微博营销:银行营销华丽转身

在2010年7月举行的第五届艾瑞年度高峰会议上，招商银行微博互动营销活动获2010艾瑞效果营销奖。近年来，不单是招商银行，其他银行纷纷开通微博营销。

商业银行营销新策略

“你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV。”这可不是几句顺口溜在逗你玩，而是微博营销宣传的广告语。这个形象生动的比喻让我们可以更好的理解微博的影响力。而微博的使用范围是所有网民的四分之一，并且手机用户均可使用，微博营销的市场和前景由此可见一斑。对于银行来说，微博营销的好处已不仅仅体现在以上方面，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，可以及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。

自2010年2月光大银行成为首家开设微博的银行到现在，工、农、中、建四大国有商业银行，招商、兴业、浦发、中信、华夏等股份制商业银行，还有包商、哈尔滨、青岛、齐鲁、宁波、上海农商行等地方城商行都纷纷在新浪开通了官方微博，并经过加“V”认证。不仅如此，还有很多挂着“银行官方微博”的外资银行账号，例如富国银行官方微博、巴克莱银行官方微博、住友银行官方微博等。易观国际对截至2011年2月28日各主要商业银行在新浪微博上开展微博营销情况对比分析得出，“招商银行表现突出，排名第一，建设银行各分支机构开通微博数为61个，排名第一。”

小微博解决银行服务大难题

微博营销为什么这个火爆，连形象一贯严肃的银行也纷纷织起了“围脖”，其中自有其内在原因。

近年来，银行业经营管理方式正处于一场大变革之中，这在以个人为主要服务对象的零售银行领域表现最为突出。从准政府机构到市场化的商业公司，这种跨越仍在进行中，而背后是市场的巨大变迁。就银行业的个人客户而言，其形象是很模糊的，而且每家银行对自己的客户有什么样的特征、需要什么样的服务都很难有较好的把握。微博营销的应运而生，较好解开了这个难题，微博营销适应了用户互动交流的需求，从根本上改变了银行的服务方式，银行通过微博这个交流平台，跟客户的沟通更直接，客户可以通过发私信进行投诉，银行可以更及时答复投诉人，实现了“一对一”和“以变应变”的银行高端优质服务要求，帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，及时了解用户需求以及对银行服务的评价。这种人性化的交流，银行可获得更多的跟随者，进而提升品牌价值。

不独如此，微博所具有的快速传播、互动性、低成本等优势，对股份制商业银行尤其具有吸引力。目前银行业之间的竞争已经越来越大，从传统的媒体广告到网络媒体广告，各大银行竞争都非常激烈，如中行赞助湖南卫视《越淘越开心》借力推广中银信用卡，在百度做百度联盟广告推广中银网上银行等。但各类股份制银行和城市商业银行在资金方面都无法和国有银行相抗衡，如光大银行和招商银行过去一年投放于品牌网络广告的费用仅相当于交通银行的1／7和1／4。因此，无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成本低廉的新媒体进行营销的动力更强，微博营销无疑成为中小银行的最爱。

微博营销“三大法宝”

虽然多家银行都开通了微博，但是效果却有天壤之别。专业机构艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈，对不同类型博文的传播与互动效果做出对比。结果可以看出，银行直接新产品或公布银行相关动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。

微博内容适当增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，降低用户对微博营销的反感度；在进行银行产品或促销活动推荐时，尤其是一些相对重要的产品，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，而不仅是直接产品的内容；对用户的疑难或建议，银行需积极参与回复讨论，以形成良好的互动交流平台等。

对此，专业机构易观国际建议各商业银行应该利用好微博的社会化营销作用，一方面加强微博在全国各主要分支机构的覆盖，另一方面加强对于微博内容的精细管理，吸引更多的粉丝关注，扩大微博营销的效果。

内容要有趣味性。首先要凝聚人气，吸引眼球。各商业银行似乎深谙此道，想出的办法可谓五花八门，招商银行除了正常产品、企业动态信息之外，还可以看到当天的财经新闻，旅游资讯、热门段子及搞笑图片，这些“配料”是为了吸引人气。如宁波银行的微博宣布关于日本地震的最新消息，还宣布了地震逃命幽默诙谐的画面手册等，一点也不见银行的严肃。而且用语很新潮，比如光大银行的官方微博，“阳光普识提问：转账支票的正提和反提分别代表神马意思？知道的童鞋举手!”最近的微博推销光大银行的信用卡，还用了最流行的微博“咆哮体”，很吸引粉丝的眼球。

微博要有互动性。就像对话聊天，你说我说，而不是只一个人自说自话，时间长了一方就会没劲。在这方面招商银行做的较好，招行配备了专门的微博维护人员，及时寻找大家所感兴趣的话题，对网友的疑问进行回复、讨论，每天发微博条数比较平均，上午、中午、晚上都有，形成良好的互动交流平台。据了解，目前该行为了能够随时更新内容，已将这一业务外包出去，由专门的团队来负责发消息。

员工的参与性。对银行微博的维护，不应仅是一个微博管理员的职责，是银行所有员工的责任，银行员工应多关注银行微博，并参与互动，以提升银行与客户之间的交流氛围。在这方面，招商银行的经验值得推广，该行除了号召各分行、部门开设专门的微博，以解答网友针对业务方面的疑问和咨询，同时其“i理财”业务部门的“空中理专”也开辟微博，近30名理财专业人士与网友面对面沟通，形成了多渠道、互动性、交叉式的微博传播态势，使微博营销成为最廉价且效果最显著的银行营销模式。