中国手机产业现状的SCP分析

【摘要】 本文采用产业组织理论中的SCP分析框架和研究方法，结合我国的手机产业相关统计数据以及当前该行业的相关政策，从我国手机产业的市场结构、市场行为和市场绩效入手，全面分析了我国手机行业的产业组织特征。

【关键词】 市场结构 市场行为 市场绩效 国产手机

自从移动通信诞生之日起，手机就在极大地改变着人们的生活，尤其是智能手机。近年来智能手机发展势如破竹，其市场发展到今天已经进入了一个更为深入的局面，鉴于Android系统的开放，越来越多的厂商加入到智能终端这个战场中。为抢占市场份额，吸引用户的眼球，在手机硬件的开发上厂商们花尽心思，产品性能越来越强大，新品更是层出不穷。随着操作系统的不断升级和硬件配置的一再革新，各大厂商为在市场上占有一席之地而激烈竞争。这个过程中，我国手机产业也经历了不同寻常的发展，近年来手机出货量一直高速增长，全球手机产业也逐渐向中国转移。

一、市场结构分析

1、市场集中度

我国国产手机曾有着辉煌的过去，波导、科健、熊猫、夏新等第一代国产手机品牌经历了一段光辉岁月。2003年前后，波导、夏新等十余家本土厂商一度拿下国内半壁江山。国产品牌波导、TCL的销售量分别为969.64万和749.96万，排名第一和第二；迪比特手机曾凭借彩屏机获得最大的市场份额；夏新曾在2002年创下了单款手机盈利超过8亿元的奇迹。而目前，第一代国产手机波导、科健、首信、夏新等手机品牌已不见踪影，但自2012开年以来，中国智能手机市场陆陆续续迎来了十年前的旧面孔，TCL、步步高、金立等传统国产手机高调重现，预示着国产手机在3G移动互联网时代的集体回归。在竞争态势上，这些2G时代的手机厂商开始转攻智能手机，加强与运营商之间的合作。中国智能手机市场的竞争变得越来越激烈，高端有苹果三星等国际巨头，中档有HTC以及“中华酷联”等国产领头羊，低端市场除了国产一线品牌，还有新入局的互联网厂商。

从我国手机市场品牌关注度对比情况来看，国产手机关注度占据整个中国手机市场品牌关注度的比例最大，但竞争优势并不明显。三星手机这一个品牌的关注度就接近了整个国产手机的关注度。2012年7月中国手机市场品牌关注比例分布如图1所示。在国产手机市场，联想、华为、小米手机依次是最受关注的知名国产手机品牌。

从手机厂商的销量来看，根据中国科技市场领先的研究和咨询机构易观国际近日的《2012年第一季度中国移动终端市场季度监测》数据显示，三星、诺基亚、华为分列中国手机市场销售量前三位，而诺基亚的市场份额同比下降了18.5%，市场份额被上升较快的几大国产品牌分食，具体情况见表1。

与2011年同期相比，中兴、华为、酷派、联想的市场份额均有不同程度上涨。

2、产品差异化

在手机市场风云变幻的大背景下，一方面，中国手机市场品牌结构已经发生了根本性的转变，诸多国际品牌正在走下坡路，与之相对，国产品牌手机份额集体提升迅速，较以往市场环境有了很大的改变。另一方面，份额迅速膨胀暗藏山寨化危机，国产手机同质化现象严重。安卓（Android）系统的出现为国产品牌争夺市场份额增加了砝码，也使国产手机同国际品牌的手机差异化减小。随着产品同质化现象越发明显，国产厂商也开始寻求产品差异化来突围。

目前，手机的技术、工艺、功能等方面的研发几乎是透明的，彼此之间相互模仿，核心技术逐步共享，国产手机品牌也享有这一优势。但是真正要想吸引消费者，占领市场，需要将资源进一步开发利用，使手机的差异化展露出来。

（1）款式差异化。这是国产手机比较擅长的方面，无论是TCL于2000年推出的钻石系列手机，还是2001年康佳针对青年女性推出的“晓雪”5218，或者是夏新针对学生族推出的“笑脸KITTY”A8298，国内厂商在追求外形、款式的突破方面丝毫不逊色于国外名牌企业。

（2）功能差异化。目前，手机产品有几个发展特征：一是操作系统智能化；二是应用功能的平台化，各种智能手机应用的多元化；三是平台的开放化，开放是潮流；四是大屏触摸智能手机的交互体验，这方面也已成为智能手机的主流。

中国拥有世界上最庞大的通信用户群体，也拥有世界上最全面、最广泛覆盖的手机需求，抓住了亿万客户对手机功能差异化的产品需求，有针对性地进行多样覆盖和供给，国产手机仍大有可为。产品多样化，功能差异化，平台标准化，是目前智能手机市场的一大特色和手机发展的一大趋势，手机的多功能化和智能化才能满足我国市场日益多样化的需求。

（3）质量差异化。据有关数据显示，2006年我国接受针对手机本身质量的投诉达到83996件，比2005年增加了6000多件，其中很大部分是针对国产手机的投诉。之所以会出现目前国产手机重量轻质的问题，其原因归纳起来主要有以下几方面：一是国内手机制造商无法掌握核心技术。由于对原核心技术平台的硬件或软件技术不了解，对该类型手机潜在性质量问题就无法解决，从而导致出现质量问题的一致性。二是对质量与品牌观念不够重视。高额广告的投入，在利润越来越低的情况下往往会牺牲产品质量。三是激烈的市场竞争环境。目前手机市场激烈竞争已全面展开，降价风云已经来临，手机降价实际上是目前手机生产能力远远大于市场需求的必然结果。因此，国内手机企业应该注重用户体验，通过高素质的综合服务能力和庞大的用户基础，才能在竞争中真正取胜，从而改变整个智能手机市场的竞争格局。此外，还可以在开发过程中加入自己的创新，加强与其他品牌和运营商之间的团结合作，通过差异化来提高手机厂商的利润，以赢得用户，避免陷入价格战的泥潭。

3、进入壁垒

从竞争态势看，激烈的市场竞争并没有减少国内厂商进入的热情，由于智能机对硬件、软件相关的产业链要求较高，包括联想、中兴、华为等知名厂商纷纷连续推出智能机进军海外市场。不仅是老牌国产厂商正努力缩小与国际品牌的差距，随着移动互联网的发展，智能手机市场又涌入了新元素，面对爆发式增长的智能手机市场，不仅互联网企业欲分一杯羹，连一些国际知名厂商也开始争抢市场。由于缺乏完整的手机生产线、研发、售后服务，互联网企业制造手机仍然面临很多问题，目前多数企业仍只是“战略性”布局而已。

虽然诺基亚手机性能好、市场占有率高，但是随着手机智能化时代的到来，人们对苹果手机趋之若鹜，诺基亚手机的市场占有率开始降低。而当苹果引领手机智能化革命的同时，HTC、小米等性价比较高的产品正在分食市场份额，这充分说明苹果手机并没有旗帜鲜明的壁垒屏蔽潜在进入者，只不过是目前具有一定的竞争优势而已。

二、市场行为分析

1、手机厂商价格策略

据互联网消费调研中心（ZDC）统计数据显示，2012年7月的中国手机市场上，联想品牌在售产品数量最多，超过70款，其中千元以下机型占77%。酷派千元以下机型占比与联想一样。华为、中兴千元以下机型占比稍低，但也在六成以上。从2001—3000元价位机型来看，华为较具优势，共有四款，联想、酷派均只有一款。通过主流国产品牌产品结构对比分析得出结论：四大品牌产品均以千元以下为主，其中联想产品数量最多。

目前，智能手机市场发展已经进入了一个较为稳定和成熟的阶段，厂商多认为，与其占用高额的创新成本发展高端产品，不如将目光投向发展性价比更高的产品来吸引客户的眼球，尤其是对于中国大陆市场的消费结构更是如此。在这点上，华为和中兴等国内厂商早早将目光放在中低端的产品上，推出千元智能手机计划，以此来赢取市场份额。

2、手机厂商非价格策略

在中国竞争激烈的手机市场上，各厂商以消费者为导向细分目标市场，推出多种款式的手机产品，力图最大限度地满足不同偏好消费者的需求，在一定程度上维持了其市场地位。在苹果手机风靡中国市场的同时，国内一些手机品牌也迅速看到了市场的商机，纷纷推出了自己的安卓手机款式，其中以小米、华为、联想这三大品牌为主。智能手机已经成为中国市场上毋庸置疑的主流。本土品牌2012年来努力改善自身的品牌共振效应，增强其在运营商中的影响力。凭借对市场需求的反应快、对本土消费者行为和偏好的深刻理解等优势，让本土手机品牌厂商在快速发展的国内市场上超越了国际厂商，国产手机厂商在强调营销理念上有了很大的进步。

虽然国际品牌具有更强的技术能力，但中国厂商更了解本地用户的需求，对新兴市场也有更好的把握，因此中国手机行业将有望利用智能手机带来的全球手机行业变局，在全球市场取得更多的市场份额。虽然国际品牌在智能手机上起步较早，但目前国产品牌在智能手机技术研发上也已经迎头赶上，移动终端厂商加强与产业链、运营商等的深度合作，推动了国产品牌在智能手机领域的快速上位。

三、市场绩效分析

据工信部电信研究院统计数字显示，2012年7月的国内手机市场，出货总量达到了3875万部，比上年同期增长了28.6%。国产手机出货量达到3182.6万部，占手机总出货量的82.1%。我国手机产业高速发展成为新的国民经济增长点，带动了相关产业的发展，手机产业的发展对中国电子通信产业乃至整个国民经济的发展起到了积极的推动作用。

我国手机产业的持续快速发展大力推动了手机对外贸易的发展，目前我国手机出口已超过全球需求量的10%，手机已经成为我国第一大电子信息出口产品。国内手机厂商拓展海外市场，除了以各种终端产品的推出获得国外消费者的认可外，还以国产手机逐步占领全球市场。但值得提出的是，国产手机在海外市场份额的提升，并不代表其核心竞争力有所提高，反而因其低端价格优势的丧失导致增量不增收。

根据市场调研公司Asymco公布的数据显示，苹果和三星目前正主导着整个智能手机行业的利润和营业收入，二者占据了全球行业99%的利润。在全球智能手机行业中，我国手机生产企业利润占比不到1%。国产手机一直以性价比取胜，但利润却是致命伤。从市场竞争力来看，国产品牌竞争力与国外品牌依旧相距甚远。苹果手机的热卖让我们看到，市场上比较缺乏像苹果这样以科技创新为依托、对消费者产生强烈吸引力的产品。困扰中国企业的最主要因素，不只是民众的消费能力不足，还有科技创新产品的匮乏。在市场竞争激烈的大背景下，如何在不断提升市场份额的同时，打破“增量不增收”的瓶颈，成为国内手机厂商亟需解决的问题。

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