中国传媒产业的融合与发展

应该说媒介融合这个概念已经在中国社会，在中国的媒体业说了很多年了，至少已经讲了五年以上了。但是对于这个概念的理解常常是把它简单地理解为是通过数字化技术。它对于媒介的资源，产品、服务等等，它的一种跨越媒体介质的分享。分享本身并没有错，但是很多人理解为简单的，对称的，无差别的分享。因此在实践上，这几年是有误区的。

一些媒体集团，比如说一个报业集团办网站，办手机报，办很多很多，如果有条件的话也要办电视和广播。但是事实上这样的一种做法本身，我认为并不是媒介融合的正确的逻辑和道路。因为从实践的角度来看，无论是中国还是外国，由一个媒介来办多种媒介，这样的一种做法本身是有成功的，但是成功的胜算并不多。

也就是说，隔行如隔山。你做一个报纸做得好的，简单的由这些团队做一个电视，事实上可能做的不那么好，不那么精彩，做报纸做得好的做网站也未必能够把网站做得很成功。我记得我到人民日报讲课的时候，有一个人民日报的领导跟我说我们办报纸很有经验，除了人民日报本身的权威和高度，其他办的报纸也都很不错，比如说《环球时报》、《京华时报》等等都很成功。但是不知道为什么我们办的杂志怎么就不那么成功?看上去好像报纸和杂志之间差距不大，为什么我们办报纸还算成功，办杂志不太成功?其实这里面正讲了其中一个很重要的道理。在数字化的背景之下，数字化实现了媒介的内容，它的服务，它的产品，它的品牌，它的渗透，它的超越，媒体介质的这样一种能力，这样一种超越，我觉得应该沿着这样一些顺序来进行。

媒介要有分工。分门别类的利用它们的特性。形成功能互补

尽管在数字化的情况之下对于介质是一种超越，但是并不意味着介质本身的属性被扁平化了。如果我们简单的使用各种媒介，它的广告的传播效果，内容的传播效果一定是不太好的，比如说大量的环境媒介，比如说车载移动电视，楼宇电视，他们就是简单的认为多了一种介质多了一个传播内容，传播广告的新的通路，简单的把过去传统媒介上的内容和广告搬到环境媒介上来，实际上这是对这样一种媒介性质的误用。

在我看起来，这种作为环境媒介的楼宇电视，车载移动电视等等，它的特性跟我们传统意义上的报纸、广播、电视有很大的不同。报纸、广播、电视有很多很精彩的内容，人们可以很从容地在一种状态上接触它，消费它，但是车载移动电视，楼宇电视都是在一种紧促的情况之下接触的一种东西，他的接触时间，接触环境本身并不能细细的品位。因此它的内容恐怕不是简单的把传统媒介上的内容搬上来就可以了。但是我们要分析它的特性，它有一个重要的特性是我们传统媒介所没有的，就是作为环境媒介的强制接触的特性。

这种强制接触的特性很大程度上构成它的核心价值，构成它的突出的应用的功能性的特点，也就是说，有很多广播电视，报纸里面非常好的内容，但是由于需要人们去选择，所以很多内容的接触率实际上是很低的，并不在于这些内容本身投有受众，而是受众接触之间有选择习惯和对接不对接的问题。如果我们设想一下，利用环境媒介的强制接触这样一种特性把它作为各种媒介好的内容，有价值的内容，甚至包括超出传统媒介的内容，包括政府的一些重要的信息，商业的一些重要信息，如果我们可以在这些环境媒介上用10秒钟，15秒钟作为一个橱窗式的展示，这种橱窗式的展示就能够直接触达所有的目标受众。通过目标受众的感知，提示。他们就有机会，有可能，更多更广泛地选择跟他们的需求相适应的那些媒介的内容，使我们传统媒介的媒介内容价值实现有了更好的可能性。这就是用不同媒介不同特性来进行一种功能互补的组合，这就是在媒介融合当中一个很重要的一种思路，就是它不是在淡化媒介的性质，而是在强化媒介的性质，分门别类的利用它们的特性，形成功能互补。这才是媒介当中的正途。

数字化融合要充分尊重不同媒介的不同运作特点

数字化融合不是简单的由一个媒介主导办另外一些媒介，而是要充分尊重不同媒介的不同运作特点和它们作为专业的这样一种要求。因此它有两种链接方式，一种方式是硬合并的方式来进行媒介的购并，但是在今天，中国的资本市场，媒介的资本市场开放程度还不够的情况下，这样的一种形式是受到限制的。现在在跨媒体，跨地区方面虽然也做一些尝试，但是这些尝试不足以支撑媒体融合所需要的变革的要求，这是需要制度进步，需要考虑的一个问题。但是在既有制度现存的情况之下如何来做?我们推荐一种新的方式，就是软连接。根据某种功能，某种需要，根据某种市场的可能来进行媒介和媒介之间协议性的合作。用一种协议性的合作来实现对于一个需求，对于一个市场，对于一种社会要求的一种满足和包围，这就是建立在双赢、共赢的基础之上来分享同样一个内容，同样一个资源，甚至同样一个品牌。

在这种情况之下，媒介的联盟才真正能够体现我们所谓的一个内容，一个广告可以多重落地，多介质落地，在多重落地，多介质落地的衡量下实现它的价值增值，实现它的社会影响力和市场价值充分的实现。

在原有的强势媒介基础之上体现价值

一个媒介扮演所谓的中间性的产品，这个中间性的产品附加在一个报纸里面，附加在一个杂志里面，附加在广播电视某一个频道当中，所谓加报附刊，加刊附刊。这种方式最大的好处是广告内容提供者跟竞争者之间是竞争关系。过去竞争越激烈你进入这个市场越难，但是你作为一个资源的供给者、合作者进入的要价就越好，进入的条件就越优厚。这就是一种思路变换之后你在进行合作的新的形式，对于你无非是版面的合作费用和广告的分成。但是可以不用做市场。不用做品牌。也不用做发行，可以在原有的强势媒介基础之上乘势而上，在巨人的肩膀上实现你的内容价值实现和广告的价值实现。这种方式是一种低消耗，高收益的一种媒介的融合形式。