视觉传达设计中的秩序感

[摘 要]以包装装潢设计为代表的视觉传达设计，其本质是对自然秩序、生理秩序、心理秩序的感知、选择和应用。设计者通过图像符号、指示符号、象征符号等形式，恰当地选择、转换和创造形式上的秩序感，设计出自身与消费者认知统一的作品，才能使产品形象的视觉传达获得成功。

[关键词]视觉传达设计；包装装潢设计；形式秩序

[中图分类号] J524.2[文献标志码]A

[文章编号]1009-3729（2009）02-0051-03

英国著名艺术史和艺术心理学家E.H.贡布里希在其《秩序感》一书中，从视觉心理学、符号学的角度提出了秩序感理论。秩序从本质上说是一种规律性，是事物存在、运动、发展、变化的有序性。在视觉传达设计中，形式秩序是一种根本的秩序，人类通过对自然界和人类自身秩序的感知，探寻与消费者心理秩序同构的诉求点。作为视觉传达设计方式之一的包装装潢设计，其所运用的变化与统一、对比与调和、节奏与韵律、放射与回旋等艺术手法，都表现了一种形式上的秩序性。

一、视觉传达对形式秩序的感知

“有机体在为生存而进行的斗争中发展了一种秩序感，这不仅因为它们的环境在总体上是有序的，而且因为知觉活动需要一个框架以作为从规则中划分偏差的参照。”[1]这里所说的秩序涵盖了自然秩序、生理秩序和心理秩序。视觉传达设计的各要素在形式上都具有秩序化的特点，它体现于视知觉在建构过程中对视觉经验和审美心理的感知、选择和同构。视觉经验主要来源于对自然界的感知，通过生理秩序的感知和选择，达到心理秩序的同构。解读视觉传达设计的秩序感的过程正是我们感知和创造形式秩序的过程，也是视觉传达形式秩序与审美心理秩序同构的过程。

1、视觉传达对自然秩序的感知

从人的生物特性来看，人是自然界的一部分，这是人的视觉对自然秩序感知的根源，无论是人体的结构、形态还是运动的状态，均体现着秩序。心跳与呼吸的节奏、兴奋与休眠的交替都在有序地进行，“自然界中的树叶形态、花瓣形态等所具有的引人注目之处正是它的秩序”[2]。向日葵果盘中的种子、仙人掌的刺以及松果的外表面，都是按照螺旋样式生长的。人们逐渐发现自然形态中广泛存在着秩序构成和数理逻辑：花头上种子形成的旋转既有顺时针方向也有逆时针方向，顺时针旋转的数量和逆时针旋转的数量是不一样的，这两组数被称为“植物的斜列线数”。这种对自然形态和结构秩序的感知，给设计师以许多的启示，被广泛运用于视觉传达设计中。

包装装潢设计从形态、材质、文字、图形、色彩到空间的规律性，都从视觉上体现了对自然秩序的感知。陶器是一种原始的包装形式。新石器时代晚期，随着制陶技术的发展，人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样，烧制成精美的彩陶。彩陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然事物，还有人物以及抽象几何图形。如图1是对向日葵果盘的数列分析，以及这种秩序感在彩陶上的运用。彩陶图案的造型手法简洁概括，富于韵律感，流畅刚健，装饰性强，装饰图形本身也体现了强烈的秩序感，进而产生和谐的视觉效果。这是人们对自然秩序感知的有力表达，充分反映了古代人类对造型语言和形式秩序的追求与探索。现代包装装潢设计有的直接采用写实的摄影图形来体现产品，表达了秩序感的自然性；有的用抽象图形，表现为机械的规则化，有效地传达了商品形象。此外，文字、图形、色彩的不同排列组合形成了装潢设计的多种设计风格，表现为有规律的秩序感。

2、视觉传达对生理秩序的感知

视觉是人类的基本生理特征之一。《辞海》对视觉的定义为“感觉和辨别光的明暗、颜色等特性的感觉”；《现代汉语词典》将其定义为“物体的影像刺激视网膜产生的感觉”。在中国，“视”和“看”的概念区分在春秋战国时期已经出现；在西方，表示“视觉”的单词vision出现在13世纪。阿恩海姆认为“每一次观看活动就是一次视觉判断”[3]。

人们对生理秩序感知的最基本表现形式是平衡感。我们的视觉审美经验表明了一个事实，即审美来自对介于极度规范化与动荡之间的视觉元素的欣赏。如单调的视觉传达作品难以吸引人们的注意力，对比过于强烈的视觉传达作品则会使我们的视知觉负荷过重而停止对它的欣赏。从包装装潢设计的审美角度看，理性排列的平衡感较为明显，具有一定的视觉舒适度，使得消费者能够很快获取产品信息。同时平衡感也体现在适度地颠覆视觉元素方面，在破坏规则的同时又建造新的规则，因而是运动中的平衡，具有丰富多变的视觉效应。图2是陈幼坚先生设计的手提袋，运用了对比与调和手法，使作品给人以韵律感，构造了与视觉的生理秩序同构的秩序，既不失现代感，又营造出了中国传统的水墨意境。因此，包装装潢设计要善于运用变化与统一、对比与调和、节奏与韵律等形式秩序法则，从而满足视觉生理上的平衡感。

3、视觉传达对心理秩序的感知

视觉不单是人类用来量度外界事物的工具，它比机械地睁开眼睛“看”有着更深刻的含义，也就是“看”的知觉。中国有句古语说，“身与事接而境生，境与身接而情生”。人类生活在一个形态和色彩的环境之中，不断地经受刺激而唤起不同的情感。包装装潢设计正是通过设计的各要素及其形式秩序来达到产品与消费者心理秩序的同构，进而达到宣传和促销的目的。最易引起消费者心理秩序认同的设计元素是色彩，“色彩象征语义在它所属的文化体系中已成为一种必须遵守的、约定俗成的社会性制约或规则”[4]。因此，设计师在进行包装装潢设计构思时也要尽力发挥色彩情感的功能。

从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易使产品形象的感染力增强，强有力地吸引顾客的注意力，并起到帮助识别商品、增强记忆的作用，成为顾客再次选择某商品的重要依据。包装的色彩特征比形状设计更令人记忆深刻，因此，要突出商品的个性，一个重要方法是通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。成功的包装设计能够很好地把握色彩等视觉对心理秩序的感知，传达产品理念，创造良好的商业价值。

陈幼坚先生曾在月饼盒的包装装潢设计中运用黑、红、黄来寻找与消费者的心理同构点（见图3）。人类受黑、红色影响久远。黑色使人感觉沉静、神秘、严肃、庄重、含蓄，中国古时称之为玄色、无色等，定为正色；在长期的生活实践中，中华民族对红色产生了浓厚的感情，在传统节日、婚庆等重大活动中都偏爱红色；黄色在中国封建社会为帝王所专用，是权力、财富、尊贵的象征。黑、红、黄所同构的正是中国人含蓄、浓重的思乡情，这例作品被认为是传达产品形象的成功例证。

二、视觉传达对形式秩序的表现形式

对于视觉秩序的感知、选择和表达恰当与否，是包装装潢设计成功与否的关键。视觉传达设计形式秩序的表现在商品包装装潢设计与商品销售过程中发挥着双向作用。一方面，包装装潢设计者通过对秩序的感知和体验，自觉地把视觉传达的形式秩序运用于设计中，传达给消费者，达到宣传产品、劝说消费的目的；另一方面，受众通过对秩序的感知与自身经验来感悟设计者所希望表达的思想感情，而作为中间媒介的包装装潢设计作品则充当着设计者的思想感情符号。可见，视觉传达设计的形式秩序须通过符号形式来表达。包装装潢设计使用艺术语言传递信息，通过形态、材质、图形、文字和色彩传达不同的意义与情趣。我们可以把包装装潢设计中涉及的符号分为图像符号、指示符号、象征符号三种类型。

图像符号（Icon）：是通过虚拟对象与对象的相似而构成的。人们对图像符号可以直觉地感知，通过形象的相似就可以辨认出来。如图4，这例食品包装用制作饼干的材料组合成笑脸状的饼干造型，生动地展现了饼干的特点，使包装的表达更具直观性，刺激人的食欲。

指示符号（Index）：指符号与所涉对象之间具有因果或时空上的关联。如路标就是道路的指示符号，而门则是建筑物出口的指示符号。比如，食品包装上的箭头符号就具有指示性质，告诉消费者怎样打开包装袋。

象征符号（Symbol）：“符号与其象征事物之间必须具有某种共同的逻辑形式”[5]，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即来自社会习俗。现代包装色彩正是利用色彩与产品的这种共通的特点，用色彩的象征意义表达产品特征。如以白色为主色调的包装适用于药品包装，表示干净卫生；化妆品宜于用中间色（如米黄、乳白、粉红等）包装，表示高雅富丽；食品适于用红色、黄色或橙色包装，表示色香味美；酒类适于用浅色包装，表示香纯浓郁等。

三、结语

视觉传达设计是沟通“人―产品―社会―自然―人”这一循环关系的中介。由视觉元素构成的符号系统，其本质是对自然秩序、生理秩序和心理秩序的感知、选择和应用。包装装潢的设计者，若能够成功地感知、选择、转换和创造形式上的秩序感，设计出能达成自身与消费者认知统一的作品，产品形象的视觉传达才算获得成功。

[参 考 文 献]

[1] [英]贡布里希E H .秩序感[M].范景中，杨思梁，徐一维，译.长沙：湖南科技出版社，2000：36.

[2] 韩巍.形态[M].南京：东南大学出版社，2006.

[3] [美]鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧，朱疆源，译.北京：中国社会科学出版社，1984.

[4] 张宪荣，张萱.设计色彩学[M].北京：化学工业出版社，2003.

[5] [美]苏珊・朗格.情感与形式[M].刘大基，译.北京：中国社会科学出版社，1986.

［作者简介］张娜娜（1983―），女，河南省周口市人，泰州师范高等专科学校助教，主要研究方向：视觉传达。