中国商业银行个人理财业务发展策略初探

内容提要：为了满足内部需求与外部竞争的要求，进一步发展我国商业银行个人理财业务，我国商业银行个人理财业务发展策略可以概括为“一个理念，四根支柱”，即在“大金融”的前提下，首先将个人理财业务定位于以经营知识资本为主要内容，以各种金融理财产品为解决手段的中间业务，加强目标客户、业务人才、产品服务、业务流程等四个方面的工作。

关键词：个人理财 中间业务 第三方理财

中图分类号：F830.5文献标识码：C文章编号：1006-1770(2007)08-032-05

2006年，花旗银行、巴黎银行、德意志银行均宣称在沪发展私人银行，2007年3月28日，中国银行成立私人银行部，并在京沪两地设立了私人银行，4月份，招商银行也表明了要开拓私人银行业务，门槛暂定500万。私人银行，这一建立在商业银行个人理财业务基础上，处于商业银行零售业务金字塔顶端的金融服务，悄然出现在中国市场。

一、发展个人理财业务迫在眉睫

中国银行业应大力发展零售业务，特别是其中的个人理财业务，这一观点无论是从内部需求、外部竞争、经济发展、银行盈利等任意一个角度去探讨，业已被多方论证，无庸置疑。如果从1997年工行上海分行推出12项个人理财系列服务算起，国内银行的个人理财业务已经历了十年的发展历程，目前，多家商业银行都基本建立了以针对个人的资产负债类产品，银行理财产品与金融产品的营销，个人账户综合管理，简单的咨询建议以及贵宾式服务为主要内容的个人理财业务体系框架。

同时，2007年，国内商业银行还要首次直面国外同业的竞争。太多的论据已从业务经验、从业人员、产品种类、后台支持等方面证明了在个人理财市场上，国内银行几乎不占任何优势。但当正视这些事实的同时，我们是否还忽略了以下因素：

1.中国现有经济及金融监管制度使得外资银行在混业经营、金融衍生品及投行业务与个人理财联动、开发中国国内产品、对冲风险等优势领域基本上无法作为，只能通过国外市场进行，但离岸运作，会导致外资银行的个人理财业务操作成本大大增加。

2.外资银行熟悉中国需要时间，深度全面的个人理财需要银行与客户建立亲密关系后，才能深刻了解客户理财需求，同时，国人对外资行的认知和了解也需要时间，2007年之前，这一相互的熟悉进程并不迅速。也正因如此，多家机构及部分外资银行宣称，2010年，将是中资银行与外资银行在高端客户的个人理财领域全方位正面交锋的开始。

3.外资银行在个人理财及私人银行业务上有丰富的经验，但这些经验必须经由一个传递的过程才能付诸实践，最理想的状态是由具备外资银行业务经验的中国本土人才来开展业务，从2006年开始，外资银行普遍加大了扩充人才的力度，越来越倾向于培养适应中国实际的高级个人理财经理，但这同样需要时间。

4.从现阶段国际资本市场的收益率情况来看，仅以去年国际市场基金投资平均收益为例，投资于中国股票市场的一年收益率高达49.85%，远远超过了投资于世界其他各国股票市场的回报率，国内基金的平均收益率也高于国际平均水平。从这个角度来讲，中国现阶段高速经济发展带来的高额资本回报弥补了国内银行在产品收益率方面的不足，缩小了国内银行与外资银行在产品收益率方面的差距。

这一切都表明，只有国内银行从现在开始就致力于个人理财业务的进一步发展建设，珍惜不过2―3年的过渡时期，才会为未来个人理财业务的全面铺开并取得成效增加成功的砝码。

而这段时期内，国内银行需要做的事情太多，需要从纷繁芜杂的事项中理出头绪，加强重点。下文旨在于“大金融”的前提下，把未来的个人理财业务定位于以经营知识资本为主要内容，以各种金融产品为解决手段的中间业务，从“目标客户”、“业务人才”、“产品服务”、“业务流程”这四个方面来探讨国内银行个人理财业务的发展路径。

二、个人理财的业务定位

个人理财以经营知识资本为主要内容包含两个层面：从银行层面来看，合格的个人理财业务人员应该是具备经济、金融、营销等专业化知识，有良好的情商，遵守职业道德规范的高素质金融人才，银行开拓发展个人理财业务的实质是最有效地经营这部分金融人才；从业务层面来看，个人理财是一个信息顺畅交互，资源有效重组的过程，理财师分析客户财务，明确客户理财目标，判断客户理财缺口，直至提出全方位、持续性个人理财解决方案，其核心是在个人金融资源达成帕累托最优过程中成功的运用知识资本，接受、筛选、重组信息，架构、调整、改善资源。

而理财类金融产品，资产、负债类银行产品也好，合作代销类产品也罢，只是个人理财过程中的解决工具。当市场对于某一类工具的需求极为旺盛时，可以将该单项业务提出，设立特定部门，例如国内银行现有个人理财业务中，以房贷和消费性贷款为主的资产类业务占据了主导地位，利润贡献率也最高，即利差仍是国内银行零售业务利润的主要来源。在现有的经济环境和金融管理体制下，这种业务布局是合理的。

从长远来看，个人理财业务应当被定位于中间业务，银行应该明确，个人理财业务中银行向客户最终出售的金融产品是帮助其达成理财目标的全方位、持续性规划方案，或者说银行在利用其金融及各方面资源优势构造个人理财平台，出售知识与信息。只有形成了以客户需求为中心，以解决方案为手段的个人理财业务运作模式，才可能克服现有银行个人理财业务中的一些矛盾，这已经在发达国家的个人理财发展历史中被证实。

60年代初，美国保险业为了推销保险产品首先引入理财的概念，随后各类金融机构纷纷仿效，以至于70年代个人理财几乎等同于推销金融产品，在市场上声名狼藉。80年代中期，以第三方理财为标志的现代个人理财业务的兴起，赋予了理财新的含义。90年代中后期，西方银行也逐渐意识到了单纯的产品导向对个人理财业务的不利影响：一方面，加大产品研发力度，拓展产品范围，力图用尽可能丰富的产品去满足客户需求，另一方面，对业务价值链进行分解，了解并专注于自身有核心竞争优势、高附加值的业务，并采用外包方式进行业务流程的优化与重组，以降低营运成本，提高服务质量，集中资源提高顾客满意度。近年来，一些私人银行已经把财富管理领域中的某些专业化的投资产品，以及复杂的税务、财产规划等领域，外包给专业公司运作，私人银行不再直接管理这些投资产品和规划，而是专注于管理成功的私人客户经理。正因如此，以个人理财业务为基础的私人银行才能真正地从客户需求出发，维系高端客户，成为银行的业务增长点和高收入业务。

因此，国内银行个人理财业务的未来发展重点应当是由专业化团队为客户实现个人理财目标而制订一系列解决方案，向客户提供一系列顾问、式服务，具体内容包括财务分析、财务规划、投资规划、资产管理、保险规划、税务规划以及遗产规划等。

三、个人理财业务发展路径

由于历史和制度性因素，国内银行零售业务在人力资源、业务知识、组织管理等方面都落后于批发业务，而个人理财隶属于商业银行零售业务，大多数银行的个人理财业务部门都是由原有零售部门改组形成的，这就使得个人理财业务的发展一方面需要摆脱旧有的桎梏，另一方面又要去应对种种新问题，往往显得顾此失彼，不知从何下手。

从广义上看，分解一项业务工作，不外乎包括客户（为谁做）、操作者（谁来做）、产品（用什么去做）、流程（怎么去做）这四个主要因素，有鉴于此，推动国内商业银行个人理财业务的发展，同样也应该从目标客户、业务人才、产品服务、业务流程这四方面入手。

（一）目标客户

目标客户是在市场细分基础上确定将重点开发的顾客群，是企业能够满足其现实或潜在需求并从服务中获得盈利和发展的顾客群。理想的个人理财目标客户应具备以下条件：客户必须有未被满足的现实或潜在的个人理财缺口，必须有足够大的能力来吸收银行提供的个人理财产品与服务，必须能为银行带来最大的经济效益；银行必须有足够的实力去满足目标客户所提出的个人理财需求；具体到特定银行，其必须在针对目标客户的个人理财业务上具有竞争优势。

在国内各家银行都已经认识到了客户，特别是优质客户对个人理财业务的重要性后，对目标客户的认定与开发工作都被高度重视，而更重要的是，在确定了目标客户之后，银行还需要做哪些工作：

1.建立详尽的客户资料库

详尽准确的客户资料是银行为客户制订与之实际财务状况相适应的个人理财计划的基础。而现实的矛盾在于，源于藏富心理，银行很难得到客户全部的财务状况，这需要由银行选定“测试类目标客户”。

所谓测试，是选定已经和银行建立了较紧密关系的客户，在对其基本资料有所了解的前提下，通过多次接触，尽可能了解到客户愿意透露给银行的所有财务信息，在此基础上开展个人理财业务，提供建立在客户财务基础上翔实的个人理财规划报告，最终通过测试类目标客户自身的满意树立银行的个人理财专业品牌形象，继而大规模铺开。

2.细化客户分层

在对客户财务状况有所了解后，就可以确立一个简单的客户分层。资产数量是国内各家银行区分不同财富水平客户的基础标准，也基本上是客户分层的唯一主导指标，而通过对目标客户的定义分析我们可以发现，各家银行的相对竞争优势不同，适应各家银行竞争优势的目标客户也应当有所差异，这不仅是目标客户自身的要求，也是摆脱银行同质化经营的选择，所以，在资产数量分层之外，还可以通过风险偏好、生命周期两个标准划分出具有相近行为需求的客户集合。

风险偏好可用于协助银行确定客户的资产配置结构与其偏好的产品。高额财富的初创期，客户的风险偏好更倾向于激进型的投资；高额财富的成长期，客户已经开始意识到财富保值增值的重要性，同时注重对自身和家庭的保障；当进入了高额财富的稳定期后，客户最看重的是如何最有效的使财富收益率与自身承受范围之内的风险相匹配，从而进行个人理财。这一分层对银行如何为客户配置产品比例有显著的意义。

单纯的在资产数量的基础上讨论风险偏好还不够全面，从客户实际来看，所处生命周期阶段也对其理财风险偏好有着极大的影响。根据2004年金葵花财富指数，财富人士中占比最高的是30～40岁的人。从这一部分的财富人士的知识结构、行业分布、职业概况综合判断，其整体理财观与价值观属于稳健型群体，也就是说，在这一部分客户群中，银行最有可能完成财务规划、投资规划、保险规划等一揽子理财产品的营销过程，这一部分客户对银行的忠诚度也最高。

在资产数量的基础上，综合风险偏好、生命周期，兼顾客户性格、工作、学历等因素，细化出具有相近理财需求的目标客户群是个人理财业务对客户精耕细作的要求，银行的关注重点可以放在目标客户群上，实际中再根据个体情况稍作调整，保证个人理财业务中资源的投入得到最佳效益回报。

3.创造客户需求，培养客户

根据现代营销理念，客户的需求甚至是客户本身，都需要培养，甚至是可以被服务提供者创造出来的。上述从确立“测试类目标客户”，收集客户资料，细化客户分层，直到为其进行个人理财业务就是一个创造需求，创造客户的过程，但只是一个开端，在这一开端获得成功后，需要银行去开拓全面个人理财业务的目标客户市场。

（二）业务人才

前文已把个人理财的主要工作内容定位于经营知识资本，这样，人的因素就显得格外的重要，人力资源是个人理财业务成败的关键。实际中，在我国现有的金融管理体制下，为了发展个人理财业务，商业银行自身可以完成的主要工作也集中在专项人才的挖掘、培养、锻炼等方面。下面，主要讨论个人理财业务人才的培养步骤。

1.金融理财师（AFP/CFP)培养

根据中国金融标准委员会的现有培养模式，按照专业深度，从AFP到CFP，已经出现了客户关系管理客户经理与专业投资顾问客户经理两个层级。客户关系管理客户经理主要负责客户营销，与客户的直接交流沟通，后续服务管理等，而对各类理财产品的特性研究，以及如何根据客户特点向其推荐合适的产品则主要由专业投资顾问客户经理完成，这样，以维护客户关系为主的客户经理保证了银行与客户之间信息的畅通，专业投资客户经理保证了客户资产的保值、增值、安全要求，这一运作模式就很好的保证了个人理财业务中各个环节的精度操作。

在这一阶段，有两点值得注意：

第一、辩证认识CFP。CFP是通过对西方个人理财框架为主的学习，提供给中国金融理财从业人员工作思路、方法、工具的短期成人培训。由于我国目前没有西方那么丰富的金融工具与规范的市场规则，因此，一段时间内中国金融市场的走势可能不符合以数量工具为主要手段的分析结论，但从长期来看，伴随着我国经济金融市场的规范健全，这种专业化的金融理财分析将会起到越来越大的作用。同时，CFP的学习绝非个人理财人才培养的全部，而只是专业部分学习的开始。此外，针对高端客户的个人理财经理在西方被称为私人财富管家，除去专业以外，还需要具备极高的情商、沟通能力甚至包括对艺术、收藏、时尚等领域的了解，这也由多家国际银行的人才培养经验所证实，此类方面的训练也应该纳入个人理财业务人才培养内容中去。

第二、现有人才与储备人才的结合培养。国外经验表明，合格的个人理财经理至少需要四年以上的培养与成长期，因此，银行除去下大力气对现有成熟的私人客户经理进行专业培训外，还应该着手于储备人才的培养。合格的金融理财规划师在专业领域需要具备良好的经济学、金融学、数量经济的基础，同时能够敏锐地把握从宏观形势到微观客户的变化，对于刚刚走出高校的银行新员工而言，规范的学院素养和较高的综合素质使得他们在专业化领域有较强的优势，开展对这部分员工中未来个人理财客户经理合适人选的筛选、培养，不仅符合个人理财人才培养周期的要求，也符合个人理财业务专业化的要求。

2.未来团队模式

个人理财业务发展成熟后，专业投资顾问客户经理部分可以由专业化投资团队来代替，这一团队最终可能是隶属于银行下的具备投行功能的部门，实现客户增值的要求，还可能是由银行外包给外部的投资团队，专职负责银行的投资项目。而在银行内部设立全方位金融个人理财超市，主要负责后台与客户间的沟通，客户的开发与维护，甚至还可以引入了为满足客户特殊化、专业化需求的第三方产品提供商，直接为客户提供服务，保证了客户全方位理财需求的顺利满足。

（三）产品服务

处于现行金融分业经营模式下，同时源于业务经验匮乏，与外资金融机构相比，个人理财产品的研发创新领域，国内银行不具备优势，那么，现阶段国内银行首先要做的是在产品领域尽量缩小国内银行与外资金融机构的差距。

1.树立“大金融”概念，积极拓宽产品范围

借鉴第三方理财持业的角度上，拓展产品视野，依托专业领域团队实现专业产品外包，打造银行个人理财业务平台，最终以目标客户资产的全面提升为目标，以客户的忠诚度为衡量标准，这将会是国内商业银行在现有金融管制条件下解决产品问题的一条工作思路。

2.加强产品分析，整合产品组合，满足客户需求

专业投资顾问客户经理对现有理财产品的持续跟踪性分析是产品环节中最关键的一环。只有在深刻认知各类理财产品的功能、特点、相关收益与风险等情况的基础上，才可能对应客户理财需求，推荐适合的理财产品。

从现实客户需求来看，现阶段客户需求对银行个人理财提出的需求主要包括以下三个领域：对家庭资产负债表和现金流量表的联动财务分析；现有的代销类基金、保险产品的分析；对资本市场和外汇市场的判断与信息整理。

通过对客户现有的资产负债表和现金流量表的分析，得到客户提出的与潜在的理财需求，在现有产品中选出与之需求最相符的产品；同时根据资产配置金字塔模型，当客户某一类的资产占比产生了变化后，特别是较大的变化时，对其整体资产结构就产生了影响，这时需要与客户进行有效沟通，判断如何再有效地配合其它产品，保证客户整体资产配置的合理性，一并满足客户全方位的理财需求和达成银行销售一揽子金融产品的目标。

3.提供专业化理财规划服务

目前各家银行已经开始为客户提供投资、税务、保险、养老、教育等各领域的理财建议，但此类建议多是作为个人理财产品销售过程中的附加产品出现，虽然没有带来直接的效益收入，但却维系了高端客户，加强了客户经理的专业化形象，创造了潜在的效益。

从国际经验来看，成功的商业银行个人理财方案带来的利润包括手续费，增值附加费，以及每年的跟踪修正后续费用等，是银行个人理财业务中一项重要的利润来源；同时，银监会提出的“综合理财服务”，已经为银行代客理财，建立银行与客户间的信托关系提供了操作空间，这应该是国内商业银行个人理财业务努力的方向。

（四）业务流程

2005年10月份，银监会颁布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》与《商业银行个人理财业务风险管理指引》两份专门针对商业银行个人理财业务的指导性文件，2006年也陆续公布了针对个人理财风险揭示、QDII个人理财指引办法等文件，这些文件是现阶段银行监督部门的权威文件，尽管其中部分内容与目前银行实际工作有一定差距，但上述材料还是银行开展个人理财业务的纲领性文件。

从国际经验来看，无论是以第三方持业为主的CFP个人理财工作流程，还是各家银行内部制定的个人理财工作流程，在小节上都不尽相同。差异在于如何将普遍的工作流程原则与不同的企业特点相结合，通过一套符合实际的工作流程，合理有效地把人、财、物资源分配在各个不同的个人理财工作环节中，使得工作流程各环节均能有效的发挥作用并连续配合,最终达到“1+1＞2”的系统化效果。

四、结语

商业银行发展个人理财业务还需要解决许多问题，例如个人理财短、中、期目标的协调，如何确立相应的业绩考核标准，如何更好地结合IT发展开拓个人理财业务，个人理财业务相关的风险管理，初期的高额投入与短期内不易取得账面利润的矛盾，银行各层级的配合等等，而这一切都可以归结于最终的一套完善的个人理财业务组织管理机制。

长久以来，国内银行习惯了自上而下的业务推进模式，但如前所述，面临个人理财这一全新领域，面对着强大的外资竞争对手，在短短的过渡时期内，不允许国内银行等到相关管理制度完备后再去发展业务，而只能业务与制度齐头并进，共同建设，争取宝贵的时机。

以“客户、人才、产品、流程”为主的发展思路是推进个人理财业务的主体部分，更重要的，这也是我国商业银行在短期内无力改变金融分业格局下的切实可行之举，是为将来经济环境成熟时全面拓展个人理财业务所做的必须准备。

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作者简介：

张磊 东北财经大学研究生院

沈水辰 交通银行大连分行