地方政府应对媒体能力探析

[摘要]随着改革和社会转型向纵深发展，各种社会问题和社会矛盾开始凸显，民众的利益诉求愿望日益高涨，诉求渠道也随着网络、手机、报纸、电视等媒体工具的发达而变得多元。同时，在信息化、全球化的时代背景下，民众的舆论力量也日益强大，地方政府与媒体的关系已经开始由传统的领导与被领导转向引领、合作、竞争等多重化关系，地方政府与媒体已经开始互相依存，不可分离，提高应对媒体的能力，通过媒体展示政府的良好形象是当前地方政府亟待解决的新问题。

[关键词]地方政府；媒体；公共事件

[中图分类号]D60　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2426(2010)02-0053-03

在改革开放向纵深发展，各种社会问题和社会矛盾开始凸显的新时期，通过网络、报纸、广播电视等媒体所披露的众多事件，如最牛“钉子户”事件、瓮安事件、邓玉娇事件、石首事件、广州最牛官腔、上海“钓鱼”事件等等，都将地方政府推到了风口浪尖上。在媒体的聚焦下，地方政府的任何行为都被放大、曝光，一贯强势的政府成为被舆论批评指责的对象，地方政府的公信力遭到前所未有的挑战。在新的时代背景下，积极主动地应对媒体，通过媒体展示地方政府的良好形象成为衡量地方政府执政能力的一项重要指标。本文将从现代媒体传播的特点、地方政府与媒体的关系、地方政府应对媒体的原则三个方面做一定的探析。

一、现代媒体传播的特点

1　传播主体多元化

随着计算机网络技术和通讯技术的日益发达，现代媒体的技术手段越来越先进，信息传播的速度更快捷，传播面更广，特别是网络和手机。网络媒体时代，信息的和传播权已经拓展到各个端口，任何一个网民或手机使用者都可以生产和传播信息。2009年7月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国网民规模达3.38亿，宽带网民3.2亿，占总网民数的94.3％，手机上网用户达1.55亿。这份报告还显示，网民的年龄分布在10-60岁之间，学历结构涵盖从小学到本科及以上的各个层面，职业分布虽以学生为主，但农林牧渔劳动者、产业工人、自由职业者、个体户、公司职员、党政机关事业单位工作者、无业人员等多种职业群体也占有一定的分量。…由此看来，随着现代媒体技术手段的发展，传播主体已由传统的媒体精英向多元化主体发展，这必然引起信息传播速度的加快，给地方政府应对媒体带来新的挑战。

2　传播内容多样化

现代媒体高时效性各种类型的信息，涵盖政治、经济、文化、生活等多种领域，上自国家的方针政策，下到诸如“阳台裸身姐妹”的个人生存状态，都是其关注的内容。多样化的传播内容为地方政府制定各项惠民政策提供了一定的依据，但是也应该看到，由于现代媒体传播的快捷方便，不少虚假消息、负面消息和小道消息混杂其中。在大众缺乏理性判断的情况下，它们很容易煽动人们的情绪，引起群体的骚乱进而影响社会稳定。2006年，在卫生部的例行新闻会上，一名记者提问：网上说有万人签名响应“取消中医”，请问卫生部有何看法?卫生部新闻发言人毛群安当时并没有搜集到这一舆情，感到出乎意料，但仍根据有关政策批驳了这一错误说法。事后调查发现，实际上只有百余人签名，而不是万人。这说明，媒体的传播信息并非千真万确，地方政府在面对纷繁复杂、方方面面的信息时需要有一定的鉴别能力。

3　传播过程互动化

与传统媒体相比，网络能够方便快捷地实现与受者之间的互动。网民通过微博、BBS论坛、QQ聊天室、飞信、新闻聊天室和手机，不仅可以新闻，也可以随时参与讨论，进行即时互动，媒体与大众之间的紧密互动关系较之以往任何时代都要突出和强烈。尤其是网络上的“一呼百应”现象，网民的点击率超过百万，跟帖评论可以高达上万条，已经不是什么天方夜谭的稀奇事。大众对新闻事件的关注、参与讨论和分析，一方面有助于实现大众对公共事件的知情权、参与权。有利于提高公民的民主意识、权利意识；另一方面也对地方政府提出了新的更高的要求：抛弃传统时代远离大众的高位姿态，冷静听取大众的各种声音，包括尖锐的批评和愤怒地叫骂。

4　传播效果持久化

一旦社会中出现了热点、焦点问题，不管是主流媒体还是商业媒体，也不管是纸质媒体还是视频媒体都会运用大量的篇幅对其进行详细的追踪报道，出现蔚为壮观的报道景象，形成传播效果持久化的特点。这种全面持续的聚焦报道一方面可以让大众了解事情的真相，另一方面也给地方政府处理问题带来压力。政府的言行被置于大众舆论的支配下，很容易遭受大众舆论的控制和牵引。在媒体铺天盖地的报道中，不受大众非理性情绪的干扰，在现有的法律框架内寻求解决问题的最佳方案以维护地方政府的公信力，是地方政府面临的又一大新问题。

二、地方政府与媒体的关系

1　引领

在改革开放前，地方政府与媒体的关系相对单一，媒体主要发挥喉舌的作用，政府与媒体的关系中政府处于主导控制地位。而改革开放以来，特别是部分媒体采用市场化、商业化运作方式以后，以及网络技术的普及，都给媒体的自主性、独立性带来很大的空间。因此，在媒体对社会普遍关注的热点事件进行报道中，出现不实、误报和假报现象时，地方政府需要充分运用主流媒体进行及时的更正与澄清，引领媒体的报道走向和趋势。以免各种虚假信息的传递混淆视听，扰乱人心，影响社会的稳定，引起社会的动荡不安。在新的社会形势下，地方政府与媒体的关系更应是引领与被引领的关系，这样既可保障媒体对事件的充分如实报道，也可实现大众对公众事件的知情权。去年成都“6.5”公交车燃烧事件作为一起突发的恶性事件并没有诱发重大不满和，一度出现的谣言也迅速消退。专家杨良化的分析颇具说服力，“当地政府应对得当，三天五场会，体现的一是反应迅速，二是公开透明”，“流言止于公开，透明赢得人心，把涉及群众利益的公众事件真相原原本本揭示给群众，换来的恰恰是享有知情权的民众的理解、谅解和支持，谣言也就自然失去了”。

2　合作

地方政府与媒体的合作关系突出表现在对公共事件的共同关注上。一方面，媒体需要向大众介绍公共事件的来龙去脉，更需要向直接处理公共事件的地方政府了解处理方案以及方案的进展情况；另一方面，地方政府需要借助媒体将公共事件的真相公布于众，同时将对公共事件的态度、立场和处理进度与处理结果向公众宣布。在对公共事件的强烈关注方面，地方政府与媒体是一致的，只是在关注目的方面略有差异而已。媒体的强烈关注。主要还在于找到新闻的卖点，以抓住

大众的视听。而地方政府的强烈关注，则主要在于听取人民群众的呼声，保障社会秩序，维护社会稳定。因此，地方政府与媒体天然存在合作的基础，事实上，地方政府与媒体也只有在良好合作的基础上，才能更好地推行公共事件的处理方案，媒体也才能更方便快捷地获取地方政府处理公共事件的相关信息。在2008年11月的重庆出租车罢工事件处理中，重庆市政府与媒体的合作就是非常成功的例子。在事件发生的当天下午4点半，重庆市政府就主动邀请媒体参加新闻会，3天时间内及时向媒体信息，共召开了4场新闻会，电视广播、网络和报纸都对相关消息进行了随时报道更新。既充分保障了大众的知情权，又在事件的处理中争取到了大众理解与支持。

3　竞争

在对公共事件的关注方面，媒体除了担任报道者外，还负有监督者的责任，通过对大众舆论的把握向地方政府施加影响和压力，对地方政府处理公共事件产生作用。而地方政府因为所处的位置与大众和媒体不同，通常需要从全局把握事态的发展，在处置公共事件的方式、方法和立场方面很可能与大众舆论的方向存在偏差。在这种情况下，地方政府与媒体就存在竞争关系，争取对大众舆论的把握。就成为竞争的焦点。此时，哪一方把握了大众舆论的走向，哪一方就赢得了对公共事件的发言权，赢得了大众的支持与认可。国务院新闻办公室原主任赵启正概括发言人与记者的关系时曾说过：“记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者”。2009年5月轰动一时的“邓玉娇案”在网络引起了对邓玉娇量刑定罪的大讨论，网友几乎一边倒认定邓无罪并列举了大量证据，在大众被一种“打抱不平”的情绪支配时，地方政府对案件的处理尤为重要。恩施州、巴东县两级政府相关部门排除了网民的情绪干扰，及时将调查程序、结果公布于众，对邓玉娇的处理结果是：防卫过当，犯故意伤害罪，免于处罚，既维护了现有法律准则的严肃性，又顾及了大众情绪，被大众接受。

三、地方政府应对媒体的原则

1　不怕

针对现代媒体信息传播速度快，传播面广的特点，不少地方政府，特别是基层地方政府的官员受传统行政文化的影响，信奉“多一事不如少一事”的理念，对媒体普遍存在畏惧心理，担心自己的言行会被媒体歪曲、误解进而给自己带来麻烦。而不少刁钻记者通过设问迷惑政府官员的情况，更是让一些地方政府官员视记者如洪水猛兽。现代社会大众生活丰富复杂，公共事物繁多，很多时候地方政府需要通过媒体表明自己的态度和立场，因此，勇敢地面对媒体是现代社会中，地方政府和地方政府新闻发言官员的一种基本姿态。

2　不躲

因为对媒体存在畏惧心理，使很多地方政府官员对大众和媒体产生了“躲”的行为。生活中往往会出现媒体广泛报道，大众议论纷纷，站出来说话的官员却是寥寥无几甚至没有的局面。地方政府对媒体的躲避只能增加大众对公共事件的猜疑，引发严重的后果，危害深重。石首事件发生时，在长达约80个小时内，一方面是政府的新闻语焉不详；一方面是网友借助非正式媒体信息、探寻真相。据不完全统计，在这段时间里，体现政府立场的新闻稿只有3篇；而一网站的帖吧中就出现了近500个相关主帖，在一些博客(视频分享)网站，出现了不止一段网友用手机拍摄的视频。相关政府官员都没有出面表态，更是激化了大众的不满情绪和猜疑心理。

3　不压

地方政府作为公共事件的直接处理方，掌握的信息比媒体要全面、广泛，在信息资源方面比媒体有优势，这决定了在面对媒体时，不能凭借既有的优势资源而对媒体产生打压的态度。政府官员当众斥责记者的行为既是不文明的行为，也是不利于双方职业发展的。前不久举行的交通整治会上，广州市新光快速路有限公司某部长梁某对正在就“封闭道路是否该事先告知市民”对采访交警的记者说：“那么我是不是拉屎也要告诉你啊?臭不臭也要告诉你?”随后转身离去。言论背后的权力傲慢意识和对媒体的压抑态度令大众一片哗然，更是损害了政府和官员的形象。

4　不慌

现代社会的公共事件涉及面比较广，涉及的人员比较多，政府官员在处理公共事件中应对媒体时需要有良好的心理状态和较高的综合素质。地方政府官员代表着地方政府的形象，在与媒体的交往中，政府官员既要有较高的政治思想觉悟，又要有较强的应变能力、组织能力、表达能力。只有这样，地方政府官员才能通过媒体展示地方政府的良好形象。2009年6月份，中央人民广播电台记者在郑州采访一起由经济适用房用地被偷换用途引起的征地纠纷时，该局副局长逯军斥记者为“管闲事”，并质问记者：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话?”这一违背常识的错误言论显然也是被记者问急后脱口而出的言论。从容面对媒体对政府官员来说几乎是从政的一项基本素质。

在社会日新月异发展变化的今天，媒体作为政府与大众沟通的桥梁和纽带，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。媒体借助科技的力量其发展速度超出了人们的想象，地方政府应对媒体的能力越强，越有利于其治理地方事务。美国著名学者威尔伯・施拉姆说过：“我们利用传播作为自己的管理工具，用于作出决定，用于说服和操纵别人”。高速发展和社会转型的时代里，应对媒体成了地方政府面临的一项新课题和新任务，认识现代媒体的特点，把握当代地方政府与媒体的关系和了解地方政府应对媒体的一般原则，已成为地方政府应对媒体的当务之急。