新版宁夏卫视收视效果本土调查

2010年2月8日，宁夏广播电视总台与上海广播电视台开始合办宁夏卫视，开创了体制内电视媒体跨区域深度合作的先河，同时也是西部地区广电媒体实施制播分离改革的先行实践。那么，宁夏本土受众如何看待这种合作模式？新版宁夏卫视节目在宁夏境内的收视效果如何？对此，国家广电总局部级社科项目“西部欠发达省区广电制播分离改革现实困境及路径探索”课题组在宁夏进行了全区性的调研。

沪宁广电跨区域合作的尝试

2009年8月按照“转换体制、创新机制、面向市场、壮大实力”的要求，国家广电总局下发了首部专门针对制播分离改革的指导性政策文件《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》。2010年2月8日，在和国家广电总局的支持下，宁夏广播电视总台与上海广播电视台合办宁夏卫视正式启动。

这一具有标本价值的合作，被媒体称为改写了以往省市县三级办台、管理上条块分割、上星卫视资源按行政级别配给的中国电视管理体制格局。同时，二者合作是缺少资金、节目源和优良创作团队的欠发达地区借助发达地区广电力量探索制播分离改革模式的一次先行实践。

本次调查采用随机抽样的方法，对宁夏的银川、石嘴山、吴忠、中卫、固原五个市18岁以上人口进行了调查。按各城市人口比例，本次调查事先确定了每个城市随机样本数量：银川224份、固原192份、中卫144份、吴忠128份、石嘴山112份。本次调查预计有效样本800个，最后回收有效样本726个，回收率为90.7%。其中银川有效样本为210个、固原为173个、中卫为120个、吴忠为113个、石嘴山为100个。本次调研范围为2010年2月8日至10月17日宁夏卫视节目，不包括2010年10月18日再次改版的节目。

本次调查的被访者覆盖五市各年龄段、各教育程度和各收入层次的居民，具体比例见图1。

新版宁夏卫视节目的本土收视状况

（一）宁夏卫视的本土影响力

宁夏卫视于1997年3月开播，截至2005年底，其收视人口已在西北地区名列首位，全国收视人群持续保持着“三高”特性（高学历、高岗位水平、高收入）。2010年2月8日，新版宁夏卫视正式开播，覆盖上海、北京、广东、福建、江苏等31个省、自治区、直辖市，数百个地级城市，有效收视人口超过6亿。其中，宁夏卫视在中心城市的覆盖率已达到97％，在长三角地区的覆盖率超过90％。

那么，宁夏卫视在宁夏本土的影响力又怎样呢？图2数据显示：宁夏卫视在宁夏境内有比较大的影响力。除了仅有7.57%的人从来不看卫视节目外， 大部分受访者均有收看习惯，其中稳定受众28.13%，固原、石嘴山与吴忠的受众排在前三甲，分别为38.7%、31.4%与30%。与上海第一财经合作后，宁夏卫视受众有少许流失（比例为6.1%），从分布城市看，流失率最高的为银川市（11.7%）；而合作改版后受众新增率最高的也是银川市（13.1%），新增数与流失数相比，略有上升。

（二）新版卫视节目的收视效果

节目是决定收视率和收视效果的唯一因素。对于新版节目，有53.58%的受访者认为合作后卫视播出的节目质量提高了。这说明宁夏受众对于卫视与上海第一财经的合作是持理性的支持态度的，但这种“频道租赁式”的合作能否被宁夏受众所认可呢？

1．宁夏受众对新版节目的喜爱程度并不乐观

选择“喜欢”与“非常喜欢”的有27.38%，超过63%的人抱“无所谓”和“尚可”的态度。这说明宁夏受众对于卫视节目处于一种被动接受的状态，一方面是因为此次合作是两省区政府主导的自上而下的推动，合作前在本土并没有做受众调研；另一方面，媒体与当地受众互动沟通及前期频道宣传包装不到位，以至于有62.6%宁夏受众并不知道宁夏卫视改版这一讯息。

2．改版后的频道定位与本地受众心理期待尚有距离

合作后宁夏卫视以“服务全国、加强东西部合作、服务西部大开发”为宗旨，以财经频道为主打，直接将处于财经节目高端且专业的上海第一财经频道所有内容 “打包”到宁夏卫视频道播出，从而导致了收视率的下降（据宁夏广播电视总台提供的数据，卫视频道改版后在银川地区的收视率有所下降：2009年1月1日至2010年2月7日的收视率是0.19％，2010年2月8日至2010年4月24日的收视率是0.12％。2009年2月8日至2009年4月24日的收视率是0.18％，而2010年2月8日至2010年4月24日的收视率是0.12％）。之所以有如此结果，通过调查发现：

一是频道的财经综艺节目定位在宁夏本土不“接地气”。调查表明，宁夏受众喜爱的电视节目类型前三名依次为新闻（32.9%）、影视剧（31.2%）、文艺娱乐（25.3%），财经类节目关注人数有限，仅为14.45%。如图4所示：宁夏受众对于定位为财经频道的宁夏卫视能否给自己提供生活理财与投资方面的帮助也存在着明显的分歧。

同时，新版卫视中的财经类节目并未受到多数宁夏受众的喜爱。调查表明：最受宁夏受众欢迎的财经类节目是《财富人生》（见图6）。该节目“聚焦当今中国财经热点、难点和人们最为关心的财经话题，力邀海内外最具知名度的财经风云人物和家喻户晓的企业明星，畅谈成功创业的酸甜苦辣难忘故事”，是上海电视传媒中最具知名度的访谈节目，在上海地区拥有广泛受众，25.7%的宁夏受众也给予了认可。而其他在业界颇有影响的财经类节目，诸如《头脑风暴》《波士堂》《中国经营者》等并未受到多数宁夏受众的青睐。

二是节目的时段安排与受众收看习惯有一定的冲突，特别是晚间节目。根据相关数据，与历史同期相比，新版宁夏卫视晚间时段的收视率下降非常明显。而从调查看，52.7%宁夏受众观看电视节目的时段集中在晚间19：00～22：00时，以往这个时段传统的节目安排一般为新闻（新闻性专题）节目和影视剧，电视受众已经形成了这样一个收视习惯。调查中有关“您最喜欢的卫视旧版节目”的结果印证了这一点（见图5）。

图中显示，改版前最受欢迎的三个节目均可以归类于电视专题节目，特别是《印象宁夏》，其定位是“以印象的名义了解宁夏”。因其以展示宁夏的发展历程与现状，解读宁夏的文化轨迹为节目制作根本，在宁夏受众中颇受欢迎。在2006年11月30日至2010年4月30日宁夏广播电视总台网站“卫视频道留言”中有98%是关注《印象宁夏》的。说明改版前宁夏卫视以重点节目打造品牌效应的影响力是比较大的。

除此之外，晚间有38.9%宁夏受众还是习惯于观看电视剧，而合作之后晚间时段多为一些高端的财经节目。因此，这也从一个方面能够说明为什么有超过一半的受调查者认为合作后宁夏卫视节目质量有所提高，但62.4%受众并没有因此而增加收看宁夏卫视频道的时间。

3．本土自制节目仍然是宁夏受众的首选

从图5中，可以清楚地看出改版前的节目，除电视剧场（四个剧场的观众关注率为55.9%）外，最受欢迎的分别是《印象宁夏》（28.9%）、《倾听》（25.4%）和《周末旅行家》（21.7%）。那么改版之后，这些节目的受欢迎程度是否受到影响？

图6中可以看出，改版之后的节目中最受欢迎前三甲分别是《印象宁夏》（31.8%）、《财富人生》（25.7%）和《宁夏早晨》（21.9%），另外由宁夏广电总台自制的《倾听》也受到本土受众的喜爱，以18.8%排在第四。无论是改版前或改版后，对于大部分宁夏的观众而言，依然忠实于宁夏卫视自制的节目。

宁夏受众对上海第一财经与宁夏卫视合作的态度

（一）宁夏受众对新版宁夏卫视的整体评价

如图7所示，对新版宁夏卫视表示满意的有15.7%，有34.9%的人认为“较好”，但也有40.5%的受众选择了“有待提高”这一选项。

而在图3当中，我们发现，大多数的观众对宁夏卫视的改版持无所谓的态度，或者并不喜欢。但是，与此相矛盾的是有53.58%观众认为改版之后宁夏卫视的节目质量有所提高。那么，为什么第一财经这些高质量的节目并不能讨得大多数宁夏受众的欢心呢？在“对新版宁夏卫视最不满意的地方”一题中，我们找到了答案（见图8）。

如图所示，26.58%受众认为多数节目专业性太强，看不懂；24.51%受众觉得宁夏本土的节目太少，没有兴趣；还有23.83%的受众提出比较严厉的批评意见，认为合作后失去了宁夏对外宣传的窗口。另外，受众意见集中的两个方面是节目内容枯燥乏味、缺少与本地受众的互动等方面。

（二）宁夏受众如何看待此次合作

对二者合作持肯定态度的占多数，其中有26.17%受众认为宁夏卫视与强势媒体合作能够提高节目质量，但27.68%的人认为合作应该是“互赢”基础上的合作，而不是简单的“出租”播出平台。另外，还有30.57%的受众对认为宁夏卫视应该播出宁夏人自己制作的节目，否则就失去了宁夏特色。

“联姻” 的目的是“共赢”

任何改革都不是一劳永逸的，广电制播分离改革也是如此。上海第一财经与宁夏卫视的“联姻”尚处在“蜜月磨合期”，从最初的简单“租赁”到最终“共赢”尚需时日，媒体应根据市场特点、传播规律和受众需求，适时调整思路，积极应对。

第一财经频道在上海乃至长三角等经济发达地区能有良好的口碑和收视率，而在宁夏遭遇诸多问题和不理解，其中的因素是多方面的。最根本的原因是宁夏经济社会发展的滞后。

媒体的变革是和社会发展同步的。长三角地区的社会改革、经济发展及文化特色为上海第一财经频道的不断发展壮大提供了良好的传播环境，而那里的受众也较早地体验到改革开放、经济腾飞的成果，其思想观念、民主意识、自主精神、商品意识，以至于思维方式、生活方式等方面的变革较早萌发并成熟张扬，受众对陈旧、传统的传播内容和传播方式早已不能适应。

相比之下，宁夏尚处于经济欠发达、传媒运作理念居于保守，受众的思想观念、经济意识与媒介素养比较落后的状态。因此，第一财经频道高端且专业的财经节目在宁夏遭到“冷遇”，显得“曲高和寡”亦是必然。

从目前情况看，沪宁广电合作，虽然有政府和主管部门的大力支持和直接推动，但第一财经频道与宁夏卫视的管理运作团队对以下两个问题的重要性应有所重视：

第一，媒介的地域性特征问题

传播学者邵培仁认为，媒介地方性就是指在一定的空间和时间范围内，媒介因其与所在地方的人口素质、文化生态和社会条件的特定关联而表现出来的共同特性。地方性阐述的是媒介地理的一种属性，其中包含了人、媒介、地区及地区的社会文化条件之间的关联。特定的地域生态产生特定的媒介形态，每个地方都具有不同的历史文化传统，不同的地方文化在一定程度上决定了媒体的形态和媒体风格。虽然媒介的飞速发展正在逐渐模糊着、改变着传统意义的国界、疆界乃至一切地理空间的边界，但是作为媒介与生俱来的本体属性之一的媒介地方性的特点与作用仍然是非常明显，它影响和决定着媒体发展的过程。媒体的定位与传播形态离不开人文地理环境的影响，同时，媒体在形成与保护地方文化方面起到重要作用。

宁夏卫视与第一财经的合作，不仅仅是专业电视频道的“借壳”上星，也非简单的节目与业务合作，更不是单纯的资本化整合，而是坚持导向、服务大局、着眼长远、共同成长的互利双赢合作，是东西携手、促进区域协调发展的重要举措。因此，对于宁夏卫视频道的未来发展而言，其特定的地域特色如何走向全国、融入时展的大潮也是不可忽视的。

第二，宁夏本土受众市场的培育问题

受众市场培育是指媒体通过自己的产品与服务，以及开展各种社会公益活动等，有针对性地培养受众对该媒体的消费需求和接触习惯，提高受众的接触能力，进而提高受众的媒体忠诚度，使媒体的受众市场不断得以巩固。对于新版宁夏卫视而言，“融入全国、服务中国经济”是其大方向，但“服务宁夏、促进东西部和谐发展”更是沪宁合作的目的。

因此，如何保持频道在宁夏本土受众心目中的印象和忠诚度也是非常重要的。有学者认为，决定媒体受众忠诚度的因素有认知价值、情感归属、转移成本和信任感四个方面。笔者认为，对于本土受众而言，媒体忠诚度更多地表现为情感忠诚，即受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由传播内容对其目标受众的价值亲和力所造成的。新版宁夏卫视如果想要增强本土受众的情感忠诚度，应从提高传播内容的有用性入手，强化本土受众对于卫视的价值认同。既要从宏观上调准频道定位、注重频道品牌包装与推广，又要在宁夏本土做好扎实有效的受众调研工作，从内容和服务等满足本土受众的实际需要，通过节目品质与优质的服务吸引受众、留住受众，巩固并扩大受众市场。

本文为2010年国家广播电影电视总局部级社科研究项目“西部欠发达省区广电制播分离改革现实困境及新路径探索”的阶段性成果，课题编号GD10124。

作者系宁夏大学人文学院

新闻与传播学系副教授