调查四:广东音像城:坚守正版领地

2006年7月底电影《龙虎门》开始在广州上演，然而引起广大媒体关注的不是甄子丹精彩的武打表演，却是其在新片时候采取的防盗版手段，由于其措施得力，据说到现在为止票房收入不错。但即使是这部防盗版最出色的电影，在上映不到3天时间内，市面上也已经可以买到盗版的光碟。虽然盗版碟没有正版看得过瘾，但是相对于三四十元的电影门票，只要五元钱就能买到的盗版碟还是能让众多的消费者心甘情愿地掏腰包购买，据一位盗版碟商贩所说，他每天可以卖出十几套《龙虎门》，而其他的如《加勒比海盗2》、《碟中谍3》等新片的盗版碟也早已经制作出来了。盗版的兴盛使正版音像产品市场日益萎缩，作为正版音像产品批发市场的广东音像城真的有切肤之痛。

在抗蚕食中长大

文/尹锋

一家独大

在上个世纪90年代中期，从美国回来的米澄质和几个人合伙共同出资5000万开办了广东音像城，由于音像产业的特性，当时还不允许民营资本完全控股，因此由广东文化厅下属的雅俗文化有限公司占30%的股份，而广东音像城实际占有70%的股份。米澄质表示，当时竞争音像城项目最大的竞争对手是海印集团和80年代就已经全国闻名的番禺易发。从当时的实力上看，海印和易发都强于米澄质等人。但是最终这个项目还是被他们拿到手，作为音像城总裁米澄质对如何成功拿下这个项目笑而不谈，只说是他们比较可爱所以政府有此选择。其实在做音像城之前，几个合伙人都没有相关的行业经验，而海印与易发却有多年电器以及音像产品销售经验，可是这两大商场也是因“走私电器”而闻名。

在广东上马音像城的同时，在北京、上海和武汉三地也都同时上马音像城项目。90年代中期，国家加强知识产权保护的力度，因此在全国四个城市建立正版销售的试点市场，但是在其后的发展中，当初的四个试点市场，却只有广东音像城一举占据大半壁江山，其余三家都无法形成气候。米澄质认为，这主要得益于几点，一是地缘优势，广东依靠港澳台，与东南亚各地华人圈联系紧密，因此很多流行文化能够在广东率先登陆，为广东发展音像产业奠定了基础；第二，在1996年的时候，广东是国内流行音乐的发起地；第三，广东有丰富产业配套基础，广东的正版光碟生产线高达280条左右，领先于其他地方。官方数据显示，广东音像城在全国音像市场的占有率达到了70%，但是按照米澄质的估计，这个数字应该在90%左右。

另外，广东音像城是伴随着中国音像产业整体市场的高速成长而发展的。1994年到2003年期间是中国音像产业发展的高速成长期，在这期间，中国音像产业的发行量和销售额经历了高峰期，一是1997年，音像产品发行金额达到18.4亿元，发行品种为2.25万种，发行数量为1.99亿盘；第二个高峰是2003年，各项数据比1997年分别增长了49.73%、25.33%和129.15%。米澄质认为，这主要是因为当时的市场环境相对较干净，盗版光盘还没有那么猖獗，因此广东音像城在这样的市场环境里才能依托自身的优势取得当前执中国音像产业牛耳的地位。与此同时，广东音像城的股权机构也在发生变化，原来雅俗与广东音像城之间3∶7的股权分配比率变成了1∶9，广东音像城开始逐步走向彻底的民营化。

“盗版”的威力

虽然广东音像城在同行中可以没有对手，但是它要面对的对手却又是无处不在，那就是盗版商。

2004年是广东音像城发展的分水岭，在经历了多年高速发展以后，广东音像城的业绩在这一年出现了下滑，而且在其后两年的发展中一直难见复苏的迹象。米澄质认为，这主要是因为压缩光盘技术的出现所导致的，而政府应该为此承担一定的责任。米澄质以在美国生活多年的经历告诉记者，在美国和日本等西方国家都没有引进视频压缩技术，而只有中国允许引进这种压缩技术，采用这种技术投产光盘生产线成本相对低廉，而且在产品品种和质量方面比原来正常的光盘生产线更有优势，因此很多人开始纷纷加入到投产盗版光碟生产线的行列里去，盗版碟从2004年开始成为困扰中国音像产业发展的顽疾。到了2006年盗版技术升级换代，盗版D9高清DVD光盘开始向正版市场发起新一轮冲击，其威力似乎来的更猛，因为D9高清DVD光盘在储存容量和视频清晰度上比原来的盗版碟更有优势。

盗版碟造成了几个方面的影响，最直接的后果是市面上正版碟销量下滑，导致行业销售额急剧下滑。很多内容制作商不愿意投入更多的钱去进行内容创作，导致了音像产业节目质量的下降；拉动音像正版产品价格下滑，与欧美等国音像产品发行价格相比，国内正版音像产品的价格只有其几分之一，导致国内正版市场行业利润失衡。

而这些影响从广东音像城的销量表上可见一斑，记者在米澄质的办公室看到一份2006年各月销量表，发现，相对于2005年1到6月的销量和实际销售额两项指标，今年1到6月音像城都出现了50%左右的下滑。而据记者了解，音像城在2004年以来业绩就一直处于大幅度的下滑中，据米澄质表示，音像城销量最好的时候，一年能有30到50个亿左右的产值，但是估计今年大概只能有七八亿元，按30%的毛利计算，偌大的音像城内所有商家一年的毛利也只有两三亿元。

另外，米澄质表示，在盗版冲击下，从2004年开始中国连续剧就已经中断了在世界范围内的传播，这似乎也证明了国内音像产业的不景气，因为在此之前，中国的音像产品出口形势曾经很旺，尤其是对中国的大制作电视剧，带给海外市场极大震撼。

遭遇“网络下载”

在米澄质等忙于与盗版斗争的时候，新的消费形式也在蚕食正版市场的份额，以网络下载为主的MP3、MP4逐步取代传统的卡带机和CD机，而以年轻消费者为主体的网络音乐也逐步兴盛起来，这些都在分流传统的正版市场，因此国外以苹果、SONY为主的娱乐巨头都开始纷纷转向网络音乐市场，苹果公司通过和全球各大产品公司发展合法的音乐下载，通过苹果公司的网站下载一首歌曲只需要99美分，苹果公司把整体收益的2/3留给唱片公司。另外网络音乐等新的创作方式也逐步成为年轻人喜爱的消费形式，通过网络制作、网络下载和无线下载，就可以实现创作者和消费者之间的互动，而不必通过传统的流通渠道来进行产品的销售。

在这样的市场趋势之下，广东音像城不得不分出精力去向新兴市场靠拢。其实广东音像城早在2000年的时候就已经发现了网络对于音像产品销售的影响，因此创办了综合性的音像产品电子交易网站中国音像商务网，希望通过这个网站能够拉动音像产品的销量上升。但是据记者了解，这个网站的发展并不是一帆风顺，从2000年以来，连续5年都处于亏损的状态之中，不过据米澄质表示，中国音像商务网在2006年已经实现了持平。记者在中国音像商务网发现，该网站目前从事网站建设的人员有100多人，但是网站的内容建设并不十分出色，大而全的内容设计风格，并没有突出的特点；行业网站门户的角色定位，并不能引起终端消费者的关注；在网站的推广方面并没有更多的办法，用酒香不怕巷子深的方式做互联网很难获得足够的人气。

转型的希望在控制认证权

文/尹锋

销售额和发行量持续高速递减两年，任心理素质再稳定的人也会打起退堂鼓，米澄质是少数对这个项目抱有坚定信念的人，他认为这个项目一定会成功。为此，他正在积极制订广东音像城发展的一轮规划，企图通过转型来开拓新市场。

设个“闸门”控制产业链

盗版和网络非法音像下载的兴盛离不开节目源头的发展，那么从节目源头上设置第一道卡，将会使盗版和网络非法下载失去生存的空间。作为广东音像分销业协会会长的米澄质正在积极联合政府相关部门对盗版进行严厉的打击，近日国家八部委联合进行的声势浩大的打击盗版活动就是对于国内正版市场的一次彻底净化，通过扫除散落在各地的非法音像生产线和销售渠道，从源头上控制盗版光碟流通到市场里。

但八部委的联合行动只能解决一时的问题，要从长远解决盗版问题，米澄质有自己的想法。广东音像城拥有反盗维权服务中心，联同音像分销业协会通过常年监控市场上出现的盗版厂商，然后向国家相关部门举报共同打击盗版。不过米澄质在反盗版的过程中有一点深感痛苦，由于在实际操作中涉及到各个不同的部门，比如缉拿盗版生产者和贩卖者涉及到公安和城管，查处违法的生产线涉及到工商，而走私涉及到海关，此外还需要监察部门对于诸如海关等权力部门进行监督，防止出现通风报信等行为出现。因此很多时候，没有办法要求各部门像本次八部委联合行动这样去打击盗版。米澄质在没有办法的时候就会发挥自己作为行业协会会长的作用，直接对于相关部门提出打击盗版的要求，如果他们的意见不被采纳，他就会再向相关主管部门写信直接反映问题。

此外，米澄质还在向文化部、国家音协、产权机构积极申请DRM认证体系落户广东音像城，他估计11月之间该认证会正式启动。米澄质表示，发展DRM能够拿到DRM认证体系对于打击盗版光碟的出现将会有重大的意义，以后所有的正版音像产品都需要得到DRM的认证才能上市流通，引进国外的音像产品也需要得到DRM认证，而网络音乐同样需要得到该DRM认证才能下载，米澄质认为作为全国音像产品的龙头企业应该获得这样的权力。广东音像城掌握了DRM认证体系，就可以“挟天子以令诸侯”，以后所有的音像企业必须要通过广东音像城走向流通市场，这也会进一步确立其在行业内的地位。

DRM认证体系背后还有复杂的利益划分关系，以获得DRM认证的网络音乐下载为例，如果下载一首《一万个理由》，SP首先需要交纳一年的保证金，在此基础上，SP可以按时间长短和优先程度交纳不等的费用，如果优先使用一首歌曲，SP需要多收额外的费用，同样如果要买断一个节目也需要交纳额外的费用。然后在此基础上，SP还需要按流量和广东音像城进行利益分成，广东音像城除了需要在每一单和唱片公司进行利润分成之外，还需要在获利总额的基础上再和唱片公司、运营商进行利益分成。如果按照米澄质设想发展，广东音像城将会成为中国音像产业的太上皇，只要通过DRM认证体系这个闸门就可以控制整个产业链的发展。

做数字产品加工厂

源头控制住，正版厂家和盗版厂家都要听命于广东音像城，米澄质就可以安心发展他的数字产品了。音像产品数字化是大势所趋，国际很多唱片公司都在做产品数字化的工作，米澄质的广东音像城没有内容制作单位，但是通过DRM认证体系可以把这些内容都聚拢过来，因此米澄质就想通过广东音像城把这些内容转化为数字节目进行二次销售，在销售完成的基础上和内容制作单位进行利润分成。即将召开的音博会将是广东音像城的一个契机，米澄质表示，广东音像城将会为通过提供完善的数字设备，将本次音博会的内容做成数字内容进行销售。他认为，数字化产品的销售模式应该与传统的不一样，应该以国际贸易为主。

米澄质并不担心内容制作单位会不会和自己合作，也不担心自己的销路会有问题，因为国内的音像产品库里积下很多的库存产品。因此，广东音像城如果通过数字化为这些老产品找到出路，内容制作单位肯定会同意；而且国家相关部门也会支持自己的举动，因为国内在文化产业的输出方面一向相对薄弱；境外的销路不存在问题，因为中国的节目源在华人圈里很受欢迎，在欧美国家也有很多人喜欢中国的节目，就像中国人喜欢外国的东西一样。

做数字产品加工厂同样会涉及到利益分配和如何收费的问题，在米澄质的构想中，广东音像城可以在每一笔交易中抽取提成，然后等交易完成以后从总费用里再提成。在收费方面，米澄质表示，数字化产品销售主要是收取版权费用，比如一个节目10万或是20万美元卖给境外购买者，他不但可以在网络上进行传播，而且可以刻录成光碟进行销售。

国际产业基地设想

广东音像城的角色定位要进一步强化，米澄质从去年开始就已经着手把其向广州音像国际产业基地方向打造，他的构想是要建立一个集音像、互联网、休闲、旅游为一体的综合性文化产业基地。目前预计投资25个亿，但是这仍然不够，可能会向政府要求扶持，也有可能引进境外战略合作者，到目前为止已经有多家海外投资者要求与广东音像城进行合作。到目前为止，产业基地的项目已经列入广州市重点建设项目的名单，由王晓玲副市长亲自抓项目的建设。

在音像产业基地的发展上，米澄质有个很好的“借鸡下蛋”的办法，比如在基地里，公司为影视制作单位提供了多个拍摄基地，在这些单位拍摄完成以后，米澄质会要求他们把外景设施留下来由基地负责为其拆卸，但是基地并不会真的把这部分外景设施拆除，而是会开放给公众参观，然后收取门票费用，这就是米澄质打造休闲旅游的构想之一，在开放一段时间以后，基地又可以把这部分外景拆除，把场地租借给另外的拍摄单位，周而复始，循环不止，广东音像城集团就可以收取两头的费用，而不用投入额外的成本。

那么如何才能吸引这些制作单位到基地来呢？提供世界最顶尖的设备，米澄质表示广东音像城会向意大利等国家定制设备，集全球最顶尖的设备，加上全球最大的音像产品分销基地的号召力，肯定会有很多企业要求进入基地。第一年，广东音像城会把主要精力放在吸引全球大公司入园上，米澄质表示，那怕免费也要吸引这些企业进入。在此之外，米澄质还想在这里发展总部经济，建立音乐数字中心、动漫网络产业中心和影视文化产业中心，同时发展酒店业务，提供商务写字楼等配套设施。 在米澄质的时间规划中，2008年国际音像产业基地将会上市，但具体的上市地点现在还不确定。

没有失守的余地

文/尹锋

在米澄质的总裁办公室里，一堵墙上贴着每月的销售业绩表，地上铺着多份音像产业基地的图纸，大概这就是他每天想着的两件事情了。

中国的音像产业是否已经被盗版、侵权挤到了墙角？由于WTO成员国所必须遵守的“国民待遇”等原则条款，使得中国政府在保护期过后已不可能阻止国际资本进入中国市场。这是继盗版光碟和网络之后，中国音像产业必须面对的又一重大威胁。

如今，广州音像城现在正陷于低迷之中，提出做国际音像文化产业基地的构想，这是挽救自身的一个举措，但是在业绩递减的情况下，这个宏大的计划是否有足够的资金实力来完成呢？这个项目的运作除了前期的开发，后期的维护也需要足够的资金，因此引进境外投资人会成为其选择，按米澄质的构想这个比率不会超过33%。除了寻找资金完成项目建设，如何引进国内外公司的入园也是一个繁琐和艰难的过程，这需要其团队既要有良好的项目操作经验又要有良好的招商经验，而且还需要其有良好的国际化运作背景。

商务网站也是不得不做的，网络科技发展下去的结果，极有可能是传统光碟的式微，就像当年的黑胶唱片和卡式录音带一样，传统的音像产品批发市场必然就要随之消失了。

另外，米澄质提出2008年国际文化产业基地要在海外上市，国际音像文化产业基地已经在建设中了，预计今年11月就会举行音像博览会。其实可以看到，广东音像城的转型所走的方向，都是在包装着新的概念，为海外上市作准备。米澄质所说的庞大构想中，到底有多少可以操作，多少可以实现，现在仍然是个未知数，但作为中国最强大的正版音像产品批发市场，广东音像城不能失守只能转型，没有选择的余地。