浅谈广告与审美的关系

广告是当代信息社会比较普遍的文化现象，正如纽约萨奇广告公司战略计划部主任贾纳・凯利所言：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”这就是美国人所说的“后广告文化时代”。

在后广告文化时代，物质产品更加丰裕，市场竞争愈趋激烈，而且商品同质化现象尤其突出。与此同时，人们的审美观念也随着社会文化的演进而不断得以拓展，对产品的认识从传统的注重实用性转向实用与审美相结合。表现在日常生活中，就是人们总是偏爱那些看上去赏心悦目，使用时又能充分体现其完美形式、丰富功能的展示人类文明发展的产品，因为“人与动物的本质区别不仅体现在劳动生产上，也体现在审美心理上”。

在广告活动中，受众复杂微妙的心理活动对信息的传播有着很强的制约作用。19世纪末，有心理学家在研究了广告对人们的心理影响之后得出的ＡＩＤＭＡ理论，即他们认为广告从到引起人们注意，直到人们实现其购买行为，心理历程可分为五个阶段，那就是ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（引起注意），ｉｎｔｅｒｅｓｔ（提起兴趣），ｄｅｓｉｒｅ（激起欲望），ｍｅｍｏｒｙ（促使记起加强影响），ａｃｔｉｏｎ（引起行动）。将这五个阶段所使用的英文字母字头组合起来就是ＡＩＤＭＡ。这一理论虽然是以“卖方为中心”提出的，但却没有忽略受众心理作用的重要性，更何况受众在接受信息时并非完全被动。

因此，广告要赢得人们的青睐，就必须要在实现广告本身的研究分析之外，对受众的审美心理进行分析和把握，这样才能同受众进行深层的心理沟通，满足其实用与审美的双重需求，取得更好的传播效果。同样，在研究广告传播的审美规律时也要从这两个角度来进行把握。

广告的审美构成

1．形象美。广告形象主要是借助于一定的图像、文字、声音等要素直接表现出产品形象。但广告形象并不是机械地对生活中原始状态的模仿，而是经历了一个从个别到一般、由特殊到普遍的概念化过程，由客观物象变为人们的审美对象，它来源于生活，却高于生活。

广告形象虽然进入了人们的审美视野，但也应明确广告形象与艺术形象之间的差异。一般的艺术形象是纯粹的精神产品，是向人们提供具有深刻思想意义的审美对象，创造艺术形象的目的在于以深刻的思想感情与优美和谐的方式，陶冶人的性情，美化人的道德，使人心里愉悦，得到美感享受，艺术形式所体现出的功利价值是间接的。而广告的功利目的从诞生之日起就已经具备了，并且十分明显。广告作为一种有偿的、有责任的传播活动，其主要使命在于推销商品获取物质利益和经济利益。广告形象是广告创造者运用一定的艺术表现手段，把广告的抽象内容具象化，展现其外在形象美的同时也体现了内在气质美，并使其作用于人们的感受，从而达到既传达信息，又满足人们审美需求的目的。

另外，作为一种造型语言，由色彩、线条以及光线的明暗所构成的广告形象是不同于产品金属、塑料等现实材料所构成的物质形态的造型语言。因为二维平面的视觉造型语言，本身就具有象征性，是抽象的概念。那么，作为广告的形象表现，也一定是产品的抽象和象征后的结果，是产品的替代物。因此，经过造型语言转换的广告形象，必然集中体现了产品最本质的设计意图和基本特征。正如结构主义美学家雅各布森所指出的：人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统，是以视觉和听觉为基础的。同样，文字作为广告中的一部分，通过各种手法的表现使其在传达信息内容的同时，给人造成强烈的视觉吸引。由此可以知道，受众对广告形象的把握是直接的、是有限定性的，因为广告的形象表现与诉求主题都是显在的，受众处于与产品实体、广告形象相互对应的关系之中。不过，即便如此，人们还是可以在欣赏广告时暂时摆脱各种现实关系的体验，凝神于对广告形象美的关照之中。

2．广告的意境美。“意境”一词常被人们用于对文学艺术的研究，中国的文学理论家对此更有着十分深刻的探索与总结。朱光潜先生早年就曾做过深刻的概括：“无穷之意达之以有尽之言，所以有很多意尽在不言中。文学之所以美，不仅在有尽之言，而尤在无穷之意。推广地说，美术作品之所以美，不是只美在已表现的一小部分，尤其是美在未表现而含蓄无穷的一大部分，这就是所谓的无言之美。”

从文艺理论的发展角度来分析，意境可以分为三重含义：第一重表现在作品的层次上，已经表现为言与意、形与神、虚与实、隐与显、情与景，含蓄与明朗等一系列的矛盾对立运动。第二重指向接受者的审美感觉，使文本的空白未定因素在读者的参与中得到填补或具体化。第三重建立在文本与读者建构活动的基础之上，它反映了艺术的审美本质，体现了人们对艺术的把握方式。我们知道，广告虽然不能完全等同于文学艺术，但却与之紧密相关。广告在展示自己的产品形象时，常会采用文学语言的艺术手法，找到与人们的生活及愿望等方面的契合点加以表现，从而把受众带入广告所营造的美的意境中。

第一，在作品的层次上，广告形象是直接的、确定的、可感的，在一定程度上体现着社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等。另外，广告表现作为一种文化行为，不是封闭的，而是和社会文化的大传统有着千丝万缕的联系，是其中一个永远开放着，不断和外界各种系统进行信息和能量交换的动态结构。它总是在社会文化活动大潮中寻找共鸣和认同，充实自身，进而由个体会合于整个社会文化审美中。广告作品通过比较含蓄、曲折的形式对产品的形象进行再设计、再表现，使其意义得以深化，引领受众去体会“韵外之致”，从而产品对于人们的意义也得以不断升华。

第二，从受众的角度来说，他们所接触到的广告已经不是创作者的了，因为这里面已经加入了受众的再创作。受众通过一系列审美活动和心理活动对广告进行了再加工。如李奥贝纳广告公司曾为喜力啤酒创作的《情人节篇》报纸广告，广告的整个画面中只有一个心状的啤酒盖、右下角的标志和“Ｇｒｅｅｎ Ｙｏｕｒ Ｈｅａｒｔ”的广告语，其他都是空白。可是就这样一则简简单单的广告，却获得了第22届时报广告金像奖银奖。这其中的诀窍大概就是因用了恰当的留白从而给受众提供了足够的想象和再创作空间。

第三，建立在广告作品和受众建构活动的基础之上，意境体现了二者审美关系的存在。受众通过阅读联想和想象来对广告中所表现的形象加以把握，品读出多重含义。同样，广告创作者也常常力求展现出产品的深层形象，以开拓消费者对产品体验的心理空间。例如有些化妆品广告，运用延时摄影的手法，将长期使用才会出现的产品效果在很短的时间内表现出来，皮肤由粗糙到细腻，皱纹由深到浅再到无，都只是一瞬间的事。这种由时间浓缩的产品效果，给人留下了强烈的视觉印象和心理感受。此外，广告有时还常采用一种诗意的想象以诉诸情感，进而突破人们线性思维的惯性。广告这种突破时空限制，营造人和产品，体验和使用过程中种种现实―理想，物质―精神的关系以及情节，建立了人与产品之间的交流对话，从而实现了广告的审美功能。

广告以美的形象所渲染出的意境，带给受众又一种审美感受，广告也由此进入了审美对象的范畴。但必须明确，广告是以市场营销和商品等经济学科为前提，符合受众的消费心理和文化心理，而且还必须符合不同媒体的特征和传播学原理。

广告受众的审美心理

从审美感觉来看，广告只有拨动目标受众的心弦，引起他们的共鸣才算是成功的广告。在生活中，每一个人都有自己喜欢的广告，反之也都有自己讨厌的，那么喜欢和讨厌的衡量尺度是什么呢？这些都应属于受众心理研究的范畴，由于人们生活的社会文化环境的不同，形成了不同的个性心理特征，与之相对应的需求层次、价值观念也就出现了差异性。现实生活中，人们由于个性心理特征，所处社会阶层的不同形成了不同的需求，这种需求可能是物质的，也可能是心理的。然而不论是哪一种，都会对人们造成驱动。对此，美国人本主义心理学家亚伯拉罕・马斯洛提出了非常著名的“需要层次论”：他把人的需要划分为7个层次：（1）生理的需要，如饥饿的需要。（2）安全的需要，如稳定和经济保障的需要。（3）归属与爱的需要，如要求参加团体与组织的需要。（4）尊重的需要，如渴望名誉与声望。（5）自我表现的需要，如要求创造。（6）求知的需要，如好奇与明辨。（7）审美的需要，如要求欣赏。马斯洛指出，在以上层次的需要中，较低级的，生理和安全的需要支配着人类的行为，应当在较高级的社会后天习得的需要产生意义之前首先得到满足，最高级的需要，是实现所有这些低级需要后，最终发现真实自我的结果。

许多广告的基本促销诉求是满足受众某一层次的需求。在发达国家，广告往往表现其商品可以体现人们的社会成就、身份地位以及自我实现，用以满足人们较高层次的需求，许多广告还表现出了个人成就所带来的满足感。如苹果公司的广告语：“你最佳表现的能力”。因此，广告主想吸引目标受众，取得有效的传播效果，就必须要在产品的宣传信息（即广告形象）中表现出目标受众感兴趣的内容，使他们体会到产品所带来的实际好处，同时也能给他们提供一个自我实现的审美想象空间。

（作者单位：山东建筑大学艺术学院）

编校：郑艳