危机事件中的自媒体传播

公共危机事件，是指突然发生的危及公众生存与生活以及社会安全与稳定的重大紧急事件和灾难事件。进入2008年以来，我国频发重大公共危机。从南方雪灾、拉萨事件到汶川大地震等，这些事件无不直接考验着整个社会的危机应急和处理能力。作为党、政府和人民的耳目喉舌，作为社会的主要舆论机构，传统媒体当仁不让地成为危机传播的主力军，肩负起了危机中沟通各方和协调组织的重要使命。但以手机、博客等为代表的自媒体在这些危机事件中也扮演着重要的角色，发挥着不可忽视的作用，值得我们注意。

一、什么是自媒体

“自媒体”这个概念最早源于国外。其英文名称为“we media”，意为“我即媒体”。2003年7月，美国新闻学会的媒体中心出版了一份由谢因・波曼与克里斯・威理斯两人联合提出的“we media”报告，对“we media”下了一个严谨的定义：“we media”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。①这个定义无疑揭示出了自媒体的基本特征：

首先，自媒体应该是一种以数字技术为核心的新媒体；其次，自媒体应该是一种私人化、平民化、自主化的媒体，其核心在于普通市民的信息自主提供与分享。

以这个标准来看，像当前较流行的手机、博客、播客、网络即时通信工具、BBS、E－mail等都是典型的“自媒体”。

二、自媒体在危机事件中的传播特点

传播速度呈现几何级。和传统媒体相比，自媒体把点对面和点对点的传播模式结合在一起，既能实现大众传播式的广泛覆盖，又具有了人际传播的亲和力，可以实时互动，结果形成了一个巨大的网状传播结构。在这个网状传播结构中，传者和受众的界限消失了，人人都是信息的传播者，同时也是信息的接受者。

这一点对危机事件有着特殊的意义。在危机状态下，公众容易出现群体性的社会恐慌，社会传播系统呈现高速运转。如果一条信息经过手机、QQ或博客这样的自媒体进行传播，就能够迅速利用其人际网络和群发功能一传十、十传百，以一种几何级的传播速度扩散开去，结果危机状况就能在很短的时间内便为广大公众所知晓和注意。

传播内容和方式体现个性化。作为一种私人媒体，自媒体不会像传统媒体那样把信息强加给受众，而是给公众比较大的自主选择空间，由公众自主决定传播什么以及如何传播。

这种个性化传播的特点正好适应了危机传播的需要。在危机事件中，公众所需要的信息不仅庞大而且繁杂，而传统媒体的“官方视角”和“公共视角”是很难满足公众个体需要的。因此，公众需要个性化的传播媒介来弥补传统媒体的传播盲区，提供新的信息内容或传播视角。

传播过程自由随意，信息的可信度低。和传统媒体有着严格的把关不同，自媒体的信息来源和出口是多元化的，每个用户既是信息的传播者，又是信息的接受者，这就使其信源和信宿十分复杂而又难以辨认，造成了信息的和传播缺乏有效的规范，比较自由随意。特别是在事态紧急和演变迅速的危机状态下，这就容易把大量未经证实的小道消息甚至谣言给传播出去，混淆人们的视听，出现真实与虚假信息并行传播的局面，大大降低了信息的可信度。因此，自媒体在危机事件中本质上是一种低可信度的传播，其信息唯有经过验证才能使公众最终相信并接受。

三、自媒体在危机事件中的角色和作用

自媒体是危机事件中的一把“双刃剑”，既能产生正面作用，同时也存在一定的负面效应。

及时地传播危机信息，有效地进行危机预警。危机事件一旦发生，公众的生命财产会遭受严重的损失和威胁。因此，公众需要在第一时间内通过媒体掌握危机的真实情况，以便迅速开展有效行动以应对危机。传统媒体的覆盖面虽然很广，但容易受到出版周期或节目安排等客观因素的限制，公众也不能时刻紧守在传统媒体前。因此，传统媒体在危机预警时难免存在一定的“盲区”。与之相比，自媒体则可以利用自身贴身性较强的特点，进行有针对性的传播，使公众能在第一时间对危机事件作出快速反应，开展有效的防范措施。

比如汶川地震发生时，全国各地均有震感，结果广西、湖北等地的地震局迅速通过短信平台向公众的手机上发送了几百万条短信，专门说明地震的真实情况，迅速地安抚了人心。不仅如此，最早汶川地震消息的也是博客、QQ这类自媒体，像腾讯网在地震发生5分钟后就立刻通过QQ弹出窗口发出了第一条地震消息。由此可见，自媒体是危机事件中名副其实的“预警使者”。

打破信息的控制和垄断，有效地监督危机的处理。在危机事件中，公众的心理处于恐慌状态，极易被一些负面信息和谣言所左右，甚至导致非理的产生，影响社会安定。为了避免这类情况的出现，一些政府和组织在过去很多时候对危机事件采取了“讳疾忌医”的态度，即先全面地封锁和控制与危机有关的信息，然后再考虑如何解决。而作为官方喉舌的传统媒体有着严格的把关制度，这也给隐瞒危机事件的真相提供了方便。结果，公众得不到危机事件的真实情况，不能做出有效的预防措施，危机事态不但不能得到有效的缓解和处理，反而会进一步恶化。

但在自媒体时代，这种局面则不太可能出现了。自媒体没有传统意义上的把关人，在自媒体上传播信息所受到的限制较少，公众接受信息的渠道也比较畅通。因此，隐瞒危机真相不但行不通，反而会使小道消息四处流传，让政府和组织陷入千夫所指的被动局面。除此之外，自媒体上还能自发形成强大的危机舆论，这种舆论不一定正确，但却在一定程度上代表了民意，这就迫使政府和组织不得不正视危机，寻求在第一时间内解决危机而不是隐瞒真相。从这个角度看，自媒体的传播可以促进政府和组织信息的公开和透明，是危机处理的有效监督者。

缓解公众的心理压力，成为危机事件的“减压阀”。由于危机所带来的不确定性和不安全感，公众可能会产生很大的精神压力。这种压力不仅来源于危机本身，同时也来自危机的处理是否妥善和有力。如果这种压力积累到一定程度而得不到有效的缓解和释放，公众的不满情绪会大幅上升，就会危害社会稳定，引发社会动荡。但作为大众传播媒介，我国传统媒体的“官方性质”在一定程度上限制了其“排气”功能的发挥，而自媒体则可以利用其开放性和平民性，把全社会的公众动员起来，一起关注危机，一起关爱危机中的人，甚至可以自由地表达愤怒和不满，从而有效地分担公众的心理压力，缓解和宣泄紧张情绪。仍以汶川大地震为例，当时我们的手机、QQ群和博客上到处流传着关爱生命、积极捐款的呼喊，这就使大部分公众感受到了社会的关爱和温暖就在身边，从而在一定程度上消解了公众对地震的心理压力，把宝贵的精力放到抗震救灾中去。

充当谣言传播的载体，助长危机事态的恶化。自媒体在危机事件中的负面效应，最典型的莫过于谣言的传播了。在危机状态下，群体性恐慌会使公众失去对信息的理性分析和判断能力，减弱正常的社会传播系统功能，甚至会导致主要的社会传播渠道堵塞或停滞。这时，自媒体就成为公众获取信息的一个重要来源。但把关人的缺失，使得谣言特别容易在自媒体上得到滋生与大规模传播，从而加剧公众的恐慌心理，促使危机事态的进一步恶化。事实也证明，自媒体已经成为当前危机事件中最大的谣言集散地。像非典事件中疯狂传播谣言的手机，以及汶川地震中的百度贴吧、QQ群、BBS等都承担了这样的角色。所以，自媒体又可能成为危机事件的“助燃剂”，引发并加速危机的产生和发展。

不利于危机舆论的引导。危机的突发性，决定了它会对社会秩序产生较大的震动，从而出现一些有争议的话题，形成各种不同但又比较剧烈和趋利的危机舆论。危机舆论一旦处理不好，就有可能加剧危机事态的恶化，甚至引发社会动荡。因此，整个社会就需要对危机舆论进行引导，放大其中正面的、积极的舆论，使其成为主旋律，同时避免或减弱负面的、消极的舆论，以促进危机的有效解决。

但自媒体的出现却加大了危机舆论的引导难度。一方面，它促进了危机中舆论主体的多元化，人人都可以发表自己的观点和意见；另一方面，它又使危机舆论带有很强的自发性，在一定程度上消解了传统媒体的舆论权威。结果，各种观点和意见纷繁复杂，危机舆论也变得比较分散和复杂，不易引导。

四、危机事件中自媒体的传播对策

政府和组织方面：主动出击，控制自媒体传播的主导权。第一，主动在第一时间内正面回应危机事件。在危机事件中，流言乃至谣言之所以能大规模传播，主要是因为信息不够公开和透明。作为危机事件的主体，政府和组织如果不能在第一时间内正面回应危机事件，就会造成危机传播中的信息真空。而当公众要用想象来填满所有的疑问时，流言乃至谣言在自媒体上的大规模传播也就不可避免了。第二，主动利用自媒体干预危机传播，譬如可以利用手机短信、QQ消息这样的方式进行辟谣或者向公众随时报告危机处理的进程，还有前面谈到建立手机短信预警系统等。这样做一方面可以有效地防止自媒体上谣言的扩散，另一方面也可以给公众留下政府和组织正在积极处理危机的正面印象，从而博得公众的信任与同情。第三，主动加强自媒体的传播控制与管理。自媒体之所以能在危机事件中充当“助燃剂”的角色，一个重要原因就在于危机管理者难以控制和管理自媒体信息的。因此，政府和组织在平时就必须有这方面的对策，比如可以用技术对抗技术，对自媒体上传播的不良信息和虚假信息进行过滤；也可以尝试建立QQ、博客和播客等自媒体的实名制，增强自媒体传播的责任感；同时还可以制定和利用相关的法律法规，确定自媒体传播的规范与标准等。

传统媒体方面：两手准备，把握自媒体传播的引导权。一方面，传统媒体应该和自媒体积极合作、优势互补，提高传播效益。特别是传统媒体的记者由于受时空限制往往无法采访到危机发生后第一时间内的新闻现场材料，而自媒体却有可能成为危机事件现场的“新闻采编器”和“新闻者”，譬如汶川地震中就有人用手机拍下了一段地震瞬间北川县城的宝贵画面，并把它传到播客上，后来被国内各大电视媒体广泛采用，这样的合作既省时省力又取得了较好的传播效果，值得借鉴。但另一方面，自媒体上又很容易自发形成难以直接控制的危机舆论，对危机处理产生负面影响。这时，传统媒体作为公众获取信息的主要来源，又应该主动发挥其权威性和公信力的巨大优势介入“议程设置”，来引导自媒体上的舆论。汶川地震中就有最好的榜样。传统媒体从地震初期的“救人”议题到后来的“受灾群众的生活安置”、“灾区防疫”再到“堰塞湖险情”、“灾后重建”等，始终控制着整个舆论的主导权，而自媒体上的舆论虽然会有“索善逼捐”这样的个别偏离，但在主要方向上却还是始终跟随着传统媒体的。

社会方面：培养清醒的公众，树立自媒体传播的自律意识。如何避免和消解自媒体的负面作用，还可以寄希望于清醒的公众，即通过对公众的培养，提高公众的危机素质，使其具备清醒冷静的头脑，自觉避免自媒体在危机事件中的不良传播。比如前几年，笔者曾在移动电视上看到过一个关于手机短信的文明公约，以一种倡议的形式来倡导手机短信的文明传播。笔者认为，像这种倡议的形式其实完全可以应用到危机事件中的自媒体上，用来唤醒和增强公众使用自媒体的自律意识。除此之外，大部分公众在危机事件中出于恐慌性的从众心理，很难对危机信息进行理性的分析和判断，从而为自媒体上谣言的传播提供了温床。对此，公众还需要社会的帮助来提高他们对危机信息的理性分析和判断能力，引导他们正确地认识危机。譬如当汶川地震发生后，网上就流传着一些“如何识别地震谣言”的小知识，通过总结地震谣言的基本特征，来帮助公众理性地认识地震，像这种形式也很值得在自媒体上大力提倡和发扬。

注释：

①张莹：《浅谈“自媒体”的特点》，《科教文汇》，2008（2）。

（作者单位：南昌工程学院人文系）

编校：杨彩霞