浅论培育和提升企业营销能力

摘要：本文综合考虑众多学者研究成果基础上，总结营销能力的实质和对企业现实意义，阐述了管理者应该树立正确理念，进而设计了培育和提升营销能力工作模式，并选择了可持续有效的培育和提升营销能力相关方法。

关键词：营销能力 培育 提升 管理 战略

营销能力是对营销效果产生直接和间接影响的各种企业能力的总和，对企业的研发与创新能力、适应环境变化的能力等多方面实力的综合反映。由此，营销能力本身就代表着企业竞争力，其重要性不言而喻。同时，企业应该注意到营销能力的培育和提升是一个系统的、循序渐进的过程，其提升过程必然折射出企业生产经营活动全过程。

一、形成企业营销能力的基础条件

（一）加强产品质量管理，奠定营销物质基础

菲利普·科特勒说：“即便是世界上最伟大的市场营销高手也不可能把质量低劣的产品卖出去，并能获得长期效益。”企业在意识到营销能力必须得到全面提高的同时，必须把产品质量提高作为营销能力提高的基础。全面质量管理理论要求企业不能仅仅考虑产品性能质量，还应考虑适用性，这是提升企业营销能力的核心工作，涉及到企业经济活动全过程。

（二）建设学习型组织，提高企业市场适应能力

有学者指出：企业应该通过努力创建以市场为导向的学习型组织，企业的所有环节和部门须以实现企业总体市场营销目标为中心，从整体上提升企业经营业绩，而不是局部获利。学习目的是为了增强企业的环境适应能力，学习型组织是环境适应能力极强的组织，这样的组织抵御市场或环境变化带来的风险能力较强。通过学习型组织的建设，企业可以在不断地修炼中增加企业的专用性资产、不可模仿的隐性知识等；在培育和提升企业核心竞争能力的过程中，提炼新的经营理念。

（三）强化营销文化建设，奠定营销能力精神基础

优秀的营销文化是企业营销人员，甚至是整个供应链、价值链上所有成员精神的动力源泉，它对企业的经营行为及员工的营销行为起着重要的引导作用。研究表明，营销能力在营销文化和市场业绩的关系中，起着中介作用。也就是说，营销能力影响着市场绩效。营销文化是企业及其营销人员在营销过程中展现出来的价值观、思维方式和行为模式等的总称。培养员工与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工以及消费者的认同，进而形成较强的向心力与凝聚力。

（四）构建营销信息管理体系，奠定营销能力情报基础

市场营销信息的管理能力是保证营销活动有效性的基础和前提。营销信息体系由4个子系统构成：

（1）内部报告系统。主要提供有关原材料、生产、销售、存货、成本、现金流、应收账款、产品质量等反映企业经营状况的信息。

（2）营销情报系统。主要任务是，将环境最新发展的信息传递给管理人员。

（3）营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递决策所需的各种依据。

（4）营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型和工具，帮助营销管理者分析复杂的市场营销问题，为营销决策提供更有价值的信息支持。

（五）构建营销评价体系，奠定营销能力目标管理基础

根据目标管理理论，要培育和提升市场营销能力，企业应该建立一套有效的营销能力评价体系。从营销能力的形成因素来看，可以从六方面指标对企业市场营销能力进行评价：

1.产品研发能力评价指标。主要指标包括：研发团人员数量、研发投入对销售额的百分比、新产品数量、新产品数对企业总产品数的百分率、新产品销售额对公司全部产品销售额的百分率、新产品年均投资收益率等。

2.质量管理能力评价指标。主要指标包括：产品合格率、产品优质率、TQM工具在生产管理中的使用率、新技术引进率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数对产品全部功能项数的百分率等。

3.品牌管理与营销传播能力评价指标。主要具体指标包括：品牌知名度、品牌美誉度、名牌产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、每万元传播费用带来的销售增长率、无形资产占总资产的百分率等。

4.供应链与销售管理能力评价指标。主要指标包括：采购品优质率、准时供货率、各产品市场占有率、主力产品利润占总利润比率、销售回款率、销售利润率等。

5.服务与客户关系管理能力评价指标。主要指标包括：服务营销培训时间、服务成本、服务增值占全部服务成本的比率、顾客回头率、顾客满意率、与顾客忠诚度相关的比率等。

6.营销人力资源管理评价指标。主要指标包括：专业策划人员数量、专职业务员数量、业务员占员工总数百分比、优秀业务员比率、业务员年均培训次数、业务员人均销量、业务员离职率、营销文化认可度等。

二、培育和提升企业营销能力的实质性工作

（一）制定切实可行的营销战略与策略

企业战略是建立在缜密的市场调研基础之上，并对企业经营环境进行有效分析，并进行恰当选择的结果。企业总体经营战略是营销战略等职能性战略的制定根据，而营销战略则指导着营销策略的制定。

（1）通过营销调研选择产品、市场和客户。要使营销有效，企业应该针对不同地区的经济、文化背景、社会习俗、贸易情况、运输情况，以及有关商品在相关市场上的生产、销售、价格等情况，设计适当的营销调研方法，以便正确制定相应价格和其他交易条件。

（2）产品策略。产品策略应该考虑产品组合问题、新产品研发与推广问题，并从整体产品观念的角度思考企业向市场提供涵盖何种形式和内容的产品才更具竞争力。

（3）促销策略。在不同企业的营销中，促销主要通过人员推销、公共关系、销售促进和广告几种方式进行。

（4）价格策略。价格制定一方面应该考虑产品形式、差异、包装、竞争状况；另一方面更要考虑产品定位及价格的需求弹性，既要防止一味追求高价策略，也要防止廉价处理。

（5）渠道策略。保证客户方便是企业建设营销渠道的指导思想。协调好渠道成员的关系，做好渠道内整体及个体利益协调工作。