新经济环境对现代企业分销渠道的影响

摘 要：随着信息技术的普及，全球一体化的深入，市场环境发生了重大的变化，多种因素交错混杂使得现代企业的分销渠道模式已难以适应社会经济快速发展的需要。要想在新经济环境中充满竞争力，必须首先摸清影响企业分销渠道的因素，从而进一步对现有的营销渠道进行调整及改革，才能有效应对由此所带来的机遇及挑战，从而塑造企业的竞争优势。

关键词：新经济环境；现代企业 ；分销渠道

分销渠道，有时也称分配通路、分配路线等，是指某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、中间商、实体分配辅助商以及其他辅助商、消费者和用户等。它是现代市场营销过程中最重要、最基本的要素。伴随着科技进步和信息化的展开，我国分销渠道也加速了演变，特别是网络经济的发展和消费者需求的个性化，有力推动了新型分销渠道网络体系的建立。同时，企业也已经意识到要把产品或服务有效地传递到顾客手中，就不得不建立起自己的营销渠道系统，否则就不能生存、发展。不过由于市场经济的快速发展，形成的新经济环境对企业分销渠道产生了巨大的影响，这些影响因素使得产品销售可以采用不同的分销渠道模式，主要表现为以下几个方面：

一、市场因素

市场规模大，即产品的使用面广，顾客需求量大。典型的产品是日用消费品，对此，生产者一般是由自己设立的地区批发机构或独立的批发商，将产品批发给各个零售商，再由零售商销售给消费者，适合选用较长的分销渠道，与此相对应的是一些专业性较强的产品，市场容量有限，厂商可以选择较短的分销渠道，把产品直接出售给零售商或最终消费者。消费者的集中程度决定了市场的集聚度，它直接影响渠道的长短。如果消费者集中在某个区域，形成高的聚集度，此时产品可以选择直接销售。

二、顾客购买行为因素

体现购买行为特征的主要因素有：购买量，购买季节性，购买额度等。首先，顾客购买量越大，单位分销成本越低，因此有条件将批量性产品直接出售给顾客。诸如一些办公设备与用品，常有厂商直接向各团体单位直接销售。其次，顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，因此越需要利用中间商进行分销。再次，顾客购买产品的季节性强，表明对产品的需求不适常年均衡的，厂商自己很难在短时间达到需要的铺货率，因此适合选用较长的分销渠道，大多利用批发商和零售商出售。

三、产品特性

一个产品通常有许多特性，这些特性对渠道设计来说意义重大，如单位价值、易腐性、运输特性、技术复杂程度、标准化等都是决定渠道结构是否合理的关键因素。

技术性越强，渠道通常越短。这是因为技术性强的工业用品等，通常需要提供专业性的安装，使用指导和维修服务，过多的中间渠道足得厂商很难进行培训和规范，来保证其产品的销售和服务。许多情况下，由厂商主导，商参与在销售现场进行演示和宣传。

产品越是非标准化，产品的渠道越短.实现了规格化和标准化的产品.通用性较强，可以选择较长的分销渠道。

四、渠道参与者的品牌战略和策略

对于制造商而言，拥有属于自己的品牌是有很多好处的，如便于识别、便于建立顾客忠诚、有助于新产品的推广、有助于企业形象的建立和深入人心，等等。现在有许多中间商创立了属于自己的品牌，这也给中间商带来了许多益处，如便于建立顾客对分销点的忠诚、进货成本降低、售货价格更有竞争力，等等。在西方发达国家，制造商品牌与中间商品牌之间的竞争现在已经进入白热化阶段，在这场“品牌之战”中，有一些中间商减少了标有制造商品牌的商品库存，同时制造商也拒绝为中间商品牌者生产产品，因而导致了渠道关系的不断变化，甚至增加了营销渠道中的压力和冲突。

五、企业的能力和发展战略

首先是企业的财务能力，不同财务能力的企业对市场和渠道的掌控能力会有较大的差异。市场的调查，广告宣传方面的投资，物流配送和仓储的成本，客户帐期的长短等等，都受到企业资金链的影响，而这些决定了企业在资金上对分销渠道的管理控制程度。其次，企业的管理水平也影响到分销渠道的长度，宽度和广度。厂商在销售，配送，市场方面的人员储备和管理水平较高的情况下，其市场的调控主动性可以更大程度的掌握在自己的手中，能够比较深入地渗透和控制较宽的分销宽度和长度，对众多的中间商，甚至零售商起到高强度的引导和规范作用。最后，企业的发展战略，包括销售战略，生产战略和更高层次的企业发展战略，这些也对分销的长期设计和规划有重要影响。对关键和潜在的销售市场，企业往往更加注重加强短渠道的发展，投入的人力和物理都会超过其他市场，进而在该市场取得最理想的销售业绩和企业利润。技术的发展和市场的转移，可能使得企业的生产战略发生变化，配送方式和地点随之调整。亚太地区尤其使中国的崛起，使得国际上不同的产业和产品的分配格局发生了向中国靠近的变化，在中国的销售也从长距离的层层，转向直接设立销售机构，扩大渠道范围来在中国的市场中取得最佳的销售和利润结合。

六、中间商的能力和合作意向也对分销渠道的模式有一定的影响

不同的市场，其中间商的多寡和选择范围有很大的不同。产品的主要市场，中间商一般数量比较多，其市场格局相对比较稳定，比较容易选择和管理中问商。而产品非主要市场，中间商的选择范围比较小，成熟度不同的市场，其商，零售商的经营能力有很大差异。优秀的中间商，可以较为完整真实的传递厂商的产品策略，将产品及时，准确，高效的送到消费者手中，并提供令人满意的市场宣传和售后服务。商的经营区域和经营范围的大小，也会影响到该地区渠道宽度的大小。而且同一市场区域如果有超过两个的商的情况下，往往会出现窜货，抛货和恶性价格竞争等不利局面。由于传统的分销渠道优势随着市场环境的变化和消费者诉求的变化逐渐被削弱，到目前很多分销商的发展已显得停滞不前。怎样才能有效地突破，寻找正确的发展道路成为事关渠道商生死存亡，而不得不仔细考虑的首要事情。在现在信息化，电子化的时代，渠道商只有借助先进的技术和手段，对渠道进行变革与创新，实现渠道的增值，更好地满足客户的需求，实现自身价值的转移，寻求新的生存空间。

参考文献：

[1]徐宏桂.我国企业营销渠道的创新路径分析[J].管理科学文摘.2010.

[2]姜英美.英中小企业营销渠道创新的策略研究[J].中国商贸.2011（02）.

[3]何华安.企业分销渠道的变革与创新[J].淮海工学院学报（社会科学版）.2012.

[4]甘小东.营销渠道冲突分析及解决策略[J].大视野.2009（03）.

作者简介：李璐（1981.5-），男，硕士，讲师，四川绵阳人。