浅析房地产品牌的建设

[摘要] 未来房地产市场的竞争必将发展为优秀品牌企业之间的竞争，因而提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平，是房地产企业的不二选择。

[关健词]房地产 品牌现状 品牌建设

在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产品牌是一个无法回避的概念。房地产经营企业要获得生存和发展就必须在产品设计、品质管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的各个环节保存适度优势，并在某些环节取得绝对优势地位，从而确立企业的品牌竞争优势。创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为许多成功房地产企业的取胜之道。

一、房地产品牌的涵义

房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上，发掘提高楼盘的品格、品味，建立楼盘的知名度、美誉度，创造楼盘的附加值和无形资产。

房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产项目品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。本文所提的房地产品牌是房地产企业品牌。由于房地产行业自身的特点，房地产开发企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识。因此，仅就房地产开发而言，房地产的品牌与商标并没有对应的关系。房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。它是众多因素长时间相互影响、作用的结果。

二、我国房地产品牌现状

尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。

那么，是何原因导致我国房地产业如此现状呢？笔者分析主要如下：

1．品牌意识淡漠。在我国，品牌意识的淡漠使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的策略及行之有效的品牌管理架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。

2．重产品宣传，轻品牌建设。许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到很多楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。

3．行业特点所限。许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力、中海等品牌的全国性扩张已经说明，行业特点所限其实不是主要原因。

三、如何建设房地产品牌

1．准确的市场定位房地产企业应围绕市场需求，培育和塑造房地产品牌，强化品牌意识。房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确定以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目，每幢房屋的决定、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务，认可的信誉和欣赏的品位。

2．以质量为中心，提高房地产的综合价值。质量是产品和企业的生命。一切营销策略和企业形象等归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量和信誉贯穿与品牌打造始终。

（1）规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。（2）工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的；（3）要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境；（4）配套齐全，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备；（5）优质的售后服务。售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。

3．塑造个性化的品牌。房地产开发商只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、承受能力，了解消费的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。特别是在有房地产市场已充分细分，任何一类型、一种建筑风格都难以独占市场风范，消费者需求已出现高度多样化趋势。所以，开发商只有充分研究消费者的欲望和需求，开发具有个性化的产品，才可能使自己的项目成为市场亮点，也才能取得成功。

4．走专业化的道路。专业化房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，房地产品牌除了突出要有个性外，还是要走专业化的道路。一般而言，产品的专业化程度越高，越容易给人以精纯与信赖的感觉，也间接地发挥了特殊性的效果。专业化的产品通常附加价值较大，也较容易创造较高的价值。

5．严格控制产品成本。品牌商品房，其价格也应该比较合理，相对于其高质量而言，应体现良好的性能价格比，不能把品牌与高价等同起来。品牌实力最终是依靠市场占有率来体现的。

房地产品牌的打造是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就，本文在品牌管理和维护方面还做不出研究和分析。所以仅凭热情和经验是不够的，必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持一致的执行，孜孜不倦的品牌创新以及无微不至的品牌管理和维护，才能使房地产品牌长寿，房地产企业长青。

参考文献：

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（作者单位：重庆工商大学融智学院）