成功源于创新策划

近几年来，由媒体策划组织的大型活动接踵而来，从央视“同一首歌”的成功运作，到湖南卫视“超级女声”的轰动全国；从种类繁多的人物评选、“坐而论道”的高峰论坛，到大气磅礴的颁奖典礼以及平民造星的娱乐选秀，大型电视活动俨然成为目前电视荧屏最为热闹的风景。虽然这些活动的形式不同，影响有大有小，但越来越引起人们的关注。仔细研究这些活动，不难发现，独特而富有创新的策划无疑是此类活动取得成功的制胜法宝。

经营管理层――策划理念要新

理念是旗帜，理念是根本，缺少先进理念的引导，大型活动的策划与实施就成了无源之水，无本之末。作为一种涉及媒体众多“兵种”的综合工程，大型活动在实际运作过程中，需要耗费大量的人、财、物，需要众多部门的合作，所以电视台的管理层决策策划理念一定要新，立意要高，要用先进的管理理念来设置大型活动组织部门和运行程序。实践证明，成立一个专门组织大型活动的管理部门对其进行统一规划与协调，不但可以明确职责，更可以使活动的实施与举办更加具有计划性和系统性。日照、徐州两市广播电视台从自身发展和实力出发，先后打破原有各部门的条块分割，对现有资源进行了整合优化，成立大型活动中心（部），使之成为承办大型活动的专业部门。徐州广播电视台大型活动中心还将负责大型活动现场直播与后期制作的技术部门划入其中，并与负责大型活动前期市场调研和推广的广告部实行利益捆绑。全台建立了大型活动广播、电视、报纸、网站联合互动的工作机制，凡是需要四种媒体联动的，一张调度单就可以让各部门迅速行动，这样既提高了效率又发挥出了广电媒体的综合优势。

品牌是企业的无形资产，对于媒体大型活动也不例外，品牌建设必将成为任何一家企业乃至电视节目长期孜孜以求的目标。徐州广播电视台大型活动中心将每一项活动都作为一个长期的品牌来经营，他们充分发挥广播电视媒体的综合优势，把制作主题晚会、文化项目、社会商演等大型活动当作产业经营的重要载体，形成了鲜明的特色品牌。2007年全年举办大型活动56场，创收达3000万元。目前徐州台组织的诸多大型活动已成为全市的一个品牌，市委、市政府主办的一些重大活动也都交由他们承办。在目前各地栏目改版热、选秀节目渐冷的背景下，他们在这方面所体现出来的理念为各级电视台提供了宝贵的实践经验。

前期组织――策划意识要超前

有了专门承办大型活动的部门，在机构上为搞好大型活动提供了组织保障。要成功的举办每场大型活动最关键的还是要强化两种超前的策划意识。

强化超前选题立项的策划意识。举办大型活动必须要有计划性，年初要策划好年度和月度的选题立项计划。要围绕国家、省和本区域年度重大事件拟订出全年分阶段的活动选题，如2008年是奥运年、改革开放30周年，举办大型活动首先要突出这个主题。其次要围绕本区域经济文化特点进行选题。围绕一年中各种节庆和各类“纪念日”精心策划活动，按照世界和中国节庆日表，每个月都有三四个这样的日子，选择社会比较关注的节日，如“五一”劳动节、“九九”重阳节等都是大型活动策划者可以做文章的素材。可以按日期排列出全年拟举办大型活动的计划表，并明确举办的时间、地点、规模和责任人等，使相关责任人能超前构思、联系赞助。

强化活动前期的推介炒作意识。可预见性的选题立项后首先就是要进行前期推介炒作，为活动的最终举办宣传造势，这就像一种新产品要投放市场需要做前期广告一样，一个活动要举办，也要宣传它的卖点：该活动主要是为哪个年龄层或者哪个阶层的受众而设置？活动录制播出时观众对该节目的关注点在哪里？必须要利用好这些卖点引起大家的提前关注和期待。大型活动本身就是一项组织众多人参与的社会协调行动，而前期的包装与炒作作为活动的提前告知，正好为活动的真正举办营造了一种氛围。此外通过前期宣传，可以借助节目的特色与卖点吸引企业的眼球，促使企业对该活动进行投资赞助。不言而喻，大型活动的举办，除了丰富人们的精神文化生活、传播先进文化、繁荣荧屏外，媒体还要考虑自身的经济利益最大化。喻国明教授曾用形象的语言描述过传媒产业的盈利模式：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”。①这几年，当电视广告遭遇发展经营中的“透明天花版”后，利用电视传媒的“平台”来做活动，用“活动”形成的影响来创造品牌进而做大品牌，已成为各级电视媒体进行市场拓展的重要途径之一。

实施过程――策划环节要周密

首先，各环节要细致周密。有人曾经说过这样一句话：一项大型活动能否成功，30％看准备，70％在执行。也许这句话稍显夸大，但也道出了执行阶段的重要性。毕竟“想”（筹备）和“做”（实施）之间是很容易产生差距的，再优秀的创意仅是开始，还要经过很多环节的落实，好的想法才能变成现实。“细节决定成败”，对大型活动的执行过程更是如此。比如某次国际性运动会的火炬传递活动，由于火炬燃烧的时间没有控制好，当举办地的行政首长来到现场、镜头频闪的时候，火炬竟耗尽燃料，突然熄灭了。在大型活动的实施过程中，细节问题最能反应组织者的工作水平，细微之处见真功，细微之处见专业。这就要求在活动的实施过程中，必须任务到人，落实责任，每个人都尽全力负责好自己所管辖的范畴，在活动最终实施前，各个负责人都要把每一个细节在脑子里像看电影一样过一遍，看看哪一个环节还没有衔接上，还有没有安全隐患。

其次，活动现场要随机应变。事实上，在大型活动的进行过程中，即使前期准备再周密，也难免会出现各种无法预料的意外情况，这就要求主办者必须备有各种应急预案，以便及时解决临时出现的问题。就像上面提到的“火炬熄灭”的例子，如果工作人员能提前准备好一个相同的备用火炬，在该火炬燃料燃尽时，快速地点燃另一个火炬，就不会造成不好的影响。在大型活动的实施过程中，组织人员应对各种可能出现的问题有一个预判，并做好提前准备，比如说户外活动由于天气因素引起的场地不能按计划使用，或者提前约好的演员因为某些原因不能按时到场，直播节目要预备与主题相关的垫片、备用电源，消防预案等等。除新闻事件的现场直播外，其他可以预演的活动避免现场出差错的最好办法是提前组织几次完整彩排，并按正式进行的程序先全场录制一次，以便及时发现问题，及时处理，并作为正式录制和直播时的备用。这样可以将各种不安全因素降到最低。

贯穿活动的灵魂――策划时刻都要创新

一、创新要贯穿于整个活动策划的始终。

在筹划大型活动时，当主题确定以后，一定要用创新的意识来指引活动的进展，不能走别人的老路，要有自己的特色，只要节目在总体上有所创新，即使其他方面还存在不足，总体的层次还是可以提高的。比如2008年春节晚会中的雪灾慰问环节，作为一个临时加入的节目，诗朗诵《我们都是一家人》所有的准备时间加起来不过两天，在直播现场，我们看到了朗诵者几乎都是拿着稿子在朗诵，但是我们却丝毫不会去质疑他们的不敬业，也不会对他们的行为做出任何苛刻的评判，这大概就是创新的魅力吧。而要做到节目有所创新，则需要节目策划人员有独特的生活体验和善于长期关注某些社会现象，并对这些社会现象有所思考和感悟。只有具备这种能力，才能在节目策划过程中别出心裁，打破常规，形成新颖奇特的创意。

二、创新要找准赞助商与媒体之间的利益契合点。

大型活动的举办也是为了媒体自身的利益增值，因此，赞助商的加盟赞助对一个大型活动能否顺利举办就起着至关重要的作用。要说服商家赞助，除了上面所说的利用节目自身的特色吸引赞助商外，更重要的也是企业最为关心的一点，即活动主题与企业的品牌内涵是否一致，企业文化与活动理念是否能够完美地融为一体，这就需要媒体策划人员用创新的思维去挖掘两者之间的契合点。央视二套的平民造星活动“梦想中国”与IT品牌“纽曼”的捆绑结合就是一个很好的创新特例。秉承“音乐成就梦想，数码改变生活”设计理念的纽曼MP3、MP4产品，其青春、时尚、亲民的特质备受公众信赖。此理念与大赛的“音乐成就梦想”的主题完全相吻合，同样是音乐，同样是梦想，同样诉求用音乐成就梦想，“纽曼”与“梦想中国”为中国公众打造了最完美的梦想舞台，“音乐成就梦想”让一个个年轻人凭借音乐成就了自己的梦想，更是让本已如日中天的纽曼公司进一步塑造了品牌，宣传了自己。因此对于媒体来说，在举办一场大型活动时，要努力去发掘活动主题与企业文化之间的相似点、共同点，然后将这个点作为双方共同的利益诉求，最终这个点就成为了活动的主题、企业的理念。

三、创新要体现在活动的后期延续开发中。

如何策划好一场大型媒体活动，学者欧阳国忠有较为精辟的论述，在仔细分析了众多大型活动的成败得失后，他提出了关于媒体活动的趋势是“活动品牌化、品牌持久化。”②很明显这里的品牌持久化，就是指活动的后期延续开发。日照广播电视台2007年举办了首届金话筒主持人选拔赛，活动结束后就考虑举办第二届的问题。为了使这一活动形成品牌，主办者对胜出的前几名选手分别制作了一期8分钟的电视专题片，在随后的时间里分别播出，进一步延续了这一活动的影响力。为办好2008年的大赛，大型活动部又提前制作了一期通过去年比赛而被市级电视、广播和市艺术团录用为主持人的选手的工作情况，通过对被录用主持人的采访昭示了这一比赛的权威性，从而达到吸引参赛者报名和企业赞助的目的。当一个大型活动结束时，有些媒体可能会草草收场，认为一个活动做完也就完了，并不会想到节目的后续开发。要知道，大型活动的举办从前期准备到每一环节的落实，整个过程中耗费了大量的人力、物力、财力资源，如果活动刚一结束就戛然而止，无疑是对已有资源的严重浪费。在活动过程中，每一个活动的组织参与者都积累了丰富的经验，如果在活动结束后适时地总结和盘点，就能为下次活动的成功举办积累品牌效应，为将来举办同类节目奠定良好的基础，为将来的活动创新和品牌延伸提供良好的平台。

注释：①喻国明.《变革传媒：解析中国传媒转型问题》.华夏出版社.2005.5

②欧阳国忠.《中国电视前沿调查》.经济日报出版社.2002.11

（作者单位：曲阜师范大学 日照广播电视台）

栏目责编：陈道生