中国动漫产业链的合理性培植

[摘 要]全球动漫产业链以美、日、韩为代表形成了三种不同模式，借鉴其发展经验有助于改变中国动漫原创能力不足、赢利模式尚未成型的现状。我国要在资金有限、出版业滞后的情况下，充分利用现代传媒和沟通渠道整合已有的发达的制造业资源，以动漫形象提升动漫产业的品牌价值，以精美的动画片进行广泛传播，实现衍生产品的轮次开发和深度开发，培植中国特色的产业链模式。

[关键词]动漫产业；中国动漫；产业链

[中图分类号]G124[文献标志码]A

[文章编号]1009-3729（2009）02-0057-04

一、以美、日、韩为代表的全球动漫产业链模式

动漫产业被称做21世纪知识经济的重要产业，是内容产业里面发展势头最为强劲的增长点，它涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及生产和经营与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的产业。动漫产品作为一种文化产品有多种载体或表现平台，综合起来看，动漫产业链大体上有4个环节：漫画（图、报、刊）、动画（电影、电视、音像制品）、舞台剧、网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合整个动漫产业的作用。此外，还有游戏、玩具等衍生产品的开发等。这几个环节彼此依存、相互拉动。[1]动画运作能否成功，关键在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。[2]

1、美国动漫产业链模式

美国动漫产业链模式比较简单，是大多数动漫企业所遵循的、世界通用的常规模式：影视动画片的创作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权衍生产品的开发和营销。

美国的电影动画是其动漫产业的重中之重，这与其发达的电影业密不可分。1990年代末，各大制片公司纷纷涉足动画界，使得美国电影动画异彩纷呈，成为动画产业的主力。美国动画电影也与好莱坞电影的大手笔、大制作、大投入一样，以其巨额资金投入和计算机科技的大量运用而形成了高回报、高风险的动画制作模式。这种好莱坞式的投资方式需要有准确的市场预测与定位，同时还要准确把握消费者心理，这样才能保证高额的票房收益。

此外，美国从1919年就开始将卡通形象商品化，衍生产品同样为美国动漫产业创造了巨大利润。动画片《变形金刚》在1990年代先是以免费的方式在中国各电视台上映，后来凭借其衍生品在中国取得了6亿美元的收益。美国动漫产业巨头迪斯尼的赢利模式被称为“轮次收入”（利润乘数）模式。其主要内容是：第一轮，迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带等收入数亿美元，解决了成本回收问题；第二轮，世界各地迪斯尼乐园，吸引了大量游客游玩消费；第三轮，品牌产品授权和连锁经营――遍布全球的授权专卖店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产，以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品的销售收入占到迪斯尼40%的赢利。[3]迪斯尼通过层层产业建构，已经布下了它的“天罗地网”。看迪斯尼卡通、去迪斯尼乐园、买迪斯尼产品、上迪斯尼网站已经成为美国人的生活习惯之一，并逐步向全球扩散。一种观念的建构往往能成为营销最大的动力源泉，当产品已经成为文化或者生活的一部分、消费者的购买行为成为下意识时，其可持续性和可拓展性自然毋庸置疑。[4](P445-446)

2、日本动漫产业链模式

日本的动漫产业将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体――AGC（anime，game，comic）齐头并进，共同发展。它与美国模式大不一样，有其独特之处：在动漫期刊上连载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业形成版权的授权开发和营销衍生产品。

日本漫画杂志和单行本的发行量已经占全国杂志和图书发行总量的45%，整个漫画市场由100多本漫画周刊、月刊、季刊构成，按照幼儿、少年、少女、青年、中年等类别进行市场划分，内容涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻逸事、恋爱、体育、历史、科学、宗教、幽默玩笑、文艺小说、纪实报告文学等。不同类别漫画所吸引的动漫迷们结成一个互相交流、相互影响的团体，成为长期消费者，大大促进了漫画及相关产品的销售。

日本动画片多是在漫画连载的基础上改编的。一方面，成功的漫画连载已培养了一批固定的消费群，由此改编的动画就可以减小投资风险，从而有一定的市场保证；另一方面，由漫画改编的动画片节省了动画人物的设计、背景的设定、情节的编剧等环节，大大减少了投资成本。所以，在日本一般较为成功的漫画都会被改编成电视动画，以进一步开发该漫画的市场价值。

日本动画的制作与它的播出是配套的，为赶上漫画连载的速度，一般都有两组独立制作团队，每周或更短时间推出一集。电视动画制作追求高效快速，动画的情节、人设、场设、故事都以漫画为基础，不会有太多改动，从而缩短了电视制作流水线。在制作过程中可以采集样本，不需要每个画面都重新画过，减少了制作成本与时间，更重要的是缩短了投资收益周期。每一集制作完成就可以直接上映，马上得到回报，而后继续投入下一集的制作。如果收视率不好、市场收益差，便立即中断制作，从而降低了投资风险。在管理方面，日本动画制作公司一般有两种：一种叫企划公司，就是筹划制作动画的公司，这种公司选择较有市场的漫画进行连载，策划动画的营销运筹，负责资金的筹集等；另一种叫制作公司。动画是两个公司协作完成的结果，这种分工进一步提高了电视动画制作的效率。[4](P450-452)

3、韩国动漫产业链模式

以“流氓兔”形象为代表的韩国动漫产业也突破了国际动漫发展的常规产业链，形成了一种全新的赢利模式，即先有动漫形象和市场需求，然后由动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。最为重要的是，这些动漫衍生产品所产生的价值远远超过了节目价值而成为动漫产业赢利的主体。韩国动漫产业的赢利模式告诉我们：动漫形象可以通过动画片的制作和播出产生，但也可以在游戏、漫画、网络甚至普通消费品中诞生。

动漫形象是动漫产业中最关键的因素，一个动漫形象的成功，意味着由此产生的巨大市场前景和利润。这就是说，动漫产业的最大特点在于其衍生性。作为新兴产业，动漫产业的价值在于：它不仅是一种影视作品，也是一种品牌资源。动漫形象既可以成为引人入胜的影视作品，又可以衍生出众多品牌卓越的商品，产生巨大的商业价值。以动漫形象为内容的商标品牌经过授权，可以与广大的企业、产品发生关联，形成巨大的产业链。因此，动漫产业被认为是文化产业品牌乘数型产业。韩国通过形象明星“流氓兔”和中国娃娃为载体的衍生产品，获取了惊人的经济收益。[5]

二、中国动漫产业链现状分析

1、中国动漫生产原创能力严重不足

调查显示，2006年中国动画片产量超过8万min，但一半以上是为其他国家来料加工的境外产品，真正的国产片仅占1/3左右，在国内外市场有影响力的精品之作更是凤毛麟角。目前中国动画产品年产量超过2 000 min的机构和企业仅11家，大量企业的年均动画产量仅为10 min。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品在其动漫市场中所占的比例仅有11%，而且缺乏具有国际影响力的品牌作品。目前，中国本土的绝大多数动画制作公司是加工企业，承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工。

2、中国动画制作的赢利模式尚未成型

电视台对动画播出渠道的行业垄断，使很多动画片生产出来后难以播出。在行业垄断之下，电视台对动画片的收购价格极低。动画片的制作成本每分钟在1.5万元左右，而播出价每集仅十元到几百元。比如一部即将在央视上映的国产动画片，投资4 000万元，能回收的成本只有150万元，投入产出极不成比例。事实上，全球动画生产者都不单纯依靠动画的播映收回成本，因为衍生产品有巨大的赢利空间。动画的衍生产品首先是相关图书和音像制品，然后是动画形象的衍生产品，包括服装、玩具、儿童用品等。国外制作公司往往在动画形象诞生之初，便考虑到衍生产品的开发问题，通过品牌授权向市场融资，有效解决资金问题。

3、中国动漫衍生产品开发普遍缺失

动漫产业的发展是一种延展性的可持续的发展，通过开发衍生产品获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等；深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域，如旅游产业等。目前中国动漫市场上的衍生动漫产品多是贴牌生产。国产动漫形象贴牌生产引发的产品质量、品牌危机等问题，导致了原本起步就晚的中国动漫产业化更是步履艰难，将市场拱手让于洋卡通。例如，蓝猫动漫形象获得大众认可之后，蓝猫6 000余种系列产品的开发都局限于如卡通茶杯、卡通书包、卡通贴纸、卡通T恤衫、服装鞋帽等，除了产品外包装有蓝猫标识与图案外，产品本身在材质、性能、包装上几乎看不出与其他同类产品有什么区别。因缺少高技术含量、工业产品设计专利及外包装设计专利的保护，中国动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬被授权商的合法利益也成了司空见惯之事。[6]

4、中国传统出版业对动漫的支持力度不够

动漫产业原创能力匮乏，成为制约动漫产业发展的主要因素。图书出版业是从根本上提升动漫原创的第一条主战线，但目前在中国动漫这条庞大的产业链条中，图书所占的比重很小。面对巨大的市场商机和文化影响力，作为动漫内容创作源头的传统出版社却无动于衷，只有部分少儿、科技社涉足其中。目前出版社进军动漫领域所做的工作基本还都是生产平面、纸质的图书产品，在一定程度上反成为出版社在动漫产业链上向高新层次发展的障碍。传统出版体制往往把动漫图书仅作为一般图书处理，立体化的商业运作模式未能形成，金融资本的介入与支持乏力，这制约了中国动漫产业的发展。[7]

5、动漫产品的设计推广前期资金投入不足

国外一流动画片每分钟的制作成本是5 000美元，国内电视动画片每分钟的制作均价不低于1.5万元人民币。一部22 min的动画片其制作部分的投入约需要100万元人民币。然而一般电视动画片都属连续剧，所以一套动画片还未卖出，就必须先投入数百万甚至上千万元。资金上的捉襟见肘也是导致国产动漫迟迟不能得到发展的原因。但我们也应看到，中国已经开始重视动漫产业的发展，并在政策上和财政上向其倾斜；一些民营资本也开始介入动漫产业。这使国产动漫的振兴有了希望。[8]

三、中国动漫产业链的培植

根据以上分析不难发现，中国动漫现行的产业链模式依然是国际上常规的产业链模式，即从创意到制作，再从播出到图书、音像制品的发行，最后才进入衍生产品环节。然而，近几年的实践表明，这一国际惯用模式与本土实际是相背离的，因此运行得并不顺利、并不成功。国外动画产业链前两个环节的运行都有雄厚的资金为后盾，可以顺利地进入衍生产品的运行环节。而在中国，多数动漫节目在制作时就面临着资金短缺的问题，作品质量不高。在播出阶段，国产动漫节目相对于观众长期在外来动漫欣赏过程中所形成的审美标准，显得较为粗糙，收视效果不佳，因而节目价格低廉，成本回收困难，致使动漫产业链发生断裂。再加上音像、图书制品盗版现象猖獗，动漫作品的出版发行也不令人满意。于是，到衍生产品这一环节，基本上已经没有后劲了。所以，动漫作品通过播出收回成本并产生利润的产业链模式在中国很难实现。显然，中国的动漫产业必须将赢利支点从以频道播出和音像图书发行为主转为衍生产品经营，这样才有可能建立新的赢利模式，进而催生出新型的中国式动漫产业链。

要建立中国动漫产业链，首先要转变观念，颠覆固有的只能通过动画片来挖掘衍生产品的认识和做法，直接以衍生产品为出发点和依据来设计和安排动画片，换言之，让动画片为商品服务。这样一来，首先就确立了动画的主题，然后就是围绕主题进行突出、渲染、演绎和艺术加工了。当然，这种背离传统模式的动画制作会遭到质疑，譬如动画片的艺术效果是否会打折扣――因为这样的动画片完全脱胎于商业氛围和商品需要。但是在市场经济条件下，动画片也必须是商业片，或者，至少扮演一定的商品角色，否则无异于闭门造车，其结果是赔本赚吆喝，重蹈绝大多数国产动画片的覆辙。

其次就是动漫形象的市场预热。在这一点上中国可以充分借鉴韩国的成功经验，先让市场充分熟悉、认可乃至接纳某一动漫形象，充分调动市场的敏感神经，使市场需求效应最大化；再根据这一动漫形象所制作的动画片千呼万唤始出来，这样一方面满足了广大观众的好奇心，另一方面又降低了直接制作动画片投放市场的风险性。日本出版业相当发达，所以通过漫画连载来检验和探测市场，而美国有雄厚的资金做后盾，这些都是我们所无法相比的。中国可以借助多种通讯传播手段和渠道，使动漫形象深入到市场的各方面，根据反馈情况来确定动漫形象的取舍。这就要求我们既要有动漫形象的精巧设计和独具匠心（此处所言动漫形象并非单指卡通静态图案，也指动态的片花、短片、FLASH之类），又要有卡通形象的知识产权保护意识，防止侵权盗版的发生。

最后是关于动画的制作问题。中国动画一直以来的优势就是低制作成本，这极大地吸引着欧美和日韩的一些动画制作部门，并且，中国的许多动画公司的主营业务就是承接海外业务，代为加工。这一方面说明我们在技术方面并不逊色，另一方面也凸现了动画制作方面的人力资源优势，毕竟动漫产业是一种劳动密集型产业。有许多全球知名的动漫公司纷纷在中国寻求合作伙伴，或者直接投资，兴建动漫制作中心。这些企业拥有动画软件优势和熟练而精良的动画制作技术，加强与他们的合作，实行软件和技术共享，一方面能够解决中国动漫的制作问题，另一方面也促进了中国动漫与国际的接轨，为国产动漫走向世界市场奠定了基础。

总之，在资金有限、出版业滞后的情况下，充分利用现代传媒和沟通渠道整合已有的发达的制造业资源，以动漫形象提升其品牌价值，以精美的动画片进行广泛传播，实现衍生产品的轮次开发和深度开发，培植中国式的产业链模式，显得尤为迫切。而且，在由“中国制造”到“中国创造”的角色转变过程中，中国式动漫产业链模式的合理性培植无疑具有世界性的意义，极有可能标志着于美、日、韩之外的第四种动漫产业链模式的崛起。

[参 考 文 献]

[1] 李兴伟.聚焦我国动漫业之发展[J].科技智囊，2007（8）：54.

[2] 张京成.中国创意产业发展报告（2007）[C].北京：中国经济出版社，2007：277.

[3] 肖可.在迪斯尼世界入睡[N].经济观察报，2006-

07-18（21）.

[4] 邵培仁.文化产业经营通论[M].成都：四川大学出版社，2007.

[5] 徐群晖.生态型动漫产业链模式及其发展策略研究[J].新闻与传播研究，2008（4）：85.

[6] 胡亮.中国动漫产业链“困局”[N].中国经济时报，2008-06-03（3）.

[7] 卫朝峰.从上海动漫产业现状看中国动漫的问题[J].传媒，2008（3）：24.

[8] 姚中杰，虞雪峰.中国动漫产业链的构建[J].财经界，2006 （1）：252.

［作者简介］王艳艳（1980―），女，福建省泉州市人，仰恩大学助教，硕士，主要研究方向：动漫设计。