传统媒体整合网络内容的方式与特点

传统媒体与互联网之间融合的趋势已经出现新的高潮。近年来，受到网络等新媒体的挑战，一度高枕无忧的传统媒体受众分流，广告下滑。为了“救亡图存”，传统媒体再次“触网”成风，纷纷进军网络等新媒体领域。报纸与网络之间相互渗透，资源共享，2006年被称为“报网互动年”。最近电视与互联网之间更是亲密接触，动作频频。为了发挥新旧媒体整合的优势，国内部分新闻网站已开始并入传统媒体。随着互联网的复兴，尤其是博客的崛起，为了提高竞争优势，传统媒体与网络之间的融合不断深入，已进入内容整合的实质性阶段。

在这样的背景下，传统媒体利用网络信息资源之风悄然兴起，而不再仅仅是网络媒体单向地转载新闻媒体的内容了。网络不仅是受众获取新闻信息的主要渠道，随着网络原创内容的日趋增多，它也成为传统媒体的重要信息来源。网络上发表的信息正在为传媒与公众提供最为便捷的信息源，尤其是那些点击率较高的帖子等，往往成为传统媒体报道的题材。现在报刊、电台、电视台利用互联网获取信息，比如转摘权威网站的消息，“据新华网”、“据人民网”等，央视的部分新闻评论节目也利用互联网上的新闻及图片。传统媒体与网络之间的互动达到高潮，比如千龙网邀请歌星艺人上网专访，让网民参与互动，第二天再将专访内容刊登在报纸上。不少传统媒体不仅办起了自己的网络版，而且在传统的平面媒体上都开辟了转载网络内容的版面和栏目。传媒刊载来源于网络的内容，不限于文字信息和图片信息，还有视频信息，既有博客又有播客。互联网上的信息容量巨大，内容全面详尽，如果善加利用，将会成为传统媒体取之不竭的丰富资源。一般而言，传统媒体利用网络内容主要有以下几种方式：

传统媒体整合网络内容作为补充

利用网络内容来丰富、补充报道或节目内容，是传统媒体整合网络内容的一种重要方式。传统媒体在报道某一事件或有关话题时，整合来自网络的有关报道和评论作为补充，比如网民在留言版和博客内的言论和上载的短片等，使之呈现在媒体的报道中，构成媒体报道的一个有机组成部分。

为了开拓报道思路，使报道角度多样化，内容更加丰富多彩，许多报纸在设置报道主题后，采用网友的评论、相关的帖子等作为补充，进行整合报道。2004年11月8日《北京娱乐信报》和《北京青年报》报道发生在北京王府井的一起持刀伤人事件时，就采用了网友用DV拍摄并贴在个人博客上的一系列现场照片，这些照片从目击者的角度描述了现场的情形和各方反应，作为对记者报道的补充，使读者能够从不同侧面了解掌握事实的整体面目。《人民日报》2004年关于任长霞的典型报道中，大胆运用网络组织了一批别开生面的新闻，如《网民评说任长霞》等，上了党报的头条。这些来自网络的评论，作为对报纸报道的有力补充，不但充分揭示了报道主题，提升了新闻价值，而且语言朴素、生动、感人，影响力深远。美国《华尔街日报》改版后，报纸除了重点报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接内容，指向相关的背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等。

电视媒体也开始改变传统的制作方式，鼓励用户参与电视节目内容。中央电视台《爱电影》节目向网友征集作品，再将征集到的作品全部展示出来，经过一段时间的点击投票，最后胜出的就是最终电影频道播出的节目。凤凰卫视在新闻节目中播出网站调查结果，针对一个阶段不断推出新的话题，让受众有表达的空间，并把这种调查以新闻的形式向受众公布 ；在推出的“时事辩论会”节目中，不但把嘉宾言论作为主打内容，网友对某一话题的看法和言论已成为节目中不可或缺的部分。在国外，观众自拍的短片开始渗透电视媒体。据报道，伦敦恐怖袭击发生后，世界各媒体纷纷登载了爆炸发生时的现场图片，其中很多图片并非专业的新闻记者所拍，而是遭袭现场的目击者用手机拍摄的。据英国广播公司报道，袭击发生的当天，他们从公众那里收到30多份录像片段。路透社报道2004年南亚海啸的新闻时，就使用了大量民众自拍的短片。有的电视台还开辟新节目播放观众提供的自拍新闻，既可以提高收视率，又能达到互动效果。最近美国广播公司推出全新节目，邀请观众评论每周的重要新闻及娱乐热点话题，并将个人评述片段传送到电视台播出。美国有线新闻网（CNN）、全国广播公司以及路透社等，更多采用受众制作的短片，经过监制，加插在新闻报道节目中。

传媒的报道议题直接来源于网络

传统媒体直接从网络获取信息来源（除网络新闻以外），并作为自己的报道选题。新浪网等选定的头条，往往成为传统媒体报道的议题。网络爆料内容新闻性强，成为传统媒体的消息来源。近两年发展起来的博客是一些信息最先发出的来源，特别是一些名人的博客更成为媒体关注的重点。有的报纸还专门给网络媒体、手机短信等新媒体腾出版面刊发内容，如《人民日报》不定期地把“强国论坛”上的帖子搬到报纸上，《南方周末》摘引各大网络社区的板砖排行榜，《北京晚报》的“大拇哥”手机短信留言互动版等。这也说明互联网发展到今天，已不再是传统媒体的附庸，而成为与传统媒体并驾齐驱的新媒体了。

报道议题首先产生于网络媒体，形成影响力，引起传统媒体的广泛关注，最典型的是围绕《深圳，你被谁抛弃？》一文而展开的讨论和报道。2002年11月16日下午，名为“我为伊狂”的网友在人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”，分别贴出长文《深圳，你被谁抛弃？》，这篇近两万字的文章立刻引起众多网友的注意，在BBS上广为流传，新浪、搜狐和网易三大门户网站都以专题形式作了突出处理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市报》先后用50多个版的篇幅推出“深圳：你被抛弃了吗？”的大型系列报道，把网络舆论对深圳城市发展前景的忧虑引向城市发展战略的探讨，产生了广泛的影响。7月29日，国务院调研组到达深圳，专门邀请“我为伊狂”参加了深圳问题研讨座谈会。①大河网2006年７月报道了河南电视台记者曹爱文放弃采访救人的事迹，《河南商报》、《大河报》随后给予了报道。这一事件是网络媒体首先推出的，传统媒体随后跟进，从一个不起眼的论坛帖子到全国各大主流媒体纷纷加入合唱，从而使一个地方性普通社会新闻发展为全国性的舆论热潮。网友送给曹爱文“中国最美丽女记者”的桂冠也是先被网络媒体宣传出去，然后被主流媒体所认同的。②

电视中的网络综述节目同样是以网络为消息源。凤凰卫视2005年2月开通的《网罗天下》，是国内电视节目中第一次出现以网络资讯为主要内容的节目形式。《网罗天下》全面而彻底地整合网络信息，传递民间声音，例如中日足球比赛前后中国网民和日本网民的观点，以及其他国家的网民对该事件的看法等。主持人每天从网上搜索全球各地的网站、网页和论坛，包括来自网站的独家信息、BBS论坛上的公众声音、热门的网络话题，用电视平台展现网络世界的动态面，例如网上聊天、MP3下载乃至Flas分享。《网罗天下》确实是一个网络新闻信息的大杂烩。

传统媒体在与网络互动中产生“反馈”信息

传统媒体设置的报道议题，通过网络的延伸和放大，又重新“反馈”到传统媒体，从而推动传媒更深入地开展有关报道，影响力大大增强。《江西日报》与大江网资源整合，于2005年1月在全国第一个推出报网互动栏目《江报直播室》。通过大江网的视频，于第一时间在网上广泛传播，次日在《江西日报》推出深度报道，报纸与网络的互动和延伸最大限度地扩大了覆盖面和影响力。国内许多传统媒体都有这方面的尝试和探索，如《河南日报》每周刊出多个版面的网上同题报道。

由于网络的“放大”效应，传统媒体在与网络媒体的互动过程中，利用网络让网民自由讨论，通过有效引导，可以进一步提炼和升华报道主题。在互联网时代，传统媒体要放大一些重要新闻的话语权，扩大宣传报道的效果，必须借助网络无界传播的影响力，从而对某一新闻议题进行全方位的立体推介。洪战辉事迹报道就是传统媒体与主流网站最成功的一次联动。2005年12月6日，河南《郑州晚报》发表了题为《大学生带着捡来的妹妹求学12年》的报道，这篇稿子后来获得中国新闻奖二等奖，洪战辉也成为2005年央视感动中国十大人物之一。洪战辉事迹的报道，《郑州晚报》并不是首发媒体，为什么《郑州晚报》的报道在其他媒体之后反而影响了全国？这与互联网的推动力量密不可分。互联网拥有跨越地域的优势，尤其是全球、全国性的门户网站。在这次报道中，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网等主流门户站，联手互动，利用互联网平台，将新闻价值再放大，才收到以上效果。《大学生带着捡来的妹妹求学12年》这篇报道在《郑州晚报》刊发的同时又出现在新浪网上。当天11：55分，经新浪网在首页显要位置转载后，立即引起全国公众及海外华人强烈反响，众多网友留下了热情洋溢的话语，当天新浪评论就达到近千条，第二天新华网、人民网、光明网、中国网等70多家网站纷纷转载。新华网还分别在首页新闻中心要闻栏目、时政聚焦、24小时时政热点新闻头条，全文转载《郑州晚报》的报道。为进一步加大新闻的纵深与立体感，《郑州晚报》与新华网、人民网、新浪网分别建立“洪战辉携妹求学”新闻专题。《郑州晚报》刊发的报道及图片均在第一时间向三家门户网站提供，借助网络媒体的影响力，洪战辉的事迹掀起了一个舆论高潮。在报道过程中，《郑州晚报》先后联合新浪网、新华网、邀请洪战辉兄妹分别做客两大门户网站，与全国网站进行在线交流与沟通，通过互联网的转载，洪战辉的事迹感动中国，网友热情洋溢的留言，又为平面媒体点明了洪战辉报道的主题，给报纸的新闻策划提供了重要的参考依据，正是通过这种良好的互动，充分展示了这个典型人物真切的价值内涵。③

总体而言，目前传媒对网络信息资源的开发与利用，还处在一个探索、逐步完善的阶段，特别是有的传媒在商业利益的驱动下，为了追求眼球效应，屈服于网络的压力，对网络信息采取简单的“拿来主义”，导致出现这样那样的问题。传媒整合网络内容主要有以下两个特点，值得关注与研究。

１、直接采用网络爆料信息，新闻性强。随着互联网的发达，很多人爱在网络上爆料，很多记者也喜欢在网上发掘新闻材料。传媒使用这些网络信息，需要经过相当严谨的求证和审核。网络信息浩如烟海，泥沙俱下，难免鱼龙混杂，在目前与网络相关的法规还未完善之时，作为具有公信力和权威性的传统媒体，利用网络信息应仔细辨别其来源及真伪，为受众提供准确、可靠和权威的信息。

２、重点报道网友的评论而不是事实本身，主观性强。值得注意的是，传统媒体通过网络采写的新闻报道，大多数集中于网民的讨论，而不是事件本身。在一系列来源于网络的题材的报道中，各传媒报道的主题是网民单方面的道德批评，情绪化明显。网络舆论的一个重要特点，就是呈现两极化评价，要好就绝对好，要坏就绝对坏，没有中间状态，缺乏实事求是的理性分析和评论。互联网无所不在的影响力，反而使这种没有中间态度的两极化得到强化。一则题名《老外帮助国人提高素质》的帖子在网络上广为传播，引起报纸广泛关注和报道，这篇所谓老外“纠违”的新闻报道说，2006年10月20日北京一名美国老人试图纠正一辆现代车的“违章”行为，司机一怒之下，两次摔了她的自行车。那则帖子被热炒后，网上甚至出现了追查现代车的网络通缉令，那辆车的违章记录、司机的真实姓名、家庭电话等等隐私统统在网上公之于众，之后司机牛先生家的骚扰电话也接连不断，很少有网民去追问那则帖子的真实性如何。事实上，媒体有关老外“纠违”的报道并不准确。照片中的老外并不是充当“交通协管”。虽然“现代车”有摔自行车的不当行为，但车子却并没有违章。有鉴于此，传媒对网络中纷繁复杂的观点不能进行低层次的移植，而应精选其中积极向上的观点加以弘扬，对其中消极低下的观点加以驳斥，从而引导舆论导向，这样才能获得更大受众群，并最大程度地体现民意。

注释：

① 董天策、陈映：《试论传统媒体与网络媒体的议程互动》，《传媒学术网》，2006-8-14

② 董林：《由“美女记者”报道析策划网络新闻》，《中国新闻研究中心》，2006-11-11

③ 王大顺：《开展新媒体环境下的报网互动》，新民网，2006-10-27

(钱晓文，上海建桥学院文化传播系副教授，博士；周红丰，上海建桥学院文化传播系教师)