麦库姆斯（MaxwellMccombs）和肖（DonaShow）提出来的。他们在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》中这样描述：“媒介报道什么，受众便注意什么，媒介越重视什么，受众越关注什么。换言之，媒介议程不仅与受众的议程吻合，而且受众的议程就来自媒体议程。”他们认为，大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达，以赋予各种议题不同显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。①

被称为“第四媒体”的互联网，在传播中具备传统媒介的形式和特点，同时也具备独特的多媒体优势：海量网络信息和传播的自由性，打破了以往传统的传播形式和传播角色的定义，使得传受关系发生了很大的变化。传播者、组织者和受者三位一体，受众的地位得到提升，他们拥有了发表意见的权利，面对及时更新的海量信息可随时查看自己需要的信息，随时发表意见和评论，进行传受双方的互动。

然而，我们也应该看到，当传统受众拥有了更多的自后，身份发生了转换，自由表达形成的不同声音，对传统传者的议程设置形成了挑战。议程设置所追求的正确引导舆论导向的功能，因多种不同声音而不再按照原有方向发展，甚至为利益集团利用，成为网络新闻炒作，造成严重的负面影响和恶劣后果。

二、网络新闻议程设置的特点

1.网络新闻议程设置主体的多元化

网络新闻传播传受双方角色的自由转换，使得作为议程设置主体，即“把关人”呈现出多元化的特点。由于网络媒体的新闻内容大部分依赖于新闻转载，因此网络编辑们就成了网络议程设置的直接把关人。另一方面，作为网络新闻传播内容接收者的网民，在接收新闻的同时，通过自己的判断，以写博客、上论坛、发帖子等各种各样的方式，对网络新闻进行再次传播，对热点问题进行讨论，进而设置议程，形成议题。其中，可能会出现类似意见领袖和具有一定影响力的网民，成为网络议程设置的主体之一。此时网民成了议程设置的主体，彻底打破了媒体主导议题、受众被动接受的局面，从而为网络新闻议程设置异化提供了发展平台。

2.网络新闻议程设置议题的广泛性

网络媒体具备传播快捷和自由的特点。通过网络技术，传统媒体摆脱了在采访权、版面空间、更新速度和时间等方面所受的限制。它的承载量无限大，内容广泛，涉及人民群众生活的方方面面，能满足广大网民形形的需求并引起他们的兴趣和关注。网民根据实际生活及思想动态，选择自己感兴趣的话题讨论，而共同的需求及探讨能形成网络的热门议题，媒体报道的、不报道的信息都有可能在网络上引起热议。此外，网络自身的开放性、互动性也给受众接近媒体提供了便利，受众拥有了更大的传播权利。在网络议程设置中，受众甚至可以忽略网络的“设置”，自由地浏览自己感兴趣的信息，重新进行议程设置。

3.网络新闻议程设置传播的自由性

议程设置理论认为，人们对某些议题的关注程度，取决于对这些议题报道的频率与强度。而网络传播凭借其强大的信息平台和更新速度可以轻易地就某个事件进行高强度、高频率的报道，使议题迅速成为网民关注的话题，从而达到议程设置的目的。这相对于传统媒体而言，具有更大的自由度。“李刚门事件”“郭美美事件”“温州动车事故”“林书豪事件”“地沟油事件”“毒胶囊事件”等一系列热门话题，都是由网络兴起，通过不断地报道、跟帖，迅速引起网友极大关注和热烈讨论。

三、网络新闻议程设置异化的表现形式

1.道德追问引发网络舆论暴力

网络环境的虚拟性和网民身份的匿名性，使网民敢于更自由更大胆地表达自己的思想、观点、意见，网络新闻的议程设置有很强的随意性。在网络传播中，部分网民通过网络表达对某一事件的看法、态度，进行议程设置，在这个过程中达成较为一致的意见，从而形成一定时期内的主要舆论。但由于者的知识构成、身份地位、行业文化等因素的不同，一些网上发言往往缺乏理性、全面，甚至易出现情绪化。而这些失去理智的言论一旦由于某种特殊目的得到大众认可，在传播过程中得到强化，就会对新闻事件的当事人形成极大的舆论压力，最终发展为网络舆论暴力。

2.利益追求促使网络新闻炒作

目前的网络环境，使得任何人都可以成为议题的设置者，任何议题都可能成为可以设置的议题。在传统大众媒介环境下，议程的设置似乎与普通受众无关，人们只能接受大众媒介设置好的议程。新的媒介环境中，人们有了更多的信息来源，可以发表自己的愿望与观点，可以根据自己的愿望与观点去寻找自己关注的对象，每个人包括媒体都拥有为他人设置议题的机会。当利益集团了解了网络新闻议程设置的独特性，就可以充分运用议程设置的形成条件，有意图地进行议程设置。

四、网络新闻议程设置异化的原因探究

1.政府网络新闻议程设置的迟缓与被动

传媒对于议程设置的把握，直接影响受众对社会的认知。在新闻传播领域，政府是最大规模的上层舆论源，政府网站肩负着沟通上下的重要责任，对于社会上重大突发事件的议程设置应当是最及时、最权威的，应充分发挥宣传引领和带动表率的作用。但就目前情况看，政府网站的议程设置反而是滞后、被动的。②政府网站大多直接受上级党委宣传部门领导，为保证工作的稳妥性和社会传播效果，大多数政府网站选择了“多报不如少报，早报不如晚报，晚报不如不报”的策略规避责任风险，致使时效性大幅下降，直接导致议程的过期，这也是导致“商业网站领跑，政府网站跟风”的重要原因。③

2.网络水军“扭曲”网络新闻议程设置

所谓网络水军，是指那些受雇于某些个人或企业，为他人在网络上发帖回帖造势的网络人员。为了推动一个话题，常常需要成千上万的“水军”来共同完成，以此获得更多网友的注意，从而达到设置议程、制造舆论的目的。网络水军进行议程设置，是出于某种利益的追求，以某个集团的利益为指向，戴上“言论自由”帽子，有目的性地发表言论，使网络言论朝着预先设置好的方向发展。这种为了物质利益而进行的议程设置是一种“伪民意”，这也是议程设置异化发展的根源。

3.网络制度不健全，管理不规范

网络传播的自由，给网络新闻议程设置的管理带来了一定的挑战。虽然现在网络新闻的有编辑审核制度的规范，需要经过编辑逐步审查，但是思想的自由、观点的表达远远不是凭借屏蔽敏感词汇就能控制得住的。对网络新闻报道的同一个事件，不同网友的观点是完全不一样的，有积极的，有消极的，有恶搞的，有炒作的，而其中的某一种思想观点若是受到大众的追捧，迅速传播开来，其造成的舆论压力和社会效果是组织部门无法控制的。在最初的议程设置中，如果没有明确的规范对其进行管理，那么当舆论发展到白热化状态时，通过删稿、删帖等方式也不能达到有效引导舆论的效果。现如今，因为私人照片在网上被泄露而引发的网络新闻事件层出不穷，某些网友最初可能是出于娱乐，但是在议程设置的过程中，某些新闻的传播背离了最初议程设置的方向，网友出于对网络新闻主角的好奇而大范围传播，搜索相关信息，更有甚者进行“人肉搜索”。网民的这种关注度情有可原，但是过分追求，刨根问底，对于当事人的个人隐私造成了严重困扰，在某种程度上违背了社会道德甚至触犯了法律底线。而目前的网络管理制度还不健全，不能对这样的网络新闻舆论事件进行有效地管理与规范。

五、网络新闻议程设置回归正常化的路径探寻

1.多媒体多样化方式掌握议程设置的主动权

互联网技术的快速发展，使得网络新闻的传播除了通过网络发稿的方式，微博、博客、微信都成为了网络新闻传播的快速通道。尤其在突发新闻事件中，通过微信、微博等方式的信息抢占了网络新闻时间先机。再加上微信、微博操作上的便捷性，传播覆盖面非常广，更有利于加强网民互动，有效进行议程设置引导社会舆论。在网络新闻传播中，网络发稿及时相关新闻，编辑审核将误导网民的信息及时查删，通过论坛、博客引导网民关注正面话题，发挥微信、博客传播便捷的特点不间断更新最新动态，充分利用多媒体多样化方式掌握议程设置的主动权。

2.完善网络新闻议程设置的监管

网络相对宽松的舆论环境、言论的自由，使网络议程设置的控制权下放，造成议程设置主体的泛化。网民们往往通过微信、微博、博客、个人网站、BBS论坛等方式传播和交流信息，还有大量专门受雇于集团的水军群体。上网者数量巨大、分散、异质、匿名，监控起来很困难。而网民们自行的信息可以跨地域、跨国界、跨文化传播， 几乎不受限制。自2000年起， 我国出台了多部互联网管理法规，如《互联网信息服务管理办法》《互联网电子公告服务管理规定》等，有关法律的实施为清理网络不良现象提供了法律依据，使公众可以依法运用网络进行舆论监督活动。就议题的设置而言，在传播过程中可以通过法律手段对网站新闻内容进行筛选，通过技术手段合理控制议题的报道数量，提升受众对议题的有效接触度。对网民身份的认证，可以逐步实现网络身份实名制，对网民身份予以确认，使网络监管部门对网络违法行为有据可查。网络实名制一经实施，网民就要对自己的所有网上行为负责，甚至承担相应的法律责任，实名制能提高网民的责任意识，一定程度上会限制水军的随意性，控制网络新闻的极端炒作。此外，要培养“网络意见领袖”用于分析议程，进而正确引导网络舆论。一般来讲，“意见领袖”多为名人和有影响力的人。在互联网上发挥“意见领袖”的作用来引导舆论，既有针对性又有必要性，“意见领袖”的引导作用不仅有利于净化网络环境，而且能正确引导网络舆论。

3.网络媒体与传统媒体的结合

随着新媒体的发展，舆论环境的变化，传统媒体与新媒体在舆论引导方面各自发挥着重要的作用。如何利用媒介来设置议程，如何让议程引起关注进而引导舆论，这都需要传统媒体与新媒体的共同努力。虽然网络媒体的传播优势突出，但是传统媒体在广大公众心中具有较高的公信力，对网络舆论的引导相当重要。在网络新闻报道中，要积极发挥传统媒体的舆论引导作用，对网络事件进行认真地调查与采访，及时揭露虚假事件，对已经引发的错误舆情进行及时、有效地纠正转化；要充分发挥传统媒体新闻真实、严谨的优势，结合网络媒体设置议程的时效性和广泛性，让公众参与议程的设置，增强议程的影响力，从而增加网络媒体的舆论引导能力。

（作者单位：中央电台央广新媒体）

注 释

①王大伟 《网络媒体议程设置的特点――以“章子怡捐款门”时间为例》，载《新闻世界》，2011年第6期。

②③史鹏飞 朱虹 《加强政府网络议程设置功效的若干思考》，载《新闻传播》，2009年第8期。

参考文献

1.肖盼章 《传播学视野下网络舆论暴力现象探析》，中共郑州市委党校学报，2010年第5期。

2.黄秋尘 《从传播学的角度分析网络论坛的现象》，载《今传媒》，2011年第5期。

3.姜鹏云 《解析网络议程设置中的象征性互动过程》，载《吉林省教育学院学报》，2010年第3期。

4.甘露 《浅析网络议程设置的特色》，载《国际新闻界》，2003年第4期。

5.熊江丽 《浅析网络议程设置中传者与受者的角色转换》，载《今日南国》，2008年第12期。

6.张娜 《试论网络议程设置的走向》，载《南京理工大学学报》，2009年第6期。