品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想

[提要] 品牌理论的发展经历了20世纪五十年代的USP理论、六十年代的品牌形象理论和七十年代的定位理论。究其演变的过程，发现三大理论的本质区别是消费者的不同识别依据。从基于具体复杂的特征识别的USP理论到基于略微抽象笼统的形象识别的品牌形象理论，再到基于简单抽象的数列位序识别的定位理论。在对三大理论对比分析基础上，本文提出一个品牌理论发展的大胆前沿猜想――只有基于更加简单和抽象的机器语言识别的人工智能时代才能终结定位理论的存在。

关键词：USP理论；品牌形象理论；定位理论；本质区别；猜想

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：品牌理论演变的本质区别及发展前沿猜想

收录日期：2014年4月11日

一、品牌及其发挥作用的本质原因

品牌是一个名字、术语、标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争对手区别开来，是社会公众对其组织或产品认知的组合。一个强大的品牌可以形成品牌霸权，攫取高额品牌溢价，现代的营销战已经演变成消费者心智中的一场品牌之战。那么究竟品牌是如何发挥这样强大的作用呢？答案就是“识别”二字。一个品牌能被消费者认同，那么最关键的就是这个品牌具有自己鲜明的特征，能够在众多同类品牌中被有效识别出来。有效被识别，才是品牌能够发挥作用的本质原因。

二、品牌理论的第一阶段――USP理论

（一）USP理论产生的背景

1、战争复苏，需求爆发。二战结束后至五十年代，社会生产能力得到迅速恢复和发展，垄断资产阶级也提高了工人的工资福利，市场逐渐转向买方市场。

2、工业发展，竞争加剧。随着工作革命的发展，生产能力得到了极大提高，企业主之间在产品的品种与质量上展开了全面竞争。

3、生产过剩，库存增加。二战结束后大量的军工企业转为民用，同时人们重建家园、享受生活释放出巨大需求，企业的竞争开始加剧并产生大量的库存。

此时，美国广告“科学派”旗手――罗瑟・瑞夫斯发明了一种叫做USP的方法可以把库存的产品变得畅销。

（二）USP理论的内涵。USP（Unique Selling Proposition），为“独特销售主张”之意。瑞夫斯指出：“消费者只会记住广告中的一件事情――或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”“成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点――不仅发光，而且发热。”同时，瑞夫斯提出了USP的三个理论要点：1、每个广告必须对消费者提出一个主张（Proposition），即购买本产品将得到的具体利益。即要告诉广告的受众，购买这个产品将会得到的特定好处；2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出过的。必须说出其独特之处，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；3、这个主张必须是具有强大促销力的，必须聚焦在一个点上，必须能够打动、感动和吸引消费者来购买产品。

三、品牌理论的第二阶段――品牌形象理论

（一）品牌形象理论产生的背景。在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但是竞争程度与层次一高，竞争对手模仿的速度也就很快，渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了。这个时候USP理论就解决不了销售难题。

1、产品差异性减弱。20世纪六十年代，随着商品经济和科学技术的飞速发展，任何一种畅销产品都会吸引其他企业蜂拥而至，此时出现了“仿效产品雪崩似的涌入市场”的现象，导致了产品差异性减弱。

2、精神层面追求增加。消费者对产品的选择余地大大增加，而伴随着生活水平的提高，消费者由原来的追求物质层面上的利益满足变成了在追求物质层面上的满足的基础上追求精神层面上的利益满足。

此时，大卫・奥格威发现，随着产品逐渐趋于同质化，消费经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值，企业的战略应该在于为品牌打造一个独特的形象。

（二）品牌形象理论的内涵。1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特性重要得多；4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

四、品牌理论的第三阶段――定位理论

（一）定位理论产生的背景

1、品牌形象被模仿。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，品牌形象也逐渐开始被众多企业模仿，让消费者不知道该怎么选择，品牌形象理论行不通了。

2、媒体与信息爆炸。七十年代的美国社会出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来。媒体与信息开始爆炸式增长，人的大脑容纳信息是有限的，消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说去区分品牌各自的形象了。为了不受信息的干扰，人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息；二是自动将信息简化归类。消费者不再需要辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分类储存，每个类别只需记几个品牌即可。

（二）定位理论的内涵。艾尔・里斯和杰克・特劳特在其著作中提出：定位是针对现有产品的创造性的思维活动，他不是对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中，定位并不是改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的地位，使品牌与其建立起一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会首先想到某一品牌。定位理论的主要核心为：

1、以打造品牌为中心。创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。

2、以竞争导向为基本点。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争角度看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。

3、以进入顾客心智为基本点。无论做什么样的营销，主要是让品牌进入顾客的心智，这样才能使顾客在需要时首先想到某一品牌。

五、三种理论对比分析

由前面对三个理论的介绍可知，USP理论、品牌形象理论和定位理论产生的市场环境各不同，它们主要观点的侧重点也不相同，在原理与运用方面，所依据的理论也不同，他们之间的区别如表1所示。（表1）

（一）USP理论――基于特征识别。USP理论是为产品提出一个独特的销售主张，这个主张主要是针对产品来研究，从产品的概念、功能、品质、利益的角度寻找产品的差异，主要强调产品的特性及利益，通过强调产品的特性及利益来使消费者了解产品，来打动消费者。也就是说，USP理论是利用人们通过把握事物的特征来把握事物的原理，从产品概念或功能特性中抽取某些特征来指代产品，让受众在其心中将这些特征意向转化为产品与意义，从而标志产品，理解产品，这是运用了特征代码。

（二）品牌形象理论――基于形象识别。品牌形象理论是通过广告塑造高知名度的品牌形象比强调产品具体功能特性重要得多，此时人们追求的是“实质利益+心理利益”，应该重视运用形象来满足人们心理的追求。品牌形象理论是运用广告投射一个形象，这一形象的性格和意义象征着品牌，使受众在其心中将形象性格、品牌及消费者自身融合起来，这是运用了象征性代码。

（三）定位理论――基于位序识别。定位理论是对消费者心理采取行动，要在消费者心中占领一个有利的位置。特劳特从心理学家发现的“选择性记忆”机制中发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，通俗地说就是一张品牌列表。在这个列表上，你可能列出了高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下按照1、2、3、4……的顺序有序排列。这种阶梯存在于人的潜意识里面，每个人对每一类产品都隐含着这样一个阶梯。虽然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的地图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。定位理论正是运用数列代码中的位序代码来实现的。

六、品牌理论发展前沿猜想

从上面分析可以看出，USP理论运用的是特征代码，通过对产品的特征描述来使消费者了解产品；品牌形象理论运用的是象征性代码，通过广告对产品投射出一个形象来使消费者将产品的品牌、形象与自身联系起来；定位理论运用的是数列代码中的位序代码，使产品在消费者的心智阶梯上占有一个位置；三个理论的演变过程是由复杂到简单、具体到抽象，从一个具体的特征演变成一个笼统的形象，再发展成为一个简单的数列，这就是三种理论的本质区别。

随着时代的发展，各种理论进行着演变与发展，品牌理论也是如此。20世纪六十年代USP理论被品牌形象理论所取代，七十年代品牌形象理论被定位理论所取代，而之后的几十年直到现在定位理论至今未被新的理论取代，并被誉为“营销中的马克思主义”。笔者认为，这与三个理论的本质有直接的联系，从数学和计算机科学来看，可以做一个大胆的猜想，定位理论的这种基于1、2、3、4……的序列识别再向简单和抽象的方向发展，只能是被“0，1”这种机器语言来取代，而这只可能预见于未来的人工智能的时代了。那时，为了减轻人类大脑的负担，为了使人类的计划和决策更加科学和精确，人脑中会植入芯片，就可以突破人脑信息容量和处理能力的瓶颈，解决爆炸对人脑的冲击问题。到那个时代，品牌理论也就可能随之消亡了。

主要参考文献：

[1]罗瑟・瑞夫斯，张冰梅译.实效的广告[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，1988.

[2]李相臣.浅析USP理论的功能意义与发展[J].中小企业管理与科技，2008.9.

[3]李东，邢振超.四种营销传播理论的比较――从USP论、品牌形象论、定位论到IMC理论[J].学术交流，2006.11.

[4]丁桂兰.品牌管理[M].华中科技大学出版社，2008.

[5]艾尔・里斯，杰克・特劳特.定位[M].中国财政经济出版社，2002.