从“首届中国传媒标杆品牌”看中国传媒发展的竞争格局

由《哥伦比亚新闻评论》中文版和世界经理人集团联合主办的“2008年世界媒体高峰会”于2008年7月14日在北京召开。会上了“2008年（首届）传媒行业中国标杆品牌”榜单，在传媒界引起了震动。

在中国改革开放30年之际，这一榜单的揭幕展示了改革开放以来中国传媒行业所取得的成就。正如中国人民大学新闻学院教授喻国明先生所说，对于当前中国传媒的发展而言，也许没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要了。而这种方位感的正确获得和保持，离不开我们对发展格局的基本判断，以及由此而产生的战略问题的科学把握。①于是，本文立足于对该榜单的分析，从中透视出中国传媒行业发展的竞争格局和特点及其今后的趋势。

一、中国传媒标杆品牌

所谓标杆(Benchmark)，最早是指工匠或测量员在测量时作为参考点的标记，后来渐渐衍生发展为衡量事物的基准或参考点。从此，标杆便成为“优异典范”的代名词。②

当前，标杆管理正在成为全球企业提升竞争力的有效途径。目前据统计，《财富》世界500强中95%的企业引入了标杆管理。在这一潮流的引领和驱动下，“标杆品牌”日益成为全球各类行业研究和学习的对象。随着中国传媒业市场化转型的深入发展，竞争的日益加剧，受众对于媒体的选择已经进入到了品牌和品质的选择。这就推动传媒企业愈来愈重视自身的品牌建设。

由《哥伦比亚新闻评论》中文版的“2008年（首届）传媒行业中国标杆品牌”就是在上述的背景下进行评选的。

二、首届中国传媒标杆品牌榜单的特点

1、专业性和权威性

《哥伦比亚新闻评论》是美国哥伦比亚大学新闻学院创办的一份新闻媒体和市场研究刊物，在全球新闻学研究领域颇有盛名。与“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”齐名的“普利策奖”就是由哥伦比亚大学新闻学院评选。

《哥伦比亚新闻评论》中文版于2008年7月在世界媒体高峰会上面世。由其评选的媒体行业“中国标杆品牌”，是指能够代表中国同行业中最有高度、最具影响力的品牌。在评选过程中坚持唯一性和排他性的原则，每个行业只评定出一个，不接受企业报名，不接受商业赞助，评定工作是独立、公开和公正的。甚至某些行业因为没有标杆品牌而空缺。

2、评选范围广

此次《哥伦比亚新闻评论》中文版的“首届中国传媒标杆品牌”是从中国2000多种报纸，9000多种期刊，300多家电视台的9000多个栏目中评选出来的。共计98个品牌，其中报纸类共有35个品牌入选，广播电视类共有31个品牌入选，杂志类共有18个品牌入选，网络类共有14个品牌入选。

从入选的品牌类别可以看出，此次评选范围在横向上涵盖了所有的大众媒介形态，从报纸、广播、电视等传统媒体到网络、户外新媒体。在纵向上，对于每一种媒介类型都进行细化分类评选，而且在细化分类的标准上则是根据不同媒介的特点来科学合理地划定不同的标准。比如，在细化评选报纸类品牌时，行业类报纸就是根据报纸媒介的市场特点来划定的；在电视类品牌评选中就没有行业类电视或行业类栏目的类别项，而是重新添加有少儿类、老人类、情感类等报纸类品牌没有的标准。

三、首届中国传媒标杆品牌榜单分析

1、地域之间的竞争格局

首届中国传媒标杆品牌榜共计评选出了98个品牌，其中北京有58个（报纸类19个、广播电视类21个、杂志10个、互联网8个）、广东有12个（报纸类5个、杂志类5个、互联网2个）、上海有8个（报纸类2个、杂志2个、互联网4个）、香港有4个（电视类4个）、湖南有3个（报纸类1个、电视类2个）、河南有2个（报纸类1个、电视类1个）、津、浙、吉、辽、冀、鲁、苏、闽、鄂、川、甘等省市各有1个。北京地区拥有的品牌数占59%，广东地区的品牌数占12%，上海地区的品牌数占8%，这三个中国经济最发达地区所拥有的品牌数共计占总数的79%，在中国传媒领域具有绝对的竞争实力。中西部广大地区只有湘、豫、鄂、川、甘等5省共8个品牌入选，占总数的12%，仅相当于上海地区的上榜品牌数的比重。同处于东部沿海经济发达地区的山东省、江苏省、浙江省、天津市等省市都是只有1个品牌入选，在传媒行业的发展步伐上明显落后于京、沪、粤三地。

上榜地区之间除了在品牌数量差距较大，而且在品牌涵盖广度上差距明显。北京地区所上榜的品牌涵盖了各类媒体，不仅占据了新闻类、时政类、财经类、评论类等主流强势领域，在体娱、科教、生活服务、综艺等休闲娱乐类领域也塑造了自身的品牌。此外，北京的东方风行传媒文化有限公司、时尚传媒集团的入选，表明了该地区传媒市场发展的多元化和日趋成熟。对比之下，广东和上海的品牌涵盖面相对较窄，除了分别在报业和互联网行业具有一定的竞争力，在广播电视领域的竞争中都与北京存在一定差距。包括山东、江苏、浙江、天津等经济较发达地区在内的其他上榜地区，在品牌涵盖面上更为单一，或者是某一地区的都市类报纸品牌，或者是某一单类电视栏目品牌。特别指出的是，香港地区的凤凰卫视有4个栏目入选电视类栏目品牌，在电视领域与北京形成一定的竞争力。

由此看出，在中国传媒版图中，京、粤、沪三地占了较大比重，其余地区在传媒数量与品质方面都与之存在着较大差距。这是由于传媒行业发展的活跃度，通常是与一个地区的经济和社会的发展情况紧密相连的，其运作和经营的模式往往与区域环境具有较高的关联。由于每个区域在思维、文化、产业、消费等方面都有自己鲜明的特色，这就决定了北京媒体多注重在新闻、时政、财经等主流强势领域；上海传媒行业着重新媒体的发展；广东在媒体集团化改革方面取得了成功；香港则是重视借鉴西方媒体的运作模式。

2、行业之间的竞争格局

在入选的品牌中，报纸类有35个品牌入选，电视类有30个品牌入选，杂志类有18个品牌入选，网络类有14个品牌入选，广播类有1个品牌入选。为了详细了解各大媒介间的竞争和发展情况，在下面作进一步的分析。

报纸类的品牌数量是此次标杆品牌中最多的，显示出了报纸媒体在中国传媒市场中的强大影响力。报纸类品牌中数量最多的是都市类报纸与行业类报纸，各自拥有13个和11个品牌，并且都市类报纸都是属于区域性品牌，如四川地区的华西都市报、广东地区的南方都市报、上海地区的新民晚报等。

同属于印刷媒介的杂志类品牌，虽然在数量上少于报纸类，但是与报纸类品牌大多数是区域性的窄品牌不同，杂志类的上榜品牌各个都是细化领域的宽品牌。这是由于报纸媒体是以传播报道新闻事实为核心，新闻评论、副刊、广告等版面内容都是在事实内容的基础上延伸出来的。因此，基于以事件为传播中心的报纸媒体，特别强调地域接近性和相关性，其市场发展的区域色彩较重。相对而言，杂志类媒体主要注重的是价值观念的塑造与传播，对于新闻事件的关注度轻于报纸，在受众市场的拓展上与地域边界的关联度不高，所以更易形成全国性品牌。如，甘肃地区的《读者》。

电视类媒体的品牌数量仅次于报纸类，有30个上榜。其中央视以20个品牌的优势，几乎涵盖了所有电视品牌的各个类别，形成了一家独大的准垄断局面。电视媒体主要依托卫星、光纤等传输网络，覆盖规模和渗透力都比较大。因而具有较大覆盖率的央视在市场竞争中具有先天的优势，从而在品牌竞争上处于绝对的领先位置。地方电视台在覆盖面和内容资源上都相对缺乏，尤其是西部电视在品牌竞争力上最弱。这就决定了电视媒体在区域品牌建设上弱于报纸类媒体。报纸类中有14个区域性品牌上榜，电视类品牌中只有湖南、江苏、吉林、河南四个采取差异化定位的地方性品牌入选。

此外，北京东方风行传媒文化有限公司的《美丽俏佳人》被评选为电视类时尚美容品牌栏目，凸显了电视媒体市场制播分离的发展趋势，同时也昭示了电视行业市场化改革的进一步深入。

伴随着传播技术的革新和传媒市场化转型，网络从在中国开始出现至今，在短短20多年里已经在传媒领域占据了重要的地位，有14个品牌入选，成为了最有潜力的媒体。网络媒体在品牌的范围与类型上都呈现出多元化的特点。不仅有门户、搜索、互动、社区等类型，在内容上还向信息咨询、生活服务等方面延伸。

有着近百年发展史的广播在日益激烈的媒介竞争中凸显颓势，此次仅仅有中央人民广播电台一个广播类品牌入选。众多广播类节目都没有在品牌塑造中取得较大成功。在当今读图时代，广播的不可视性具有较明显的弱势，限制了自身在多媒体融合中的发展竞争力。

3、传媒集团的发展格局

在此次中国传媒标杆品牌的评选中，共有67家传媒机构入选。上榜品牌数最多的是有20个品牌入选的央视，这反映了央视作为国家电视台在中国传媒领域的超强实力。在报纸类品牌中，拥有数量最多的是南方报业传媒集团，共有4个品牌入选，并且涵盖了时政报纸、时政期刊以及理财类报纸领域，超过了人民日报社、经济日报社、新华社等媒体，另外深圳报业集团入选报业集团类品牌，可以说广东报业在中国报业树立起了一个成功的典范。

处于香港的凤凰卫视，凭借高品质的节目、创新的运作模式在短短十来年时间里，便在华人传媒领域塑造起了自身的品牌，此次有4个栏目入选标杆品牌。地方电视台中，湖南电视台凭借娱乐立台的定位，充分打造出了娱乐类的品牌栏目。这里特别强调的是时尚传媒集团和东方风行传媒文化有限公司，两家传媒企业的入选，展示出了中国传媒行业市场化发展的日趋多元化和成熟。

此外，这次入选标杆品牌数达到2个以上的传媒集团大多是属于报业或者是电视业。这是由于报业集团化和广电集团化改革的结果。传媒集团化的运作模式突破了以往行政区划所实施的媒介市场运作边界的控制，激活了传媒机构在市场中的主动积极性，赋予媒体市场主体的地位，从而促使传媒机构运用市场手段塑造自身的品牌。

四、小结

今后传媒产业发展的一个趋势就是，随着竞争的加剧，将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中，不仅不断扩增竞争规模，而且还将扩容整合与优化产业结构。③这种趋势带来的是传媒行业的发展从最初的规模效益转向了品牌和品质的竞争阶段。

因而，中国传媒行业发展的竞争格局将沿着此次榜单所揭示的特点拓展。已经成功塑造自身品牌的媒体将立足扩充品牌链，未上榜的传媒机构要建构核心竞争力，就必须要将产业要素和市场资源有效地整合到自身品牌的塑造中。随着传媒品牌塑造的价值日益突出，不管今后中国传媒竞争格局如何变动，其最强的推动力都将在于品牌的竞争。

参考文献

①喻国明：《中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势》，新华网：www.省略/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日

②世界品牌实验室brand.省略/summit/2008world500/

③喻国明：《中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势》，新华网：www.省略/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日。

（作者：四川大学文学与新闻学院 2007级新闻学硕士）