后消费时代的品牌工程:从肉搏战到现代步兵系统

后消费时代的来临

中国目前大部分的本土企业是在改革开放后建立的。在健康发展的社会主义商品经济和市场经济环境下，经过二十多年的市场竞争和淘汰，企业经历了草创阶段、学步阶段，正在逐渐进入青春期阶段。在企业青春期阶段，企业面临着二次创业计划，需要推动规范化管理：蓄积力量，建立系统化管理；保持企业持续成长，成为行业领导者等经营课题。表现在品牌方面，企业会感受到品牌价值短板给企业持续增长带来的压力，明显表现出品牌建设的操作管理无序化正在形成资源的浪费，尤其是在日益恶化的中国传媒环境中，广告的效果与企业的广告费用投入不成正比，企业开始重视建立品牌工程的建设。中国本土企业正在大量形成中段性品牌。

从中国消费市场的客观成长角度分析，主要消费者的社会审美接受程度大致可以分为20世纪70年代前和70年代后，尤其是70年代后的消费者出生在改革开放后，在经济观念和思想意识方面接受了中西方文化的教育，在消费审美角度与70年代前的人群具有明显的区别。亚太品牌管理学会的资深品牌专家梁国荣博士将中国目前的消费者特征归纳为三种类型：禧人群、雅人群和派人群。禧人群重视大众类型的产品特征，关注生活用品的数量和售卖价格，关注产品的功能点：而雅人群重视的是个性化消费品，关注生活用品的质量和个性化的价值观，关注品牌的文化：派人群的审美接受程度要求则更高，往往与商品品牌赋予的“尊贵”、“豪华”、“昂贵”等特点相联系。以上三种类型的消费人群表现在中国消费市场的社会阶层，禧人群主要分布在中下层经济收入人口中，雅人群主要分布在中层和中上层经济收入人口中，而派人群则分布在社会上层中。无论从70年代后的消费人口总数或是社会阶层角度，雅人群正在形成中国消费市场的主力。

差异化竞争是中国现阶段商品竞争的关键因素。社会化大生产主要分为规模大生产和差异化大生产两个阶段。在规模化大生产阶段，市场供不应求，消费者追求数量的满足；在差异化大生产阶段，商品物质丰富，市场供大于求，消费者注重质量的满足。在差异化大生产阶段中，又可以分为应变阶段、个性化阶段和设计阶段三种产品战略。应变阶段中，企业根据市场的需求和竞争对手分析，随时调整自己的产品策略，创造独特的差异化卖点(USP)，以取胜市场；个性化阶段的企业产品则通过企业所有的资源，集中打造长期不变的产品属性和价值观，以品牌为核心打造具有个性化的产品战略：设计阶段的企业则更多地表现设计的思想和理念，在产品研发方面始终最领先，企业始终保持创新、时尚、领先的风格。中国目前的消费市场日益复杂，由于是中国的本土企业，在技术方面难以超越，产品功能差异化也变得更加困难，要实现企业在中段品牌企业生命周期中的顺利晋级，必须考虑以品牌为核心的品牌工程建设的二次革命。

中国本土企业肉搏战品牌建设的陷阱

分析中国大部分本土企业品牌建设的思路，归纳为“肉搏战”的方式。顾名思义，就是凭借企业的人力、物力和财力等资源，以营销为主要方式，来获得品牌优势，这是一种短期的机会导向的品牌战略。在后消费时代的市场环境、营销环境和消费者购买特征下，采用“肉搏战”的品牌建设方式已经见效不大，或者对企业品牌长期战略的贡献效益正在减弱。

1，单一营销方式的贡献正在减弱。20世纪90年代，中国消费市场逐渐进入供大于求的时代。在十多年的营销实践中，中国本土企业形成了两套市场营销的模式。一是整合广告传播思路，谁的广告花费额(SOS)越多，获得更多的广告占有率(SOA)，谁就在销售中取胜。二是在本世纪初中国本土企业开始了系统化的促销管理，从产品结构和卖点的挖掘、商品价格的研究、促销人员培训、促销方式的研究、产品的陈列、商场终端的POP统一管理等各个相关环节进行系统化的管理，达到有效提升销售的目的。以上两种思路曾经有过其高效率、高作用的时刻，但随着企业的发展和市场竞争的加剧，以上两种办法完全依赖于企业资源的投入量来获得竞争优势，而无限的投入使企业的利润、效益大量消耗，企业如果无法获得广告和促销上的竞争优势，销售将出现疲软无力的现象，其前景将是把企业带入一个黑暗的死胡同内。

2品牌软骨病。有些企业在品牌建设的过程中发现，无论企业投入多少广告资源，品牌价值的提升速度依然非常缓慢，甚至出现停滞不前或无法促进销售的现象，这就是品牌软骨病。品牌软骨病出现的根本原因是企业产品的问题，企业没有成功的塑造和推广自己独特的产品形象，或者没有市场明星产品的研究开发。这样，在消费者方面，他们不能对企业的品牌产生注意力，无法形成优势心理的品牌认知，无法改善和提升他们对品牌的消费态度，品牌软骨病自然就形成了。所以，品牌建设工程不单单是销售部的事情，也不单单是市场部的事情，而是一个综合的、系统的工程。

3，消费者通病。肉搏战给消费者看得见的最明显的信息就是价格，其另外一个后果是形成消费者购买决策过程中的一个通病，就是消费者时刻要求享受节日的促销政策。在所有品牌均实施促销政策的情况下，消费者会过度地要求促销礼品和价格折扣，企业感觉非常无奈：如企业不实施促销政策，消费者以利益最大化的原则，将选择有促销政策的品牌，或者出现“持币观望”的现象。这样，对于以产品属性为价值的品牌如家电、IT等行业，如果价格成为市场竞争的关键要素，企业的经营则变得十分被动。

4，资源浪费和营运成本暴增。以营销为主要方式的“肉搏战”，其关键原因在于没有形成系统化，是单个领域之间“农业化经营模式”的独立作战。将产品、销售、市场、广告等环节分割开来，不能形成一种合力：同时各领域的统筹没有采取品牌战略来进行管理和整合，各环节将造成巨大的资源浪费，企业成本迅速增加，但可悲的是，销售没有做上来，利润也没有提升。

这样，在后消费时代，必须实现从肉搏战的转变，实行“工业化运作”。一条行之有效的方法就是以品牌工程为导向，以产品为核心，将营销要素系统化，实施规范化的管理模式，采取新的打法，最终使品牌的各环节产生像现代步兵一样的整齐划一的动作、声音和行动，产生具有独特竞争力和持续性的品牌作用，笔者将其定义为“现代步兵系统”的模式。

现代步兵系统的新思维：战略导向取代机会导向

我们可以看到，在后消费时代，也有很多企业实现了成功的转型。在电子行业的索尼和三星，在IT行业的品牌如APPLE，在家居行业的品牌如IKEA(易家家居)、房地产行业的万科、商业零售行业的屈臣氏连锁店等：甚至包括城市形象的转型，如北京和上海。

以营销为导向的“肉搏战”品牌策略，具有战术性和机会性的特点，注重建立一种“势”，集中表现在对品牌硬标准的投入，如广告资源、促销资源、渠道资源、产品资源等，在资源上形成竞争优势，推动品牌塑造和

产品分销；而以品牌为导向的“现代步兵系统”，则注重建立一种“式”，塑造一种生活的方式和品牌的个性，使品牌的硬标准与软标准相结合，重视营销资源和产品资源的质量，优化资源的数量；企业将这种“式”形成一种系统和流程，固定下来实施规范化的、长期战略型的管理，通过企业持续的努力，最终使品牌朝一个方向不断攀升。

现代营销的实践证明，消费者在购买决策的过程中，85％的购买决定取决于视觉感受(Vision)。现代化步兵系统的品牌工程，将提供一套解决方案，针对后消费时代的雅人群，让消费者在企业营销过程中的“雅销售”思路看得见，企业的战略看得见，产品的价值看得见，产品的差异化看得见，产品的设计理念看得见，呈现出来一种可感知的品牌价值。

现代步兵系统的新方法：品牌三度+三力

为了系统化、视觉化的表现品牌，现代化步兵系统建立的品牌大厦，将品牌的各个要素加以整合建设而成。包括品牌形象力、产品力和终端力的“三力”系统(如下图)。

品牌形象力(BI，Brand Identity)，是品牌的整体形象。品牌要有自己的灵魂，那就是Bl。我们看见，BENQ逐渐和“时尚”、“精致”、“快乐科技”画上了等号、索尼逐渐和“创新”、“科技”、“品质”等相提并论。企业的BI战略要坚持设计先行的原则，如果产品没有给予消费者特别的体验，那么广告说得再多也没有用，设计和营销相辅相成，而且设计要走上最前端。BI设计要体现的CIS识别系统、企业宗旨、远景目标、企业愿景等是指南针和圆心，应保持长期不变，指导企业的广告策略、产品策略和营销策略。

产品力(Pl，Product Identity)，是品牌的硬件基础。产品力的商业设计分为使用功能价值和信息价值两种。在工业化社会，产品的设计首先考虑的是产品的存在，然后才考虑如何给他附上“信息价值”。在以消费信息为特征的后消费时代，消费活动的中心已经从实用功能转移到信息价值上。功能价值高的产品，而非由于竞争激烈，商品降价，人们购买来的东西功能会减少，这可能产生不出良性的消费社会。所以对于信息价值的管理，就是设计与传播的管理，在消费信息社会将越来越重要。在以品牌为导向的现代步兵系统中，产品设计战略既要实现物质上的满足，也要体现形象上的满足，归纳起来，即产品要具有“体力”、“知力”和“魅力”三个要求，同时体现“知识的价值和美的价值”两个要求。体力是以时尚创新为要求的工业设计上的要求，知力是体现知识力、技术力、创造力的实用功能要求，而魅力是产品的表演力所赋予符合品牌战略的产品文化。LG的新巧克力系列手机，打造出独特的产品文化，以产品的文化与竞争对手拒绝比较，是比较成功的例子。

终端力(SI，Shopping Identity)，指的是终端的销售识别，是品牌的网络基础。SI在营销中的位置相当于销售的临门一脚，在品牌系统中的位置就是品牌与消费者直接见面的地方，SI管理的目的，就是要用SI的方法营造消费者终端体验，从而超越竞争对手。以品牌为导向的SI创新办法，就是要创造可感知的品牌价值。这种可感知的SI管理，可以分为静态(硬性)Sl和动态(软性)sl。静态SI以传递品牌和产品信息为目标，主要是指布置合理的终端视觉形象，包括产品陈列、形象陈列和信息陈列，而动态sI是以促成销售购买为目标，指导购人员的规范和年度有节奏的促销规划(统一促销主题、统一促销形象、统一促销礼品、统一促销动作)。总之，加强SI管理，让特殊功能卖点的产品或是容易激发购买兴趣的支持点成为店内视野的焦点在几大系统的清晰明确的规划下，形成强烈独特的店内气氛，无论竞争对手如何跟进都始终造成只有一家在搞促销、在搞新品上市、只有一家有活动的声势和效果。

综合以上，现代步兵系统的品牌战略，必须通过以上的“三力”系统，从品牌的高度、战略的高度和品牌的厚度同时发力，在营销领域通过品牌的系统化建设，形成协调一致的“三度”，使品牌实实在在，不断积累和发展。

现代步兵系统的新手段：打法+管法

1新的打法：整合营销传播。利用现代步兵系统思路下的品牌建设，让整合营销传播有了新的思路。这种整合分为横向的整合和纵向的整合两种。纵向的整合主要是要整合企业生产价值链上产、销、研各环节的内部机制，这种内部机制能够使企业持续保持创新能力，能够定位于市场需求。“建立以市场需求和业绩为导向的考核体系，结束了此前产、销、研各自为政的局面。”创维数码CEO张学斌在这方面有成功的经验，“三个部门被各个型号的产品拴在了一起，一个型号的电视卖好了，三个部门的人都获奖励；如果卖不好，谁也没好处。这就把原来的部门之间相互指责推诿，转变为各个产品线之间的竞争。”横向的整合除了传统的4P要整合外，对于品牌建设而言，尤其重要的是要整合媒介的优势资源，即媒介战略。我们看到，三星在短短的时间内，迅速地成为世界顶尖名牌，这与其赞助奥运会是分不开的。有效的媒介战略是一种品牌联盟，是利用社会和媒介的品牌和资源平台，为我所有，使广告产生的实际效果大大高于广告费用投入本身。蒙牛赞助湖南卫视的《超级女生》，借用了湖南卫视的快乐、青春的定位、借用了《超级女生》栏目属性的价值和其营造的高关注度和高卷入度，这样，有效地打造了蒙牛酸酸乳的产品形象。

2新的管法：PDCA流程。要实现品牌建设的现代化步兵系统，依赖于系统管理过程中的结构化流程，这种管理必须是结构合理、定义清楚的流程。所谓结构合理是指在自上而下的层次架构中，上层结构简单一些，越是下层越具体；定义清楚是指每项工作都应该清清楚楚地明确规定出来，所有与项目有关的人应该清楚他们所参与的是什么工作，用什么方法去完成。管理的结构化层次主要需要制定工作阶段、工作步骤、工作任务和活动、工作指导书、CHECKLIST工作检查等工具，建立“规范-示范-培训-执行-检查”的活动模式，这样，只有使这种流程根植于企业文化之中，使管理的整个过程有效地结合起来，才能有力地保证项目开发的成功实施。

现代步兵系统的新效果

1品牌有了自己的灵魂。采取应变方法的肉搏战品牌管理办法，营销的各个方面难以整合，很难丰富品牌的内涵。采取现代化步兵系统，使企业的产、销，研系统结合，品牌在产品体现和终端体现上全面一致，品牌有了表现的基础，品牌有了活生生的形象，塑造了品牌灵魂。

2品牌有了战略：设计先行。与肉搏战阶段企业规划的空洞的品牌战略相比，现代步兵系统的品牌工程，有建设的目标和步骤，有管理的设计和执行的计划，有规范和打法和严谨的管法，真正意义上实现了品牌的战略管理。

3品牌有了管理流程：设计以市场为导向。引入现代步兵系统，品牌的流程管理才真正具有了意义。如目标描述、研究设计情景，分析产品和用户生活或工作的相关度等等，这些要素已经为营销带来新的活力，成为营销策略不可分离的组成部分。

4，营销有了思想：两元相容。在后消费时代，促销和广告这两大营销主题通过现代步兵系统实现了整合，克服了品牌软骨病和消费者通病，感性和理性、形式和功能、人文和科技、娱乐和工作、各种矛盾的对立糅合在一起达到和谐。这两大武器的搭配使用形成的营销战略和战术，统筹营销活动，实现有效的产品分销。

5，避免了品牌同质化。现代步兵系统具体的在品牌力、产品力和终端力方面形成自己企业的特色，实现了品牌的功能价值和信息价值的独特定位，从而有效避免了品牌同质化的陷阱，冲出了残酷的行业“红海”，以新形象突围品牌同质化阶段特色，使企业竞争格局再度领先。