手机品牌兴衰启示录

“山寨”背后的经营哲学

诺基亚超越摩托罗拉，是时代的必然。诺基亚抓住了产业大潮、技术迭代的时间窗口。诺基亚的契机，正是GSM标准的实行。当时诺基亚的产品经营策略是成功的――在2G时代，它拥有最全面的产品线，从高端到中端，直至最低端的手机。此外，诺基亚也通过加速生命周期的方式，不断推出新产品。

而产品本土化策略则是诺基亚最成功的经营策略之一。诺基亚最经典的手机1010，具有手电筒功能、收音机功能，以及超长待机功能等等。几个最简单的设计，让它成功占领中国农村市场，直到今年，诺基亚还推出了升级版的1050。

诺基亚的机海战术、国民价格、本土化设计、快速的产品生命周期，也被波导、南方高科等中国手机成功借鉴，不过，这些经验更多地被移植到了印度、非洲、拉美市场。譬如，不为人所知的基伍（G-five）手机，是前几年印度市场最畅销的手机品牌，它依靠诺基亚的这一套经营策略，在印度市场打败了诺基亚。又譬如，中兴、华为手机，畅销亚非拉市场，亦是复制着诺基亚的经验。

大约在2008年，“山寨机”这一词汇开始流行起来。尽管直至今日，“山寨机”这个词充满了贬义，不过，它的确有其独特的价值所在――无论是外置几个喇叭，抑或是超大容量的电池，其背后的经营哲学依旧离开不了诺基亚经验――本土化，对细分市场、细分人群开发针对性产品，并且，价格足够亲民。

把握产业更迭的机遇

从2G转3G，诺基亚超越摩托罗拉的历史被重演了。不过，这一次，诺基亚是被苹果、三星超越。死守着塞班系统，犹豫不决，最终被苹果iPhone与Android大潮甩到后面。当然，它与微软的结合，拥抱Windows Phone的决定，最终可能也会被市场认为是错误的决策――尽管，此刻微软与诺基亚更紧密的结盟，尚未宣判死刑。

一次次的技术变迁，总会带来新的产业机遇，曾经一度被诺基亚压制在下的摩托罗拉，在Android阵营，日子并不算特别好，但要好过诺基亚。

苹果、三星手机的成功，首先是企业思考哲学的胜利。IOS对决塞班，Android系统对决Windows Phone系统，背后也是思维切入方式的不同。iPhone的成功之处在于，它是在互联网的基础上、智能终端的基础上，增加了通话模块。而塞班手机，更多的是在原有手机通话功能上，不断地增加互联网的智能模块。Android与Windows Phone亦是如此，前者是为移动互联网而生的系统，而Windows Phone却是从PC向移动互联网的改造。

这种看似虚幻的哲学差异，其实决定了许多事情。譬如智能电视，又譬如智能汽车，各类公司哲学出发点不同，也将最终决定企业究竟能走多远。

就智能电视而言，有的企业（更多的传统企业）是在电视机的基础上添加智能服务、互联网服务，它们更多的是改良主义；而新的互联网势力，如小米电视，它则是在互联网服务的基础上，添加电视机服务，它们更像是手机、电脑基础上增加电视机服务，这是对传统的革命。又譬如美国最火的科技产品特斯拉汽车，它并非像传统汽车公司那样，在内燃机基础上进行电力化革命，而是勇敢地在电力化基础上创造新的汽车。

企业哲学出发点，如同一颗种子，也就是所谓的基因决定论。从这一点来看，无论微软帝国如何辉煌，在移动互联时代，至少在手机上，它被IOS与Android超越，从一开始便注定了。即便是它与诺基亚如何更紧密的结合，除非有新的技术升级，出现新的产业浪潮，否则无法翻身。

做出让人尖叫的产品

手机界，苹果与乔布斯，似乎已是无法超越的神话。但这不妨影响国产手机向其学习。

首先，乔布斯与苹果的胜利，是审美的胜利。乔布斯大学肄业，他的大学只学了两门课程，哲学与书法，看起来是虚而无用之学。不过，哲学是思维、思考世界的方式，而书法则是审美，看待世界的眼光。也正是这两点，让他与苹果相互成就。

对于审美，现在越来越多的国产手机都在借鉴和学习。小米手机的海报，富有创意，而它的包装盒，也非常有特点。魅族与OPPO亦是如此。

除了包装盒，国产手机也越来越注意工艺设计，譬如小米手机，米1出来时主打性价比，它的外观毫无特点，不过米2之后，它的工艺有了质的飞跃。又譬如，OPPO、魅族手机，它们无论在工业设计抑或是UI交互上，都有很大提升。

审美主义胜利的同时，也是营销主义的胜利。OPPO与步步高手机，虽然同在步步高集团下面，同为国货手机，却依靠着持续的、精美的宣传攻势，在消费者心目中建立起品牌优势，手机单价也挤进国产手机前列。

苹果手机，对于国产手机来说，最大的启示，或许就是制造出一款让用户尖叫的产品。小米手机创始人雷军说：“朋友，你看诺基亚每年那么多的产品，它们公司的CEO都能认全么？不过，苹果做到了，一款产品打天下，让旗舰机型做成畅销机型。”

在国产手机中，将旗舰机型做成畅销机型，最成功的企业是小米手机。

小米给传统手机带来的最大冲击，其实是成本结构的革命性改变。传统手机是“制造成本+营销费用+渠道成本”，而小米则是把营销成本压到极低――这是社会化营销带来的结果。

进一步来说，制造成本，又可以分成“元器件成本+代工费用”，代工费用很难压缩，而在元器件成本控制上，小米走了捷径，就是“规模经济+时间差”。所谓规模经济，其实类似于苹果手机，就是单一手机可以大规模采购元器件，压低采购成本。时间差，是所谓的“期货”，也就是元器件按照摩尔定律降价。

小米的革命性在于：传统手机是先高价上市，赚一大笔，再逐渐降价，譬如三星、摩托罗拉，这些都是“跳水王”；而小米一上来便是制造成本定价，起初不赚钱，等元器件降价，再赚钱。

做“有情怀的品牌”

无论是苹果，抑或是三星，它们在营销层面，都有许多的经验可以借鉴。

应该说，作为世界工厂，在手机制造工艺上，国产手机与国外手机的差距越来越小，即便是产品层面，小米手机、OPPO手机、魅族手机，并不比国外的安卓手机差。只不过，我们更多的弱在“务虚”的品质上面，许多国产手机都缺乏审美，品牌一直是其软肋。

苹果的营销成功在于，首先它的确是一个够酷的企业。它有酷的基础，并且，它也拥有一个足够传导品牌特性的乔布斯。一句话，苹果的品牌是有情怀的。

现在国内越来越多的手机公司，在品牌塑造方面，也跟上了苹果的步伐。譬如，魅族手机，它与苹果拥有乔布斯一样，魅族也成功地塑造了一个“神”――黄章，J・Wong 。与乔布斯的傲慢以及对产品的执着一样，从来不接受媒体采访的J・Wong 也充满了各种传说，他会大骂用户，不喜欢就滚，他对于产品同样执着，更重要的是，乔布斯是素食主义者，而黄章，他则是粤菜厨师，他对食物一样充满热情又极为挑剔。

黄章的真实情况究竟是怎样的，这个话题已经没有太多意义，但对魅族手机来说，它从一个MP3品牌，已经成功地跻身国产手机“有情怀品牌”之列。

至于三星手机，它的传播策略十分简单，花钱投放各种精美广告。这一点，OPPO、Vivo两个品牌学得有模有样。据说，三星手机品牌的一个策略是，但凡出现苹果的新闻与传播中，都要出现三星，这叫品牌传播上的“蹭车，傍大款”，这一策略，其实国产手机都学会了。譬如，当前最红的品牌是小米，许多手机品牌都会要求与小米的新闻一同出现。