基于全国高校市场营销大赛的高职营销专业教学改革

摘要：全国高校市场营销大赛的举办，有效促进了高职院校市场营销专业各主要课程的教学改革。应进一步总结教改经验，让全国高校市场营销大赛更好地实现“以赛促教、以赛促改、以赛促学”的目标。

关键词：全国高校市场营销大赛 高职 营销专业 教学改革

一、大赛简介与我校成绩

全国高校市场营销大赛（以下简称为大赛）是由教育部考试中心、中国社会科学院中国市场学会等机构联合主办的面向全国高校大学生的营销实践技能竞赛活动。为了保证大赛的公正公平，第五届全国高校市场营销大赛邀请杭州娃哈哈集团独家冠名比赛。大赛要求参赛团队以娃哈哈饮料为任务进行市场调研、营销策划、销售和品牌宣传实施等竞赛环节。

2012年，阳江职业技术学院参赛团队在我的指导下，经过初赛、复赛、总决赛长达8个月的艰苦奋战，在全国803所高校1393支参赛队伍中脱颖而出，荣获第五届全国高校市场营销大赛总决赛一等奖。大赛有效促进了阳江职业技术学院市场营销专业各主要课程的教学改革。

二、大赛促进市场调研、消费者行为学、统计学教学改革

1、大赛促进市场调研与预测教学改革

过去市场调研与预测教学重点放在讲授原理、原则、方法和步骤等理论知识，忽视了课程实践性的设计。由于大赛要求参赛团队开展关于娃哈哈产品的市场调研工作并完成《市场调研报告》，提交调研问卷，我指导我校营销专业学生设计关于娃哈哈产品的市场调查活动方案，选择调查方法，制定工作计划，设计调研问卷，实地调查，整理汇总资料，统计数据，撰写市场调研报告和预测分析。大赛不仅调动了学生学习市场调研与预测这门课的主动性，而且培养学生设计市场调查问卷的能力、搜集和处理市场信息的能力、客户沟通能力、分析和预测的能力。这种效果是传统的课堂教学难以取得的。

2、大赛促进消费者行为学教学改革

长期以来，多数高职院校消费者行为学教学以理论讲授为中心，导致学生实践能力较弱。大赛使消费者行为学教学得到了较大改观。在教师的指导下，学生在参赛过程中以现实中的企业和产品为对象，分析消费者的购买动机、习惯、态度、观念和生活方式、分析产品的品牌、包装、价格、口味、产地、促销等因素对消费者的购买决策的影响。大赛使消费者行为学教学从“以理论讲授为中心”变成“以技能培养为中心”。大赛使教师从“讲师”变成“导师”。大赛使消费者行为学从“教师怕教、学生厌学”变成“教师喜教、学生乐学”。大赛使学生从被动听课变成主动实践。大赛使消费者行为学变成学生动脑、开口、锻炼实战能力的舞台，全方位提升学生的职业技能。

3、大赛促进统计学教学改革

多数高职院校统计学课程沿袭过去本科的教学方法，在通用的统计学教材中，多数内容和营销实践缺乏直接的联系，很难引起营销专业学生的兴趣。我选择Excel作为教学工具，将有实用价值的Excel统计技能传授给学生，在课程中设计一系列紧密联系大赛的实训任务，提升学生解决实际问题的能力。学生学到的Excel统计技能在大赛中有用武之地。学生用Excel设计调查问卷、整理统计数据、进行统计预测和分析。

比如，在给学生讲解统计设计和统计调查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈饮料消费者购物影响因素调查”实训任务。具体要求如下：使用Excel　VBA设计调查问卷，使问卷可以自动汇总调查问卷数据，Excel通过宏编辑对统计数据进行频次分析。

又如，在抽样调查教学中，我示范如何根据娃哈哈饮料消费者调查数据，用Excel数据分析工具中的随机数发生器，产生正态分布随机数。运用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函数，生成娃哈哈饮料消费者抽样调查结果。

三、大赛促进零售学、推销技巧、渠道管理教学改革

1、大赛促进零售学教学改革

过去零售学教学存在与企业实践脱节的问题。大赛给学生提供了零售实战的舞台。学生在参赛过程中，经常要亲自处理娃哈哈饮料的代销库存、最高库存、最低库存、进货价问题，登记进货情况、退货情况、进货日期、每种商品的进销存流水帐，考察零售商圈，选择零售地点，管理零售摊位，考虑适当的定价、设计饮料的创意陈列，采取有效的促销策略。

比如我指导学生通过考查某地点的地理位置特征、交通状况、周围商业环境、竞争者情况、周围居民及流动人口消费结构消费层次，选择适当的零售地点。

又如我指导学生记录竞争对手所有单品品种和单品零售价格，要求学生观察该竞争对手商品的零售情况，将自己和竞争对手的价格和销售情况进行对比分析，调整零售价格，改善商品陈列。

再如我指导学生运用问卷调查法和访谈法，调查消费者角度促销方式的喜好，了解娃哈哈饮料对不同的促销方式的反应，选择消费者和供应商都认可的促销方式，比如买赠活动、折扣优惠。

2、大赛促进推销技巧教学改革

实训不足一直以来都是影响推销技巧教学效果的问题。大赛有效地改善了这种局面。学生在销售娃哈哈产品时，教师指导学生灵活运用各种推销技巧，既促使学生将课堂知识学以致用，又帮助学生有效提升了销量。

比如过去电话推销技巧的实训往往采取模拟的方式。今年学生通过参赛，真正将电话推销技巧落到了实处。售前，老师指导学生收集整理资料、制作顾客档案，确定客户名单，制作产品提问问题列表。售中，老师指导学生调整心态、接通电话、礼貌问好、向客户介绍自己、询问顾客需求、介绍产品、处理异议，无论成交与否，都表示感谢。如果学生推销成功，老师进一步指导学生如何送货，整理记录、制作客户分析表。如果学生推销失败，老师会指导学生分析原因、调整心态、改善方法，继续努力。

3、大赛促进渠道管理教学改革

由于渠道管理是企业投入大量人力物力的领域，在过去的渠道管理教学中，学生往往难以找到实战机会。我通过组织学生参赛，指导学生学会如何选择合适的销售渠道。在不违反大赛规则的前提下，师生将主要精力集中在开拓团购渠道，因为团购销量大，毛利高，资金回笼快。事实证明，我们的决策是对的。参赛学生通过各种途径，收集到许多企事业单位的通讯录，找到了很多团购客户。在参赛过程中，学生寻找各种机会，参加企事业单位活动，广结人脉，得到了很多团购订单。参赛学生利用五一、十一这些畅销节日，与其他做团购的企业合作，共享客户。此类合作团购也带给我们很大的销量。参赛学生帮助某些企业的策划厂庆店庆、协助某些单位的组织节庆活动，同时也赢得了这些企事业单位不少团购订单。

四、大赛促进营销学、营销策划、广告学教学改革

1、大赛促进营销学教学改革

过去营销学教学缺乏贯穿整个课程体系的企业案例和实训项目，大赛弥补了这一缺陷。学生在参赛过程中遇到困难挫折时，我经常启发他们回顾营销学的知识，让他们深刻感到掌握营销学基本理论的重要性。

以营销学4P理论呢为例，在参赛过程中，无论是策划方案，还是销售实战，学生都高度重视产品、价格、渠道、促销这四大要素对营销成效的决定性意义。从选择适销对路的饮料开始，他们采取薄利多销的价格策略，避开竞争激烈的销售渠道，采取多种灵活的促销策略。参赛学生是最出色完成营销学实训任务的团队。

2、大赛促进营销策划教学改革

“纸上谈兵”一直是营销策划教学难以摆脱的困境，某些学生甚至上网下载、抄袭营销策划方案来应付作业。然而，大赛要求每个参赛团队的《营销策划案》都要结合实际，具有可行性；所有《营销策划案》都要源于销售，要具有很强的实践性。东拼西凑、夸夸其谈的营销策划方案逃不过大赛评委的火眼金睛。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我指导参赛学生写《营销策划案》时，时时提醒他们《营销策划案》必须从实践中来，到实践中去，接受市场的考验。为了分析市场现状和策略、主要竞争对手的优势劣势，师生不辞劳苦地经常开展市场调研；为了找准市场定位、选择适当的营销组合，师生不断修改《营销策划案》，精益求精，废寝忘食。功夫不负有心人，极具可行性的《营销策划案》不仅帮助参赛团队销量一路领先，而且在决赛答辩过程中赢得了评委们的一致称赞。

3、大赛促进广告学教学改革

学生动手能力差、作品质量低，一直是广告学教师头疼的问题。我通过组织学生参赛，让学生观看其他高校参赛选手的广告作品，让他们认识到自己的差距，奋起直追。学生充分发挥年轻人的想象力和创新精神，设计出美观醒目的广告海报和招贴画，让摊位成为令人瞩目的焦点。学生克服种种困难，投入大量精力设计广告剧本，拍摄出高水平的广告片，引起了广泛的关注，有效促进了销量的提升。

五、大赛促进电子商务、会计基础、财务管理教学改革

1、大赛促进电子商务教学改革

电子商务课程内容多，课时少，教师难以讲深讲透。为了帮助学生开展网络营销，我指导参赛学生综合运用微博营销、邮件营销、论坛营销、事件营销、病毒营销等方式，充分利用了网络营销的优势，既促进了销售，又使电子商务实训落到了实处。

参赛学生专门为大赛建立了他们的微博和论坛，经常上传他们参赛过程中的心得、照片和视频，引起了很多本校乃至兄弟院校师生的关注，参赛学生顽强拼搏、乐观开朗的精神，感动了很多人，大家纷纷以行动支持参赛学生。网络营销既凝聚了众多人气，又提升了饮料销量。

2、大赛促进会计基础、财务管理教学改革

缺乏仿真的实训，使营销专业学生在学习会计基础、财务管理课程时容易觉得乏味。大赛在软件对抗环节中使用“营销之道－营销管理电子对抗系统”。该软件通过全程模拟营销实战，系统运用电脑软件与网络技术，对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争进行仿真模拟，从而提升营销技能。进行软件对抗时，学生不仅要制定产品、价格、渠道、促销策略，还要看懂财务报表，运用财务指标进行经营绩效分析，发现营销管理中的问题，改善经营管理。为了在大赛软件对抗环节中赢得高分，学生学习会计基础、财务管理的积极性显著提升。会计基础、财务管理教师也意识到仿真软件对增加学生兴趣、改善实训效果等方面的重要性。

六、大赛提高“双证率”，增强学生就业竞争力

教育部2011年《关于充分发挥行业指导作用推进职业教育改革发展的意见》，提出推进建立和完善“双证书”制度，实现学历证书与职业资格证书对接。

教育部考试中心和中国市场学会联合主办了中国市场营销专业资格证书考试（CMAT）。

中国市场营销专业资格证书在我国企业有较高的认可度。同时，CMAT评价标准已与美国市场管理协会（AMMA）的营销人才评价标准达成互认，通过CMAT考试的学生同时获得AMMA证书。AMMA是全球知名营销专业组织，其证书在全球100多个国家和地区得以推广和认可。证书持有人可登陆中国市场营销教育网进行查询。

大赛要求学生先通过资格考试，才能参赛全国高校市场营销大赛。考试及格者可申请中国（美国）市场营销经理助理资格证书。如果学生参赛前已获得中国市场营销经理助理资格证书，可以免试参加全国高校市场营销大赛。大赛的此项举措，有助于贯彻落实教育部“双证书”政策，提高学生就业竞争能力。

七、结语

全国高校市场营销大赛的举办，有效促进了高职院校市场营销专业各主要课程的教学改革。应进一步总结教改经验，让大赛更好地实现“以赛促教、以赛促改、以赛促学”的目标。

大赛有助于高职院校落实教育部“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求，有助于培养高职院校学生创新精神和实践能力。大赛使教师发现自身教学效果与兄弟院校的距离，使学生发现自身技能水平与其他选手的差别。大赛对营销专业人才的能力培养和就业有鲜明的导向作用。大赛要求选手具备扎实的理论基础、较强的技能素质；在大赛中取得良好成绩的学生，在就业中往往具有明显的优势。大赛的优胜者成为营销专业学生的榜样，有助于形成积极上进的优良学风。大赛使学生的学习热情更高涨，学习目标更明确，提高了教师的实践教学水平，促进了“双师”队伍建设。教师在选拔和训练参赛学生的过程中，全程参与，身传言教，走出校园，与参赛选手同甘共苦，投身营销第一线，对企业的职业技能需求有了更深刻的理解。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，卢泰宏.营销管理（第13版）（中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009

[2]张贵勇.营销大赛，倒逼高校加快教学改革.中国教育报.2012年12月21日

[3]第五届全国高校市场营销大赛官方网站网址http：//.cn/