以人为本营销理念浅析

摘要：市场竞争加剧，越来越多的企业更加重视营销工作，以消费者为中心成为营销重点；企业的市场营销行为完全超越了纯经济活动，“以人为本”已经成为各类企业营销活动的重心。

自从我国市场结构进入买方市场以来，企业间的竞争愈演愈烈。与此同时，“以人为本”的营销理念已经成为现代消费者对商品生产者和销售者的客观要求，企业只有从心理和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。

一、以“以人为本”营销观念出现的客观必然性

每一个营销实践活动都有一个指导思想，这种指导思想是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。历史的看，经营哲学经过若干年的提炼和沉淀，经历了从生产观念、产品观念、推销观念等旧营销观念到市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念等新营销观念的转变，企业的营销活动也在发生着根本的变化。

纵观历史，每一次社会生产力和科学技术的重大飞跃与发展，都必然引起消费领域的深刻变革。同样，现阶段社会经济飞速发展，也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。“以人为本”强调营销管理中依靠人、理解人、尊重人。特别是进人21世纪知识经济的今天，“以人为本”为企业的营销实践注入新的活力，无论是消费者也好，公众也好，员工也好，都成为企业市场营销中的核心。企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值。所以，以人为本的营销理念更符合现代营销的根本需要。

二、“以人为本”营销理念是市场发展的必然趋势

（一）市场主体决定企业营销活动必须以人为本

“天时、地利、人和”自古就被认为是成功的三大要素，而在激烈的市场竞争中，企业生存、发展的根本点在于“人和”。孔子云：“人情之理，不可不察也。”这说明只有重视研究人的规律，并满足人们欲望，办事才能符合客观实际。美国著名心理学家亚伯拉罕・马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

由于人的需要是不断增长的，因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪，人们的价值观和消费需求发生了巨大的变化，最主要的就是从物质方面转移到精神方面；个性化消费也逐渐向着高层次发展；个性化、形象化、生动化、时尚化的消费越来越多样化，越来越细化。而这些最终将落脚到人性化上。这种变化不仅是人类社会发展的客观规律，而且也为商家提供广阔的市场。这就要求我们的企业进一步去研究消费者的购买心理和购买行为特征，以营造符合人类社会发展和人性需求为最终目的的产品。所以，企业营销活动走向以人为本、以消费者为中心也是必然的。

（二）以人为本的营销行为具有攻心的效能

现代营销行为的以人为本是一种攻心营销，具有较强的影响力。近几年，企业营销更加注重“以人为本”,原因是一方面市场竞争激烈,另一方面是消费者厌倦于硬邦邦的叫卖，而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是，有眼光的企业，将文化融进营销领域，以消费者的多种需求主导营销。

例如，新加坡航空公司员工所一贯秉持的待顾客如亲人的理念，让许多乘客认为是世界上最好的航空公司之一，甚至认为是生命中非常值得留恋的美妙时光；沃尔玛制定的“三米微笑原则”等都充分说明了以人为本的重要性。现在各地商家纷纷举办文化广场，围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动，以及赈灾、希望工程等社会公益活动，使营销脱去“商味”增加文化内涵，吸引消费者。如成都的春熙路、文殊坊，被开辟成集购物、观光、娱乐为一体的步行街，充分挖掘与展现传统商业文化特色，这无疑是商家注重消费者多种需求并存的结果。企业只有通过“产品＋以人为本的思想＝市场”的方式，将产品与消费者用人性情感这条纽带联系起来，凡事设身处地，以情动人，以诚动心，以物蕴情，以此树立企业良好的形象，真正做到为顾客而所思，为顾客而所虑，并把这种理念深入骨髓、溢于言表，体现在员工的举手投足之间，才能更好地了解顾客，把握市场。

三、改变营销活动的准则，更好贯彻“以人为本”

“以人为本”的营销并不仅仅是要我们“给顾客他们想要的东西”。以往的营销就是企业应弄清顾客想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足；营销是一种发现行为，前提是顾客知道自己想要什么。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授提出，我们要改变营销活动的准则。在现代经济高速发展的情况下要真正贯彻以人为本，提高顾客满意度，的确需要我们转换观念。发展中的营销观则与此不同：营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是现代营销的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。所以，要想在现代营销中获取更多的消费者支持和认可，赢得市场，我们必须在营销活动中改变原有准则。

第一，进行消费者教育，引导品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶，然后通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略帮助消费者全面认识本企业的产品和服务，并引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

第二，研究购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个，一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。在实际开展营销活动中就不能忽视任何一个细节，也不能忽视任何一个影响购买的人。

第三，更加注重消费者的感受。也就是说要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感产生强烈的偏爱。百事可乐的“三人足球赛”就是一个很好的案例。精明的策划人并没有让人们去直接购买百事可乐，而是借甲Ａ足球联赛的契机，开展“三人足球赛”活动，并借广告和辅助活动推出年轻、充满活力的健康主题。对于广大的球迷，这牵动了他们的情感，百事可乐的品牌也同时进入了他们的情感之中。传媒网络是这个活动屡次被应用的工具，这个活动运用了包括电视、报纸等多种媒体。同时，品牌已有的效应也为活动推波助澜。

总之，如何在现代营销活动的各个流程中增加人情味，使经济营销行为拥有更多的文化品味，满足人性的各种需求，是现代企业的着力点。无论是营销观念、营销策略、购物环境还是营销人员的文化素养，都要认真研究消费者心理，从消费者感性的角度来设计营销体系，为整个营销思路提供一个新的思维角度。企业一定要结合自己的企业文化和产品量体裁衣，充分考虑消费者、企业、社会三者的平衡协调发展，真正做到“以人为本”。

参考文献：

①郭国庆，成栋．市场营销新论[M]．中国经济出版社，1997

②邓樵，杨郡祥等．现代企业营销[M]．中山大学出版社，1997

③陈映桥. 简明消费心理学[M]．中山大学出版社，1997

④哈罗德・孔茨等. 管理学[M]．经济科学出版社，1993

⑤熊国保. 现代企业经营中的人性化营销[M]．流通经济，2005

（张莉，1978年生，四川商务职业学院教师、管理学硕士。研究方向：网络营销、渠道管理、营销管理）