针对工业区的动感地带品牌市场份额提升调研报告

摘 要 本文通过对中国移动工业区的动感地带品牌的市场份额进行分析并做出相应的调研报告，以对目前该品牌在市场中的发展现状和前景。

关键词 动感地带 市场份额 调研

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

1背景分析

1.1品牌提升目的

本团队认为，提升动感地带网聊卡（下文简称网聊卡）在工业区的市场份额的目的是从众多神州行用户中筛选出一部分消费习惯比较符合动感地带的客户，而不是通过降价或者让动感地带的网点佣金高过神州行来提高该品牌的比例。

与此同时，利用先进的7P模型分析工业区用户以及工业区渠道网点对动感地带品牌的影响。

（注：为了让本次结果更具有参考性，我们本才调研报告的所有研究对象即工业区的85-90年出生的，外表比较时尚的农民工）

1.2分析因素

因为“动感地带”非实物范畴，属于服务范畴，因此，调研与分析框架模型均采用适用于服务类产品的7P模型，即：产品，价格，渠道，促销，有形展示，过程，人员。考虑到我们能影响到的因素有限，因此本次研究仅选取比较核心的：产品，价格，渠道，有形展示。

2产品

动感地带品牌在东莞分为：音乐卡与网聊卡，其中，音乐卡的核心卖点是短信，网聊卡的核心卖点是流量。但是因为动感地带早期的核心卖点是好玩+短信，因此，人们往往会把动感地带等同于短信多的手机卡。

对于农民工阶层，品牌是否具有很强的影响力？在这里，我们要先了解下品牌感知层次：

（1）在低层次：品牌的作用是为了便于消费者识别商品，降低识别难度（比如买食用油，买盐等等）大家买某个品牌是因为这个商品适合自己，一但有了新的商品更适合自己，他会毫不犹豫的选择别的品牌；（2）在高层次：消费者喜欢该品牌，喜欢该品牌的文化、历史等，为了品牌而去买他对应的商品（苹果，SONY，奔驰）。

也就是说，在低层次，先是有了喜欢的商品，才会挑选对应的品牌，而在高层次，是因为喜欢品牌，才去买对应的商品。那在我们的客户心中，我们的品牌处于什么阶段呢？为了探明工业区客户的特征，我们通过以下两个调研来做个分析：

（1）我们首先调研了农民工使用的手机，样本为40个人，地点是樟木头宝山工业区，结果如下：40个人中有36个使用山寨机（国产MTK解决方案），其余4个人使用国外品牌的低端机。结果显示90%的农民工使用非知名品牌的手机。为了数据更准确，我们在寻找到其他同事之前的一次调研结果。结果显示，虽然我们本次调研与之前有较大出入，但是两此结果有一定的共性，那就是，非品牌手机在农民工市场占比很大。

（2）我们在网点（塘厦工业区）安排实习生蹲点，监听农民工来办理手机卡时的第一句话，看看是首先询问品牌？还是询问内容？

实习生一共跟踪了25个样本，有18个样本（72%）首先询问涉及产品内容的问题，比如：什么卡便宜，什么卡有优惠，只有个别人直接询问品牌。

通过以上两个实验我们可以初步判断，我们的目标客户（工业区年轻的农民工）品牌的差异化（从客户感知层面出发）仍不强烈，换句话说，也就是说，至少在现阶段，消费者并没有对我们的品牌有多高的忠诚，可能只是把这个品牌作为识别商品的简称，消费者关注的任然是产品本身，而不是因为喜欢这个品牌而使用这个产品，这一点也是动感地带在校园与工业区推广的很大一个区别，工业区的用户，这也就说明了，为什么在工业区，网点老板的推介会对消费者的选择产生如此大的影响（在渠道部分会另加分析）。

3结论

3.1品牌定位

3.1.1问题一：感知偏差

定位就是大家提到“动感地带”这四个字马上联想到的东西。根据调研，在50个样本中，39个人（78%）一看到动感地带马上联想到的是短信多，剩下的11个人（22%）什么都没有联想到。这说明“动感地带=短信多”的定义已经深深的嵌入消费者大脑（消费者大脑认知的东西很难改变）。

3.1.2问题二：子品牌错位

动感地带与网聊卡的关系很多人是不清楚的，也就是说，我们宣传动感地带等于在宣传音乐卡也就是在变相宣传短信，而一些人不知道我们的动感地带与网聊卡的关系，这是一种错位，这会令动感地带的宣传大打折扣。

为了印证我们的判断，我们对目标客户进行了调研，有10个样本，让他们把：神州行，网聊卡，音乐卡，动感地带，畅听卡的逻辑关系进行排列，只有一个人排列正确，7人认为这几个卡是平行关系，并认为我们的品牌比较复杂，另外两个调研对象基本只知道动感地带与神州行。

3.2产品内容

既然消费者在认知层面认为“动感地带=短信多”，那么调研消费者对短信的需求情况基本也就可以推理出其对动感地带的需求，调研结果如下（调查了50个样本，地点为樟木头宝山等三个工业区）：41个人认为自己没有必要另开短信套餐（82%）；9个人认为自己有必要另开短信套餐（18%），也就是说有18%的人对短信可能有额外需求，也就可以理解为可能对动感地带感（因为前面分析，目标客户的品牌错位导致他们认为动感地带代表短信便宜）兴趣，但如果再加上网点推荐因素，月租感知因素等等，相信这个数值会继续减少。为了验证我们的调研，我们通过内部系统得到以下结论：约2.8%的神州行用户（约27万）每月主动短信量大于100条每月。这确实说明神州行用户对短信的需求比较少。因此，当工业区用户都认为动感地带是适合短信的手机卡，自然不会太感兴趣。