广告学课程教学改革与创新

摘要：文章从新媒体的发展对广告行业和广告人才培养方向的影响出发，阐明新媒体语境下广告学课程教学改革与创新的紧迫性和重要性，以新媒体传播为契机，从教学内容、教学方法和实践教学三个方面阐明广告学课程教学改革和创新的方式与方向。

关键词：广告学；教学改革；新媒体

广告是市场营销学4P策略中促销策略的重要组成部分，同时也是市场营销专业学生必修的专业核心课程之一。广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体向特定的对象进行传播，有效地影响目标公众的心理和行为，促成整体营销计划的活动[1]。广告依托于媒体进行传播，因此新媒体的不断壮大必然导致广告行业的改变。旧的广告形式日渐式微，依托于新媒体的广告传播形式日渐壮大。随着科技日新月异的发展，特别是新媒体的不断发展壮大，广告行业对广告人才专业素养的要求不断提高，传统的广告学课程教学正面临着冲击。

一、新媒体对广告市场和广告人才培养方向的影响

新媒体是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之后发展起来的崭新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、移动端媒体、数字电视等。新媒体广告相较于传统广告而言，具有以下特点：互动性和纵深性较强；具有实时性，速度快，更改灵活的优势；可以准确跟踪和衡量广告的效果；传播范围广，不受时空限制，具有可重复性和可检索性的特点；具有很强的针对性；具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式[2]。凭借其相较于传统媒体的特点和优势，以手机和互联网为代表的新媒体对传统广告行业产生了巨大的冲击。新媒体的迅猛发展对于广告市场的冲击巨大，广告行业面临着转型，传统模式下培养出的广告人才已经不能满足企业的需求，新媒体广告人才需求存在很大的缺口。广告行业的变化要求广告学课程教学也要有所变化，这就要求高校教师在日常的广告学课程设计和教学过程中，转变传统的教学模式，不断进行课程改革与创新。

二、目前广告学课程教学中的问题

第一，教学内容陈旧。随着新媒体的不断发展，广告环境正在不断发生着改变。部分传统的广告传播方式效果日渐式微，以新媒体为载体和平台的广告传播方式正发挥着自己独特的优势和作用。然而教材中对于新媒体广告传播的理论知识提及少之又少，且浮于表面，鲜有深层次的研究和探讨[3]。这就使得学生走向工作岗位后发现，企业所需的技能和教师课堂上传授的知识出现脱节。第二，教学方法陈旧。传统的广告学课堂以教师为主体，学生为客体，采取“填鸭式”的教学手段。学生独立自主学习的能力较为欠缺。课堂互动性差，学生抬头率低，造成学生学习被动，其对于课程的兴趣难以得到激发，课堂教学效果很难提升，学生理论修养和实践能力都差强人意。第三，考核方式单一。大部分设置在市场营销专业下的广告学课程均以期末闭卷笔试为主要考核方式，以理论知识的掌握作为衡量学生对广告学课程能否掌握的依据。然而，广告学是一门偏向于实践的课程，理论知识的掌握固然重要，但能否将理论知识应用于实践才应是教师衡量学生对课程掌握情况的最终依据。第四，实践教学比重过低。传统的广告学课程中，实践教学的比例最多只能占到总课时的三分之一，甚至更少。实践教学比重过低，造成学生动手能力差，对于广告的掌握更多地停留在纸上谈兵的阶段，无法将课堂上所学到的理论知识与广告应用实践进行有机结合。以上几点导致学生丧失对于课堂教学的兴趣和信心，甚至产生“读书无用论”这一类错误的想法，脱离课堂教学。部分学生毕业后走向工作岗位时出现与广告行业人才需求相脱节的现象，甚至出现就业障碍。因此，随着新媒体的不断发展，广告学课程教学改革与创新迫在眉睫。

三、基于新媒体的广告学课程教学改革与创新

（一）教学内容的创新：由理论型向应用型转变，引入行业最新知识

新媒体对于广告行业的影响和改变不言而喻，高校教师在日常的课程中应该时刻关注广告行业的发展动态，并将广告行业内最新的内容和知识引入课堂。例如，随着新媒体的不断发展，网络“直播”开始成为各个企业在广告传播活动中越来越关注的崭新的广告形式。这一内容，书本上几乎从未涉及[4]。又比如，现如今微博和微信已经成为广告和品牌传播的主要阵地，如何利用微博和微信进行有效的广告传播，基于微博和微信平台又衍生出了哪些新颖的广告形式，书本上都未提及。这就要求高校教师在备课的过程中，除了以教材为基础，更要充分利用新媒体，广泛搜集各类资源信息，打开自己的视野，从而在教学中协助学生打开视野。

（二）教学方法的创新：建立以新媒体为基础的教学互动平台

新媒体早已融入了人们的生活，特别是以高校学生为代表的青年人群。互联网、微博、微信及各类手机App早已成为人们生活中不可或缺的一部分，新媒体已经成为高校学生娱乐生活的主要平台，在其生活中扮演着越来越重要的作用。然而，新媒体作为教学互动平台的功能则一直没有得到很好的开发和利用，这是广告学课程教学改革和创新亟待解决的问题。基于新媒体为基础的教学互动平台的建立主要体现在“教”与“学”两个层面。“教”：教师不再是传统意义上知识的教授者，而是课堂教学内容的组织者和领导者。教师在上课之前先将网络平台上大量与课程相关的资源进行筛选与汇总，通过新媒体平台与学生进行交流。例如，可以开设一个公共的网络云盘，将网页、文档、视频等各类教学资源放入其中，方便学生在课前进行浏览与预习。课后学生通过云盘上交作业及学习心得，教师可以通过以新媒体为基础的教学互动平台，实时掌握学生课前、课中及课后的学习情况，结合不同学生的掌握情况，做到有针对性的教学和辅导。“学”：学生不再是传统意义上知识的“接受者”，其可以通过新媒体平台，对教学资源进行自主搜索和获取。例如，每名学生需在班级网络云盘里建立以自己名字命名的文件夹，针对每一章节的内容，在网络中搜集相关的资料，同学之间可以相互浏览所搜集到的资源，实现资源实时共享。课堂上，学生针对自己搜集到的资料进行发言讨论，以“讨论式”的教学模式取代“填鸭式”的教学模式，从而转变传统课堂中学生被动学习的角色，充分激发学生对于课程的学习热情，调动学生的主观能动性，让学习从课堂延伸到课外。

（三）实践教学的创新：加大实践教学比例，丰富实践教学形式

当前，教师对广告学课程的考核方式主要以书面理论知识的考查为主，这与应用型人才培养方向有所相悖。因此，在日常的教学环节中，教师应该着力加大实践教学的比例，丰富实践教学的形式。例如，让学生在开学之初以小组为单位，建立一个微信订阅公众号，设立一个虚拟品牌，利用微信这一新媒体形式对该品牌进行广告传播，每月通过阅读量等数据的考查，决出优胜的小组；积极鼓励学生参加各大广告比赛，对课程期间必须完成的作业进行考核，等等。增加实践教学的比例，不只可以最大限度地激发学生的学习兴趣，同时也可以很好地将书本上的理论知识与行业实践进行有机结合，学生毕业走向工作岗位后更能在较短时间内适应工作内容，提高企业对学生的满意度。

四、结语

新媒体的发展对广告从业人员提出了新的要求和挑战，也为高校在培养广告专业人才方面提供了机遇与挑战。广告学课程教学必须通过不断改革，才能顺应新形势的发展，才能培养适应市场发展的广告从业人员[5]。我们必须正视新媒体的作用，并充分利用新媒体作为课程教学改革实践的平台，从教学内容、教学方法和实践教学三个方面，进行广告学课程教学改革与创新，提高学生的自主学习能力，增强学生的动手能力，培养出更多优秀的广告和营销专业人才。

参考文献：

[1]肖志芬.新媒体广告教学改革的实践与思考[J].青年记者,2015(20):88-89.

[2]和钰.数字化新媒体环境下广告专业传统教学模式的改革与创新[J].语文学刊,2014(3):103-104.

[3]张莹.新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨[J].陕西教育(高教),2016(12):42.

[4]李婷,周仕参.新媒体时代基于创新创意的广告课堂教学研究[J].各界,2017(4):135-136.

[5]王艺桦.新媒体环境下大学生创新能力的发掘与培养:以广告学专业为例[J].东方教育,2015(6):71.

作者：刘苏杨 单位：陕西国际商贸学院