营销伦理基本规范浅论

内容摘要：本文从营销伦理入手，分析了营销伦理所必须遵循的基本规范，着重分析了诚信和公平这两个基本规范，最后简述了营销伦理规范的功能。

关键词：营销伦理 基本规范 功能

营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。尽管伴随社会主义市场经济体制的逐步建立，我国理论界和实业界日趋关注营销伦理，但由于转型期的价值观存在相当程度的混乱，旧的伦理需要进行扬弃，但运行中却丢掉了许多正确的、有生命力的伦理规范，产生了大量不合伦理规范的做法和观念。

营销伦理基本规范

诚信

诚信即诚实守信。在营销中讲诚信就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销活动中顾及社会，企业，消费者，竞争者，及内部员工等利益相关者的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段。开展诚信营销是建立社会主义市场经济体制的客观要求，也是我国企业应对WTO挑战的迫切需要。其要求为：依照国家法律、市场规则和商业道德规范经营管理，自觉接受社会及中介组织的审计和监督；树立企业效益和社会效益相统一的思想，不做假帐，不采取不正当手段欺骗检查和监督；依法纳税，认真履行纳税义务。建立规范的企业结构，维护消费者的合法权益。加强技术改造和产品开发。不侵害他人的知识产权，不冒充、使用他人的商标，不散布虚伪事实，诋毁竞争对手。遵循“公开、公平、公正”的市场规则，倡导公平竞争，保护职工的利益，遵循劳动合同，对员工的工作和生活真诚负责，尊重员工的尊严和价值，给予员工合理的薪金和福利，积极为员工提供增长才干的机会，帮助和促进员工个人发展。加强生态环境保护。企业在营销过程中，要树立环保的思想，注意节约资源，保护生态环境，切实提高消费者的生态质量。

公平

公平，又称为公正或正义。公正并不是抽象的、一成不变的永恒规定。随着社会的发展变化，它的内涵必然会有所不同，在大力发展社会主义市场经济的今天，我们的公正原则就是效率优先、兼顾公平的原则。公正、正义的本质是一种社会契约，它是为了保障全体成员的利益不受他人侵犯，为了维护社会的安定秩序而自然形成的一种普遍公认的道德准则。公正原则的核心内容是利益分配的公正。在营销领域，公平主要包含着这样几层含义：平等的权利，是指每一个企业都有基本的平等的权利，要求每个经济主体只要取得了法人资格便同其他任何法人处于同一平等地位，具有同样的义务和权利，实现生产经营者之间的自主经营，公平竞争。消费者有知情权。包括免受虚假、欺骗或严重误导的信息、广告、标签、定价、包装等的伤害，要让消费者充分了解信息，以做出较好的决策。消费者的安全权。企业应设计、生产、销售更为合理的产品，以确保其产品符合现存的安全标准，保证消费者使用产品安全。消费者的选择权，人们可以从几种产品和品牌中做出选择。消费者被聆听的权利。人们可以向商家、政府及其他部门表达自己的观点或抱怨。机会均等。是指每一个企业和员工在市场竞争中都有同样的参与机会，获胜机会，是参与市场竞争的机会均等，自利的均等，遵守规则的义务均等，承担税收和社会责任均等，自负盈亏的要求均等。分配的平等，是公平的核心内容。在市场营销中主要是等价交换，其要求为：交换双方所交换的商品在交换价值上等价。遵守市场规则惯例。交换物事实上是公平的，不得进行虚假货物交换。交易是互利的，无一交易方的财产受损失。在合同中实现公平的利益平衡，并实行公平交易道德。

顾客至上

现代企业的市场营销观，是在买方市场的经济条件下，产生的一种如何更好地解决市场商品供应和商品需求之间矛盾的经营思想。这种经营观的核心，是要求企业从市场出发，围绕消费者的需求和满足展开工作，一切为顾客着想，奉行顾客之上的经营原则。它的主要内容是：企业的生产和经营活动以消费者需求为导向，处处为消费者着想，竭尽全力满足消费者的利益，企业员工共同努力最大限度的满足顾客的需求，以求赢得顾客100%的满意，甚至超出顾客的期望值。如对产品实行“三包”，无障碍退货，质量满意保证等，都是顾客至上经营原则的具体体现。

社会责任

关于企业履行社会责任的问题，在西方理论界是有争议的。诺贝尔经济学奖获得者密尔顿・弗里德曼就竭力主张：企业的社会责任就是使利润最大化。他指出：企业有一个而且只有一个社会责任，那就是在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润。在他看来，企业为了盈利，必须生产社会成员所需要的产品，而且要以最有效的方式，因而对企业有利的也就是对社会有利的。现在更多的学者倾向于认为，企业应该保护社会大众的利益并在改善社会的活动中发挥积极的作用。在我们看来，企业社会责任是企业为所处社会的全面和长远利益而必须关心，全力履行的责任和义务，是企业对社会的生存和发展在道义方面的积极参与。企业社会责任的内容极为丰富，既有强制履行的法律责任，也有自觉履行的道德责任。企业社会责任中的道德责任实际上包括两层涵义：一是履行经济责任时要讲道德，不能损人利己；二是除了履行经济责任以外，尚需为增进社会福利做出贡献。

互利

互利的“利”指功利，即功效、效用或利益。经济学中的互利原则是指买卖双方讲求权利与义务的对等，即等价交换。而道德范畴的互利是承认每个人都拥有为他人幸福做贡献的权利，但这种权利不是绝对的，不能视他人或社会是否提供回报来决定自己如何行动，更不能因得不到回报而拒绝自己所应承担的责任和义务。道德上的互利源于市场经济的内在法则，又高于经济法则。每个人都存在逐利心理，具有功利意识。区别的只在于追求的是个人的功利还是集体的功利，是眼前的功利还是长远的功利，是正当的功利还是不正当的功利。

市场道德是反映市场经济关系的道德行为准则，是一种功利道德，是基于公平的正当的利益原则而产生的，是基于市场经济规律发展的要求而产生的。也即是说，人们自觉地遵守经济规律，就是在主动地遵守一定的道德。道德在社会中有高低不等的表现形式，纯粹利他的行为不适合利益驱动的市场经济活动，利己不损人，人我两利是市场经济运行所要求的道德行为类型。

营销伦理规范的功能

降低交易成本，促进市场经济的完善

伦理学是对市场失灵的一种调整措施，因为它降低了制裁和监督的费用。伦理在市场经济中的重要性，表现在使交易双方在降低合同中的成本时具有可信性和互相信赖，使经营者在确定价格和履行购货合同或劳动合同中的义务时在市场中具有自由决策的余地。因而提高了市场有效运行的能力，减少了市场失灵的概率。

树立良好的企业信誉和形象

讲究营销伦理，有助于树立良好的信誉，而信誉能产生效益。一个企业信誉的高低与企业获利能力的强弱存在着明显的正相关关系。企业的信誉是指企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。一个企业的信誉极高，说明企业在社会公众心目中具有良好的形象，它的产品及服务对公众仍有巨大的吸引力。

与利益相关者建立良好的信任关系

良好的伦理规范有助于公司与顾客、投资者、员工、供应商、社区、政府等利益相关者建立起牢固的关系。良好的关系本身是有价值的，同样也是组织优势的源泉。

对营销人员的约束功能

营销伦理规范能够使营销人员在没有规章约束或专人监管、检查的情况下，仍能为企业、为顾客尽心尽力，保护了企业和消费者的利益。

加强企业竞争能力

企业开拓市场，销售产品离不开营销人员的努力。营销人员是以企业代表的身份与消费者打交道的，透过营销人员的外显行为可以看到企业整体素质水平的高低。营销人员处处为顾客着想，承担社会责任，体现出的伦理水平越高，其产品越能为消费者所认可和接受。

参考资料：

1.陈宝庭、刘金华编著，经济伦理学，东北财经大学出版社，2001

2.朱金香、高雅珍、姜根龙、武晋斌，职业伦理学，中央编译出版社，1997

3.俞国方，浅论营销伦理，中国煤炭经济学院学报，1997