中国传媒产业发展的问题与对策

在现代，传媒不仅是一个国家在国际舞台扩大影响力的有力工具，也是促进国家经济、政治和文化全面发展的重要手段。作为一种重要的软实力，传媒力量在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。

中国传媒在过去20多年里实现了快速发展，中国将日益成为一个传媒大国。传媒作为产业，在中国的发展道路是坎坷的。有学者将中国媒体产业发展的历史路程大致划分为以下几个阶段。(1)建国之后，作为政府喉舌的中国媒体运营模式是国家财政全额支持的党报党刊经营模式，尽管也进行过市场化运营的一系列探索，但在1957年“反右”运动中中止了这次尝试。(2)1978年以后，国家对报业尝试实行“事业单位，企业化管理”的方针，媒体开始进入多种经营阶段。(3)1988年以后，国家推动新闻媒体发展成独立法人，经济上独立自主、自负盈亏。(4)20世纪90年代初，随着市场经济的发展，媒体在经营层面与市场越来越近，传媒业采编和经营双轨运行，开始出现媒体集团，1994年2月第一家媒介类股份有限公司上海东方明珠股份有限公司挂牌上市；(5)现在，“公司化媒体”的概念被广泛接受，作为产业发展的基本趋势，资本与媒体开始全面“亲密接触”。中国传媒产业走上了快速发展之路。

一、中国传媒业发展过程中面临问题解析

尽管目前我国传媒产业有了突飞猛进的发展，但与国，际传媒发展水平相比，我国的传媒产业仍存在着二定的差距和不足。主要表现在以下几个方面：

1．媒介规模小，无法形成规模经济优势，竞争力量弱小。

我国媒介机构规模总量大但普遍太小，且资源利用效率不高，无法形成规模优势。例如，媒介大户上海文新集团的固定资产约2亿美元，只相当于美国时代华纳固定资产的1／750；我国的电视机拥有量和观众每天收看电视的数量位居世界第一，形成了由线电视、无线电视、卫星电视构成的庞大的电视网络，但是有线无线交叉，中央地方重复覆盖，出现了资源的严重浪费。我国的有线电视网拥有8000多万的用户，但却“条块分割，分散管理”，没有形成一个统一的网络。每省都有自己的有线电视台，但大部分电视台都处于小规模、低水平、重复性的运作模式，缺乏规模效益和高品质的栏目。面对国外巨头的入侵，它们实在是不堪一击。

从经济学角度分析，经济组织只有达到一定的规模后，方使“边际成本”下降而“边际成本收益”递增，形成规模经济；因此，对于我国媒介来说，要想生存下去就必须走做大做强的规模效益递增的道路。

当然媒介规模的扩大应保持适度，规模化经营的目的是为了获取“规模经济效益”，单纯的规模扩张并不一定带来效益的提高，却往往存在市场利润被“摊薄”的风险。

2．传媒经营管理人才(职业媒体经理人)缺乏。

随着我国传媒产业的进一步发展，采编和经营的剥离，报纸、电视，广播、杂志等媒介逐渐实行了市场化经营，对传媒管理专业的人才需求空前增长。

一方面，我国传媒产业化发展的历史短暂。长期以来，传媒只是作为政府“喉舌”存在，生存之本在于政府财政拨款，人们并不关注或只是很少关注传媒作为市场主体的经济效益，缺乏必要的经营管理观念。新闻机构的负责人大都由上级领导部门调配，业绩考核主要看其新闻宣传的把关质量，在新闻业务方面他们或许是行家里手，但在经营管理方面未免捉襟见肘。另外，从新闻人才的培养机构――高校新闻院系的情况来看，专业课程体系中原本很少或根本没有媒体经营管理类课程。因此，无论是需求还是供给，都没有媒体经营管理人才存在的理由。但是随着我国文化体制改革的深化，传媒作为产业进行运营，就必须按经济规律办事。激烈的国际、国内市场竞争形势迫使传媒机构不得不引进业外高级管理人才，但他们又很少具备我国传媒专业的相关知识。所以我国传媒业急需既懂新闻专业知识，又熟知中国传媒国情，既懂经营管理，又懂资本运作的专业经营人才。目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1％。

3．地方和部门保护主义依然存在。

我国传媒业的基本性质仍是党和政府的喉舌，兼具事业单位、机关单位、企业单位的特点，因此其内部运营存在着矛盾，即行政因素的介入和公平竞争的矛盾，经济利益和社会效益之间的矛盾，。世界传媒业发展的经验告诉我们，我国传媒要做大做强就必须同国外巨头媒体一样进行跨行业、跨地区、跨媒体的运作，实现纵向、横向的产业链结构，开展多层次的混合经营，分散单一经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的运营效果。

但是众所周知，我国媒介机构目前大都具有一定的行政级别，跨国经营暂且不提，就是跨地区经营也是壁垒重重，这与媒介发展所必须的公平竞争的市场环境极不相容。在行政权力不可流动的情况下，地方媒体若跨区域经营必然触及到各地主管部门和地方媒体的连带利益，地方行政部门作为地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然倾向于维护本地媒介的利益，使大多数媒介的拓展只能根据其行政关系，局限在某一区域范围内，媒介的跨地区流动几乎不可能。目前只有中央电视台、人民日报等中央级的媒体实现了全国范围内的跨地区运营，这也是靠的行政级别力量，地方媒体根本无法享有。于是行政的介入导致了“市场失败”，即市场不能实现资源的合理配置，“看得见的手”挤走了“看不见的手”，市场信息不能真正反映供求状况。

另外，市场化程度较高的都市报等媒介新生力量完全靠市场生存，它们与党报在信息来源、发行措施上的竞争实际上也是不平等的。

二、中国传媒产业发展应对策略

面对中国传媒产业发展过程中的系列问题，如何发展我国传媒产业，并将其做大、做强，获取在国际市场上与国外传媒长期博弈的能力，笔者以为应从以下几个方面人手：

1．营造传媒品牌，树立品牌经营观念。

在市场博弈中，企业要立于不败之地，就必须建立一种无法复制、抄袭的优势――品牌，它是企业长久生存之本。世界传媒巨头的成功之道就在于运用高质量的内容铸造品牌优势，把经营模式从一个市场迅速克隆到另一个市场，获得受众的接受、认可，占领新市场。

在我国，随着媒介经营理念的逐渐深入，媒介市场的国内、国际竞争的加剧，媒体品牌越来越受到关注。“他山之石，可以攻玉”，我国的传媒产业要想尽快增强实力、进行国际竞争，很重要的一点就是借鉴西方发达国家的实践经验，尽快实现全球品牌战略。

2．实行资本运营，大量吸收业外资本进入。

尽管目前我国传媒产业已经基本实现财政断奶，传媒产业的资本运营已具雏形，传媒市场的总资产已经超过1000亿元，国内传媒业已经连续几年保持了25％的增长速度。

但是，由于原来国家政策规定普通投资者不能直接投资媒体，投资者所有权及其合法权益无法得到保障，投资中国媒体面临着极大的政策风险，因此总体来看我国传媒业仍然是国有资金一统天下的局面，其他形式的投资比例非常低。媒介经营收入则主要来自广告。这样有限的资金来源和收入来源大大压缩了传媒业的发展空间，丧失了许多做大做强的良机，在面临国外大型传媒集团的竞争时势必处于非常不利的地位。

2003年年底，国务院办公厅《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》([2003]105号)中《文化体制改革中支持文化产业发展的规定》，规定了传媒业吸收国有资本和民营资本的条件，对大量引入社会资本参与传媒产业的发展有着重要意义。

3．进行人才培养，提高传媒业人员经营管理水平。

如前所述，由于传媒经营专业人才奇缺和竞争的日益激烈，所以媒介经营人才的培养就成了目前中国传媒业发展的一项刻不容缓的战略任务。

人才是未来竞争的原动力和成功之本，以人力资本为代表的无形资产投资，在现代经济发展中发挥着极为重要的作用。传媒业是高科技与高文化以及高管理相结合的产业，这是一个特别需要高素质专业人才支撑发展的领域。传媒业的高技术含量对传媒业的经营管理人才结构尤其是文化经营管理人才的知识、能力和综合素质提出了较高的要求。目前我国传媒业中还有不少人不熟悉计算机网络知识，而网络公司的专业技术人员又缺乏对新闻传播规律的把握。面对我国文化市场的逐步开放，培养适应国际化、数字化媒介竞争的人才迫在眉睫。主要途径有：一是引进人才；二是传媒业内部应积极行动起来，加速内部的人力资源培训，制定具体的人才培养计划，尤其是那些从原来的传媒事业体制中转制过来的传媒企业，更要注意培养科学的市场管理理念和市场管理手段。具体做法比如传统媒介尝试着与互联网新媒介定期按比例进行人员交换培训，互学互补；或是送相关人员到国外媒介接受培训和实习。三是新闻院系主动调整教学计划，培养经营类型的传媒人，以适应市场的需要。

另外，人才争夺将是媒介竞争中不可避免的。中国媒介应利用市场未充分放开的先机条件，抓住人才、充分使用人才，并制定相应政策留住高级人才。

4．制定相关法律、法规，规范竞争环境。

在计划经济时代，中国媒介之间几乎不存在竞争，媒介从业人员的竞争意识也不完备，随着中国媒介市场的逐步开放，适者生存的道理就成了媒介竞争的准则，但是目前我国媒介行业与之相适应的运作环境却未成熟。因此必须制定媒介发展的相关法律、法规，规范竞争环境，促使传媒主动或被动地在经济利益和社会效益之间找到平衡点，帮助媒体经济走向健康发展之路。

中国的传媒业步履蹒跚地走向市场化运作，已有二十多年的历程，可是今天，我们遗憾地在中国的新闻媒体上看到：在市场竞争日益激烈的形势下，部分媒体丧失锐气、偏重娱乐化炒作和庸俗化刺激，更有甚者唯市场主义，为赢利而不择手段，丧失新闻道德原则，迎合低俗趣味，靠暴力、煽情、揭人隐私来吸引眼球。媒介品格、文化品位、产品品质逐渐下滑，社会净化剂的角色变成了社会腐蚀剂。更有个别记者肆意侵犯公民或法人的利益，下去采访，动辄要挟采访对象或是恶意捏造批评报道、虚假新闻进行敲诈。知识产权方面，意识淡薄，媒介“克隆”现象层出不穷，媒介产品千人一面。其结果就是造成公众对新闻媒体的真实性、权威性丧失信心，媒体失去受众认同的同时，也就失去了存在的基础。这样的传媒经济又怎能稳步发展、做大做强。

因此，新的竞争态势需要建构新的竞争环境，规范中国媒介竞争的首要任务就是尽快出台适应国际化发展的相关法律、法规，依法治媒，严格管理，弥补行业规范和从业人员道德自律的不足，提高媒体专业性和道德操守，保障媒介的社会公信力，规范媒体向公众提供多样化和高质量的服务，保证传媒经济进入健康的发展轨道，提高我国传媒产业总体的竞争能力。