“网生代”动漫《十万个冷笑话》的商业模式

摘 要：本文关注动漫产业与互联网共生共荣的现状，以纯正互联网“血统”的《十万个冷笑话》系列动漫作品为研究对象，就其所表现出的互联网环境下青年亚文化的商品化现象进行了剖析，并总结了其在动漫产业商业模式探索中的成果，讨论了其商业模式对当下动漫产业的影响及意义，并对“网生代”动漫提出了展望。

关键词：“网生代”;动漫产业;《十万个冷笑话》;新媒体;商业模式

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0089-02

2015年元旦，一部由网络漫画改编的同名动画电影《十万个冷笑话》（下文简称《十冷》）以1.16亿票房成为了继《喜羊羊》《熊出没》系列之后，第三名国产动画电影“亿元俱乐部”成员，与前者不同的是《十冷》为网生代背景下的成功案例。“网生代”概念最早于2014年由中国电影评论学会学术活动部主任王旭光提出，他认为中国电影的互联网时代已经正式到来，这一观点随后受到学界和媒体的热议。“网生代”泛指年轻的活跃的网络用户群，其中既包含了依赖互联网获得生存的创作者，又包含了互联网环境下的一代读者、观众。网络动漫IP（Intellectual Property）《十冷》在有妖气原创漫画梦工厂（）网站（以下简称：有妖气）的经营下，完成了自上游至下游产业链开发，在商业模式上进行了大胆的探索。我国动漫产业先天条件不足，越来越多的企业与个人在日趋成熟的新媒体环境下谋求发展，《十冷》系列的成功无疑为我们提供了多角度的思考空间。“网生代”动漫与“网生代”电影为同根异枝，本文援引这一概念，作为探讨《十冷》系列商业模式的视角。

一、一场自娱自乐的青年亚文化派对

粉丝经济是“网生代”作品的一大特点，“网生代”一切的消费文化产品都能在粉丝对位中找到市场[1]。一反以往国内动画电影市场“小手拉大手”的模式，《十冷》打出了“五十岁以上成年人请在青少年的陪同下观看”的宣传语，其粉丝市场对应的无疑是“网生代”观众，而成为消费文化产品的则是符号化、商品化的青年亚文化媒体商品。

从形式到内容，《十冷》系列都带有浓重的中国当代青年亚文化特征：

首先是剧情的反叛性。在漫画作者寒舞“破坏性”的创造下，所有经典角色都被重塑得让人大跌眼镜，如《福禄篇》中原本在《葫芦娃》中一正一邪的葫芦娃和蛇精最后竟然结婚，其背后就隐含了对功利、僵化的阶级意识和传统观念的抵抗。

其二是风格的“吐槽化”。“吐槽”一词源于日本站台喜剧漫才里的“ツッコミ”（逗角），作为一种幽默的语言表达方式延伸到“御宅文化”圈和弹幕视频网站。《十冷》系列以“吐槽”这种富有意味和不拘一格的方式营造出一种自我风格。其“吐槽量”可谓频繁而密集，电影版男主角甚至被赋予了拥有将“吐槽”转变成能量的技能。

其三是群体的边缘性。《十冷》的观众多为处于边缘地位的普通青年，他们是网络上的“御宅族”、弹幕网站的主力军，也是现实生活中的学生党、上班族。《世界末日篇》中无名男主角的独白：“一事无成，碌碌无为，我对这样浑浑噩噩的日子也谈不上深恶痛绝，但偶尔也会在心里发发牢骚”，恰如其分地勾勒出了一个平凡青年的样板。

中国当代青年亚文化的形成原因具有混杂性，首都师大胡疆锋教授通过对英国伯明翰学派对青年亚文化从“世代模式”到“结构模式”的研究中，认为其本质上有着深刻和具体的社会心理和文化语境，青年亚文化有时是代沟的表现，有时又是意识形态和媒体的产物[2]。《十冷》的观众群体身上既打着“80后”、“90后”的世代标签，又成长于国际文化交流日益密切、互联网飞速发展的文化语境，他们是“下一代人”，又是“另一种人”。当代青年亚文化的反叛意识不像过去那样强烈，这其中，互联网起到了双重影响：一方面，亚文化的反权威、反主流与互联网的自由、去中心化实为异形同构，互联网天然是亚文化的一大阵地;另一方面，互联网新媒介带来的表达空间，在一定程度上消弭了青年与主流文化的直接冲突[3]。从《十冷》系列中，可以看到，互联网正在将青年亚文化的反叛转变成一种自娱自乐：其一，《十冷》的“吐槽”风格以一种自我解嘲的方式进行了一种语言层面上的“仪式抵抗”，这场有限的抵抗的娱乐性远大于颠覆性;其二，《十冷》以亚文化主体的身份完成了自身的商业化，这是最值得我们注意的地方。英国伯明翰学派认为，亚文化与大众文化有着暧昧的关系和妥协的姿态，最终难逃大众文化的商业收编，但在《十冷》系列的商业运作中我们能明显感受到，“恶搞”、“吐槽”、“御宅”等亚文化符号正被它自身的亚文化群体主动地当作创意商品和营销手段进行“自产自销”，内容生产者和内容消费者的融合，正是“结构模式”下新媒体对青年亚文化的影响。这场互联网新媒体背景下的青年亚文化派对以一种自嘲式的宣泄进行了一场同好间的联欢。《十冷》影片结尾用弹幕吐槽的形式对代表了御宅文化的日本动画《新世纪福音战士》的致敬恰似这场亚文化派对的高潮，参与者在亚文化符号被挖掘和无限放大的影像中，同时得到了消费的娱乐满足和亚文化群体的身份认同。

二、一次动漫产业生产方式和传播策略的探索

互联网带来的是产业模式的颠覆，“网生代”作品前后是生产方式的差异，是观众思维向用户思维、作品思维向产品思维的转变。“有妖气”敢于且善于做一个行业的开拓者，在这条探索之获得的经验中，最具价值首先是用户思维下的有妖气平台模式，其次是产品思维下的《十冷》系列传播策略。

（一）融合开放的新媒体平台

新媒体领域的每一个人既可以是内容的生产者，又可以同时是内容的消费者。在其他漫画网站还在进行简单的平台移植时，有妖气已经在默默地建立起一个属于它自己的王国。