理财类杂志面面观

来自知名咨询机构麦肯锡的调查显示，在过去的6年中，中国个人理财市场每年的业务增长率达到18％，预计2006年市场规模将达到570亿美元，而今后的年增长率仍将高达10％至20％。

这些资金都在积极地寻找各种各样的投资渠道，储蓄、债券、股票、基金，期货，黄金等等，理财已经不再是一个空洞的名词，而是实实在在的生活内容和需求。而对于一般的城市居民，什么是理财?理财有哪些方式?如何理财收益能最大化?这些理财过程中的实际问题又在困扰着他们，这种情况下，理财类媒体就应运而生，通过各种形式满足人们的理财要求。

理财类杂志作为财经类杂志的一个分支，随着普通百姓对自身财富的日益关注，将表现出良好的成长性，而且目前进人壁垒相对较小。但是，无论从理财行业本身、还是从现有该类期刊的现实状况来看，当前理财类杂志还不会出现“井喷”式的成长，尚处于发展的初期阶段。要做好杂志，还需要付出艰苦的努力，内容的主旨应该放在“培育理财市场”这个基点上。

理财类杂志现状

其中《理财周刊》创刊时间较早，立足理财意识浓厚的上海，创刊以来发展都比较稳定，现在北京的发展尤其迅猛。《私人理财》出自名门，有着良好的发展平台，创刊3年多，在华南地区的发展一直比较稳定，反响不错，《钱经》杂志，由华商传媒集团打造，创刊伊始就移师北京，力图稳站华北市场。上述三大理财类杂志是众多理财类杂志中的代表。

可以说，财经类杂志的白热化之战。已经烧到了个人理财领域。

理财类杂志的广告市场

我们以理财类杂志中最有影响力的《理财周刊》为例，《理财周刊》金融保险行业的广告刊登额占2006年广告刊登总额的近20％，作为财经类定位准确的媒体，对于行业广告具有强烈的吸引力，这是毫无疑问的。另外，理财与消费、生活的紧密结合，也是各类广告商乐于投放广告的原因，《理财周刊》排名前五的非金融保险广告行业分别是通讯、食品饮料、房地产和服装服饰。

而且，随着理财观念的深入人心，具有理财思维和观念群体的扩张，理财类媒体的广告市场有着非常好的发展前景。而且，从广告收入的行业结构看，将会逐步改变目前金融保险行业一枝独秀的局面。

《理财周刊》的广告与内容和读者定位紧密结合，重视形象包装和推广。在创刊初期投入500多万元进行了大规模的广告宣传活动，提出了“你不理财，财不理你”的广告语，并制作了电视广告、车身广告和高架路上的广告牌。为突出品牌效应，坚持不刊登封面广告和广告不降价的原则。

主要广告客户有：

金融保险类

中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行，上海银行，广东发展银行、浦东发展银行、民生银行、招商银行、深圳发展银行、花旗银行、汇丰银行等。

安联大众保险、友邦保险，中宏保险、恒康天安，金盛保险、中国人寿保险、平安保险、海康保险、新华寿险、太平保险等。

国泰君安证券、申银万国证券、国信证券、北京证券、飞虎证券、东方上证、传讯王、新汇通、钱龙、赢时通等。

不动产类

金丰易居、策源房产、联洋房产、永新花苑、世纪花园，上城、国际丽都城，东方海外、海琪园、余山银湖别墅、汤臣高尔夫别墅、绿洲长岛花园、水清木华、丽水华亭，耀江花园、大唐盛世花园、世福会、丽水华庭、虹桥乐庭、国际金融家等。

高档消费品类

西门子、阿尔卡特，迪比特、科健，中国电信、中国移动通讯、上海电信、中国联通等。 联想电脑、名人PDA、神州数码、夏普复印机、SVA上广电、飞利浦电器、松下数码、先锋DVD、豪申空调等。

大众汽车、上海通用汽车、中华汽车，宝马汽车、海南马自达、奥迪汽车、福特汽车等。

汉莎航空、瑞士航空、泰国航空、美国联合航空、土耳其航空，上海航空，中国旅行社、中国国际旅行社、携程网等。

哈根达斯冰淇淋、夏朵葡萄酒、上海烟草、天梭表、卡纷表、波尔表，昂立保健品系列等。

厘清理财类杂志的目标读者

一直以来，理财类杂志的目标读者锁定的都是城市白领精英群体，可实际情况是，越高端的群体，他们的信息渠道越多，他们并不完全靠媒体的介绍，朋友间的信息交流反而是他们信息来源的主渠道，而对于一些收入较低的群体，由于他们的社会渠道少，报刊、网络反而是他们了解相关信息的主要选择。

杂志需要读者，但是对于读者的定位不能根据我们的想象去确定，而要根据读者的实际需要去确定。现在门户网站纷纷设置了理财频道，他们所覆盖的群体相当广泛，这也是门户网站能够赢得读者关注的主要原因。所以。对于理财类杂志，一定要做到广泛覆盖，放下自己的身段，真正为广大百姓服务，因为他们才是未来理财群体的主体。

市场进入的可能性及趋势

理财类杂志尚处于起步阶段，竞争环境相对宽松。我们将理财类杂志的竞争环境分为三个层次：一是专业的理财类杂志，杂志名称带有理财字样，理财内容是核心，二是广义的财经类杂志，它们大都把理财作为重要栏目；三是综合类报刊的理财栏目，如果理财市场发展得好，它们有衍生出理财专业报刊的可能。

第一个层次是我们考察竞争环境的重点。该类杂志目前国内主要有《私人理财》、《钱经》、《新理财》、《理财周刊》与《理财周刊月末版》。

《理财周刊》和《理财周刊月末版》是上海世纪出版集团针对家庭个人投资理财的实用型专业杂志。重点面向资产20万元以上的城市家庭、月收入3000元以上的城市个人。《理财周刊》以上海为中心，面向江苏、浙江发行。《理财周刊月末版》面向全国发行。《理财周刊》2001年1月创刊，《理财周刊月末版》2002年4月创刊。这两种杂志的内容涵盖金融产品和其他的消费内容。

《新理财》由财政部主管，财政经济出版社、珠算协会、会计学会主办。2003年1月创刊，分企业版和珠算版2类。读者定位于现代企业的财务主管，是一本理财类专业杂志。内容专注于企业的财务管理，与《大众理财顾问》的定位不同。

我国理财类杂志创刊都不长，刊龄不超过6年，都处于起步阶段。从作为期刊主要经营收入的广告来看，《理财周刊》和《理财周刊月末版》的广告版面不超过10％，《新理财》更少，不超过5％，经营效果目前均不理想，现在介入该类期刊，竞争对手不会对新刊造成压力。

关心理财的人群都是收入较高的阶层。金融机构实施理财业务的对象收入更高，杂志的读者对象因为涵盖了想了解理财知识但没有付诸操作的人群，数量会大一些。慧聪媒体研究中心在2005年曾对京、津、沪、穗四个城市进行了一次专项问卷调查，68％的被调查者对个人理财服务感兴趣，45％表示需要个人理财服务。但是上述调查的抽样选定于4个经济发达的城市，比例的适用性在扩展时就应该谨慎。

美国的个人理财杂志主要有4个，分别是《Smartmoney》、《Money》、《Kiplingers》和《Worth》。这4本杂志定位基本相似，都是以个人理财为主体，区别仅在于对理财内容的数量安排不一样。除了个人理财内容外，4种杂志都还包括商务、生活方式、技术应用、汽车、旅游及其他方面的内容。个人理财内容的比例维持在37％－65％不等。

《理财周刊》是国内面向非专业人士的理财类杂志，其内容除了股票、证券、基金等理财内容外，集藏、不动产，实业、求职、车市以及消费等方面都有涉及。

我们分析，作为一本针对家庭或者普通个人的理财类期刊，不能脱离杂志的消遣功能，在人们学习理财知识的同时。一定要了解与“生活”有关的其他知识，不能办成一本理财专业教科书。当然，其他内容与“理财”相关度大一些为好。但美国的理财杂志涉及到的健康话题、旅游话题、电脑软件知识话题，有些与理财的相关度很小，需要引起我们的思索。

美国的著名杂志，是中国同类杂志发展的标杆。同样，《Money》也是中国理财类杂志未来的发展目标。美国时代集团下的个人投资理财杂志《Money》发行量远远超过另外两本知名度更大的财经杂志――《Fortune》(《财富》)和《Forbcs》(《福布斯》)，中国的《Money》何时才能出现?又会花落谁家呢?