2013上半年游戏行业趋势浅观

2013年是移动互联网大发展的一年，游戏行业也不可避免地进行了重新定义，海外与国内两个市场开始呈现不同的发展态势，包括html5在内的各种新技术进一步完善，整个行业在动荡之中不断进化。

变重or变轻？

从网页游戏时代开始，游戏就在不断变轻。移动互联网时代轻游戏更异军突起，《找你妹》、《捕鱼达人》等快节奏、碎片化的轻度休闲游戏迅速占领了大小屏幕。对此，热酷CEO刘勇表示：“2013年必定是轻游戏火爆的一年，在不久的将来一定能够成为游戏中的主角。”轻游戏让游戏的门槛一再降低，游戏入口也因此前所未有地庞大起来，包括单机游戏、休闲游戏在内，中国游戏玩家数量在2013年突破了5亿大关，全民游戏时代已经汹涌袭来。

2013年，电信和趣游从手游和页游两个层面让轻游戏概念落地生根。传统端游厂商纷纷转向更轻的领域：完美世界计划建立独立的页游平台和移动游戏平台；由盛大运营的手游巨作《百万亚瑟王》于近日开启国服首测，而腾讯则拿下韩国Palmple的王牌手游《Devil Maker》和MadHouse的《神魔之塔》以对抗；金山更在2012年底爆出“不再研发端游，全面向移动游戏”的重大新闻。《西游记》、《传奇》、《征途》、《天龙八部》等传统端游也推出微端版本以实现轻量化。

不过，如火如荼的轻游戏也存在着“致命”的缺陷：难以维系人们的长期关注、庞大的人口基数、过低的付费率等，这些繁荣背后无法忽视的忧患让游戏厂商颇为伤神。根据91无线的调查报告，轻游戏用户的整体黏度有待提高，大部分类型的游戏都只有10%至15%的账号能够在游戏内登陆超过7天，后续玩点不足必将导致用户严重流失。

所以，游戏同时还在不可避免地“变重”。据国外媒体报道，过去一年移动玩家的参与度大幅提升，玩家的平均游戏时间翻一番。美国移动游戏运营服务公司NativeX高级副总裁罗伯特-韦伯表示：“用户日益频繁地与移动游戏交互和建立感情。新的游戏时代正拉开序幕，移动玩家的游戏习惯将越来越像主机游戏——游戏时间更长，投入资金更多。”

2013年7月10日，ATET旗下配备专业游戏手柄及“功夫OS”的智能手机首发，完全模糊了掌机和智能手机的界限，重度游戏在硬件上得到了完美的支持，引起了业界的广泛关注。

纵观包括街机端游页游在内的各类游戏历史，不难发现，随着人们对于某一类游戏的接受程度的提高，游戏都不可避免地变重，这也是众多移动游戏制作者们的现实选择。上海苍游CEO吴江涛向记者表示，他们在最领先的《开心渔场2》、《辐射》、《天降美食》等几款休闲游戏中都做了一些重度化的尝试，而随后的《骑士雷蒙》和暗黑风格新作都是纯正的重度游戏。中国手游集团刘谢舒也表示，旗下的重度手游《战谷》、《仙风》和《降魔神话》在全球范围内月收入都将超过2000万人民币，《忘仙》、《魔卡幻想》等重度手游也提供了不同类型的成功案例。在目前的中国游戏市场，重度游戏的数量只占到了15%至20%，收入却占到了30%至40%。APP or WEB？

APP和WEB之间的争论旷日持久。作为新一代的WEB标准，HTML5的命运可谓多舛，因为牵扯到太多的格局和利益，标准的制订一再陷入泥潭。2012年，facebook的公开表态更是令尚未明朗的局势雪上加霜，极端的观点甚至认为，HTML5终将无所作为并慢慢走向消亡。人人网CTO顾雷就很不看好HTML5：“由flash所统一的交互式网页标准已经打败了所有的HTML，而游戏永远都是最耗硬件资源的，HTML5的语法根本不是为游戏设计的。”

与之相反的是，移动浏览器厂商普遍态度积极。遨游天下CEO陈明杰认为：“前不久W3C制定的新草案（6月初的新HTML 5.1工作草案）成为一个新的起点，为各大厂商提供了很好的规范。而遨游云浏览器支持的Web CL（Web Computing Language）和APU（CPU+GPU）等技术，在页面上就可以轻松流畅地进行DOTA 2等大型游戏。”

UC优视近日的“UC+”开放平台战略，则再次挑起了原生APP和Web APP之间的战火。在UC+中，所有的原生App都可以成为UC的插件，只需要很简单地加一句话或几行代码，就能够跟UC的插件平台形成互补。这也意味着，现在纷繁复杂的手机应用将来都会从一个重型APP慢慢回到简约型的APP，前提是要提供一系列的扩展性。WebAPP作为直接适配于手机屏幕且免安装免更新的APP，实质是某网站的快捷方式，而带来的体验和APP客户端相差无异。

后APP时代的应用海洋将用户导向了少量高频的超级APP。从另一个角度来说，UC的企图显然是将自己打造成类似的超级APP，而微信的用途实际上已经接近浏览器，将会是它在国内遇到的最大对手。人人网副总裁曹兴邦认为：“如果微信能用市场常规分成比例切入，依靠自身的用户基数，大量占据新用户，将帮助腾讯提升其在手机QQ时代落后的手游市场份额，也将进一步繁荣该市场，帮助产业链真正构建稳定、持续的利益格局。预计未来微信游戏平台将占到整个市场的50%以上。”

内容为王or流量为王？

页游、手游以流量为中心的发展轨迹一度令“内容为王”的铁律陷入尴尬境地。页游平台给开发者的分成早已由最初的5：5到现在普遍的3：7甚至更低，而这一过程目前正在移动端重演。

“现在市场上不缺好的游戏，我们只会针对那些已经被证明成功了的游戏投放资源。”CMGE（中国手游娱乐集团有限公司）副总裁杜鑫歆的观点很具代表性，由于手游低于千分之一的成功率，让每一款手游的成功都成了特例，游戏开发者们只能被动接受越来越严苛的分成比例，然后等待奇迹的出现。

并不是所有的开发者都在保持沉默，和蓝港CEO王峰的观点类似，吴江涛也认为：“游戏终归需要回归内容，回归本质。现在的国产游戏缺乏真诚的东西。好的游戏需要阳光，希望平台和运营商推一把。”实际上，游戏过低的存活率同样不符合流量商的利益，它们也开始积极寻求和挖掘有潜力的游戏进行扶持。电信在“爱游戏”平台上以丰富的数据资源帮助厂商优化运营，同时针对原创手游推出了专项推广扶持计划；当乐成立基金联合各路投资人，对初创期的游戏团队进行天使轮、种子轮的投资；UC九游则以技术力量免费为开发者提供工具和框架，并以自身历史悠久的玩家社区帮助开发者在测试阶段对游戏进行完善。

事实上，渠道和平台之间也存在着日渐激烈的竞争，整个行业对优秀精品游戏更加挑剔，越来越多的厂商打出精品化的口号，“内容为王”的原则再次确立。所不同的是，越来越多的平台运营商纷纷转身变成集研发和运营为一体的综合服务商。在新一轮的博弈中，最大的赢家既不是流量商也不是开发者，而是那些盛产精品游戏，同时又有成熟发行运营平台的实力型公司，比如腾讯、百度、360、人人、趣游等。

道具收费or时间收费？

2月28日，经典Q版网游大作《仙境传说》重开不删档测试，宣布其在中国正式复活。此前该作曾经在国内运营8年之久，并在道具收费盛行的2011年宣布停运。在开服之前，运营商昆仑进行了大规模的玩家民意调研，超过87.3%的用户表示希望回到时长收费，并摒弃破坏游戏平衡性的商城模式。在此基础上，《仙境传说》最终确定以包月收费模式复活，重回点卡时代。

事件很大程度上折射了国内网游收费体制定的危机，同质化严重、剧情老套、可玩性低、准以突破美韩模式……用王峰的话说，“国产端游这几年完全没有进步。”目前，国内的大多数网络游戏都采取时间免费道具收费的模式，不仅需要玩家付出高额的金钱代价，还会严重破坏游戏的平衡性。而随着玩家品位的提升，质量低劣的游戏已经很难吸引他们付费，对破坏平衡的游戏内商城尤其抵触。手机游戏也面临类似问题，中国互联网络信息中心近日《2012年度中国手机游戏用户调研报告》称，手机游戏用户中仅有27.6%的玩家有过游戏付费行为，玩家付费的习惯还远远未能养成。

实际上，传统的时间收费也并非净土，阶级也无处不在，玩家很难找到真正的公平。近期包括《王者之剑》、《梦幻隋唐》、《桃花源记》等都纷纷打上以“无商城”为特征的公平收费模式。在世界范围内，微交易（小额量大的交易）已经成为趋势，EA、育碧、暴雪等游戏开发商都倾向于加入道具市场，即微交易系统以作为时间收费的补充。

通过多种形式的游戏内商业化，也是厂商实现自身盈利的一大方向。对此，触控科技CEO陈昊芝表示，旗下主营产品捕鱼达人收入的七成来自移动广告。捕鱼达人目前的流量已经达到AdMob的1/6，一天的可用广告位置为5000万次展示。另外一个有趣的现象是，人们发现其实可以放心地在游戏中投放同类游戏的广告，对自身用户留存率影响很小，却能大大增加广告收入。

91无线副总裁Tony Ho表示，内容依赖于渠道的曝光，而如今前八位的渠道占据了市场绝大部分的份额，这种情况下，内容商怎么跟渠道共舞？值得深入思考，在未来的手游市场，这一点也必将会成为大家关注的焦点。手机游戏产业链发行、渠道和运营的界限日益模糊，而在今年90%的小渠道很难盈利，平台格局不可避免地走向寡头化。这将有利于整合目前手游流量市场的乱象，对于游戏开发者们来说无疑是个利好消息，整个行业对优秀精品游戏更加挑剔，“内容为王”的原则再次得到确定。

事实上，渠道和平台之间也存在着日渐激烈的竞争，越来越多的平台运营商纷纷转身变成集研发和运营为一体的综合服务商。不过，在新一轮的博弈中，最大的赢家既不是流量商也不是开发者，而是那些盛产精品游戏、同时又有成熟发行运营平台的实力型公司，比如腾讯、百度、360、昆仑、趣游等。

跨界2.0 or X.O？

7月10日，人人游戏与清华大学心理学系联合宣布，双方将共同建设行为与大数据实验室。人人游戏将向清华大学捐赠1000万元以支持实验室研发工作。对此，人人CEO何川表示：“我们一开始就想，用数据、商业智能、大数据，去解决现在游戏世界里面的很多问题。但是我们必然要去融合社会科学和人文科学、心理科学的东西，交叉学科的结合，才能产生巨大的生产力。”

根据第三方数据机构艾瑞咨询的报告显示，2012年中国手机游戏市场规模达到58.7亿元人民币，同比增长79%。据悉，目前，国内手机网游开发商多达5000家以上，然而90%以上的网游收入很少，这也促使游戏开发商不断探索开拓商业合作的途径。热酷CEO刘勇指出，在手机游戏同质化严重的红海时代，《找你妹》和热播电影《致我们终将逝去的青春》的跨界合作，也许将为手机游戏市场营销开启新的篇章。

在信息化时代，行业间、品牌间、企业间的跨界合作司空见惯，充分利用对方的消费群体，互相借势以达到共赢效果，无论是页游品牌《新仙剑》赞助《中国好声音》，还是国美、淘宝、苏宁、京东等电商巨头扎堆涉足网页游戏领域，都是最鲜活的例子。对于遭遇瓶颈的页游行业来说，也是发展的一个机遇。

今年热播的新版《笑傲江湖》被发现与同名网游CG中的画面、场景、人物动作、以及打斗上都极为雷同，让人不得不怀疑其系出自游戏制作方完美世界的精心策划。娱乐基因浓厚的完美对于跨界合作可谓情有独钟，第一款游戏《完美世界》就请来了刘亦菲、林志玲、水木年华等众多明星代言，而和雀巢咖啡、凡客、技嘉、AMD、联通等的合作更是涵盖了从大众消费品到电信运营商的方方面面。事实上，完美世界的娱乐营销涵盖了从电影、文学、网络游戏、音乐等上下游环节的全产业链模式，可以看作是一种由游戏向其他行业延伸的经典范例。

无独有偶，腾讯游戏也从去年开始将“泛娱乐”作为战略规划的重点之一。依托腾讯游戏的海量用户基础，从跨界营销、娱乐平台、IP运营三个方向深化开展泛娱乐业务。未来，还将发掘具有市场潜力的电影、电视、文学、动漫作品IP资源，进行游戏改编。由韩国ALLM开发、腾讯的动作网游《疾风之刃》将在后续对游戏世界观进行二次创作注入动漫剧情内容，并由腾讯原创动漫平台针对新的世界观剧情内容进行漫画发行及出版。这一举措开启了网游、动漫双平台发行的先河，是腾讯泛娱乐化的一次颇具创新的尝试。

杀向海外or回归国内？

今年6月份，在世界上最高规格（并非人数最多）的游戏展E3上，意外了出现了7家中国厂商，不少欧美玩家在现场体验中被中国游戏所震撼。这些游戏因其国际化风格的故事架构、爽快的节奏、偏好莱坞的风格，对欧美玩家造成很大的吸引力。

“在国外，玩家很乐意为自己喜欢的游戏付费，而国内玩家只愿意为自己花费时长的游戏付费。我们制作中的新作会先投向海外市场，得到检验之后再进行本地化推向国内。”吴江涛表示。“先海外再国内”的策略同样适用于传统的大型端游厂商，畅游的《Dragon OathⅡ》和完美（北美分部）的《无冬之夜OL》首次面世均放在了北美市场。盛大运营的《百万亚瑟王》也是先在海外进行试水，再开始国服测试。

中国网游厂商们不约而同地加速了海外市场的拓展，这与之前韩国游戏通过海外布局寻求突破，缓解国内市场发展饱和与同质化的做法类似。海外市场因整体付费能力高，中国的免费模式逐渐被接受，实际上对国产游戏来说是一个巨大的机遇。从2010年至今，国产网络游戏产品累计出口数量已经突破260款，参与出口的网络游戏企业接近100家。

当然，本土市场始终也是各大国内厂商争夺的主战场，国内市场的成熟和移动游戏的大发展，也为国产游戏的回流埋下了伏笔。

2013年上半年国内移动游戏市场占比达到8%，连续3年保持上升态势。根据GMGC上的数字，相比发达国家，国内单个玩家的贡献率已经从过去的几十分之一，上升到了1/4左右。移动游戏用户数快速增长，终端性价比的不断提升，玩法、类型、渠道等方面的不断创新，以及基础设施、网络环境、资费标准等的巨大改进空间，令国内游戏市场的发展前景不容忽视。各大游戏厂商通过海外检验产品和积蓄力量，拓展市场和输出中国文化的同时，也必将促进国内市场新格局的出现。

可口可乐曾和《魔兽世界》的进行过极其成功的合作营销，其火爆程度一度令某些可口可乐产品脱销。而从今年7月起和天联世纪的合作将有更深层次的运作，如让消费者通过饮用可口可乐来赢取《街头篮球》的虚拟装备；在游戏当中，也将会出现不少可口可乐的植入广告。对此，天联世纪首席执行官邓润泽表示，从今年开始天联世纪将开始逐步朝这种“游戏中广告”的赢利模式发展。同时，他也认为并非每款网络游戏都适合于这种模式，而体育类的游戏会比较适合。