浅析雅戈尔的定价策略

摘要：价格是营销人员最畏惧的问题――如果价格问题处理不当，那么产品或者品牌将陷入困境而不能自拔。本文以价格策略的理论知识为基础，通过浅析雅戈尔的价格策略以及与其他品牌的价格策略比较，提出雅戈尔在价格策略方面的启示，希望为我国更多企业的产品的定价问题提供一些借鉴。

关键词：雅戈尔；价格策略

中图分类号：F031.4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-00-01

到2010年，雅戈尔逐步做到资源在外、市场在外，把雅戈尔这个品牌建成国际知名的跨国集团。早在1995年公司就提出了“创世界名牌，建跨国集团”的二次创业目标，在世界主要的十几个国家注册了雅戈尔商标，着力开拓国际市场，尤其在日本、东南亚、美国、中东等国家和地区取得了较好的成绩。雅戈尔在取得这些成功的背后有经验也有教训，这背后的战略不是一天两天就制定的，那么其中定价策略可是说是雅戈尔走国际化路线中不可或缺的策略。

对于一件商品，如果你定价太低，导致利润流失，那么如何把价格抬高呢？如果定价太高，那么在开始实施计划之前，可能一切就已经完了。如果定价合适，而成本太高，这又是问题。由此可见，价格对于产品或者品牌都是至关重要的一个因素。对于定价策略，确实有很多公司通过低价获得了成功。因为在营销人员的武器库中，没有比价格更能迅速而有效地促进销售的了。通过直接的价格折扣或通过回扣、赠券、优惠条款等间接形式，一般肯定会增强短期的赢利能力。但只有将价格作为创造和保持长期竞争优势的战略规划的一个组成部分时，通过价格获得销售增长才能在长期内和赢利保持一致。

那么既然要讨论价格就离不开定位。品牌的定位，就像一段路程要出发，首先要定好方向。品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如人们开始有脱发困扰时，很自然的想到的洗发产品便是“霸王”防脱洗发水，那个中药防脱的品牌。

前文提到雅戈尔提出的二次创业战略，即“创世界名牌，建跨国集团”，这一战略的第一步为继续推行“品牌战略”，以过硬超群的个体形象，领先全国乃至世界的技术水平，开展良好的售前售后服务，形成独特的个体形象，以一流的质量向世界品牌攀登。再来看雅戈尔在1997年为自己做的一套企业理念识别系统：一流企业、一流产品、一流服务。发展到国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多种、多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，手机海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。这段品牌定位的描述很不清晰，并没有说明针对哪些目标消费群体，也没有清晰的品牌的定位，概括太广却又不明确，泛泛而谈，对大多数企业都适用，如同一个模板，大众化而没有自己的特点。到之后将雅戈尔品牌（包括金色雅戈尔和绿色雅戈尔）分成了高中低三档产品，但是这样的定位依然不清晰，同时制约了雅戈尔品牌向高档发展。不过这时，雅戈尔已经清楚并坚定的将性别定位理了出来，专注于男性服装市场。同时酝酿出另外一个品牌负责中低档市场，将雅戈尔这个品牌专注于中高档市场的发展，仍以西服，衬衫做主打，并辅以休闲商务系列。可以看到，雅戈尔品牌的定位已经越来越清晰，而他作为中国男装品牌的代言词也越来越突出，建立了无可撼动的地位。

雅戈尔在品牌定位上从最初的不是特别清晰到现在的基本清晰，价格在从中又发挥了什么作用呢？对于一个企业，要想成功的实施营销战略，那么执行严格的价格策略非常重要。毋庸置疑，我们都没有看到过500块钱的爱马仕或者香奈儿，无论这些品牌推出怎样的活动怎样的宣传，都没有改变品牌一贯以来的定价。Gucci公司也是如此，他们都是用定价策略突出自己产品差异化的。但是对于雅戈尔这个定价策略并不适用。众所周知雅戈尔的服装价格属于中高档，我们也可以发现，爱马仕或者香奈儿都是采用了统一的差异产品定价策略。采用产品差异化战略的企业致力于为自己的产品开发独特的属性（或形象）。对于这些比较高而且持久的定价，在激烈的竞争中，产品独特的差异可产生价值效应，降低消费者的价格敏感性，保证企业能获得较高的利润。同样的营销，我们不会在世界任何一个角落看到爱马仕或者香奈儿的定价为100或者250，那为什么我们雅戈尔品牌西服的价格从1000元到5000元不等？而且在调查中发现，同样的商品，在不同的城市间也存在着不同的价格，这就会引起另外一个问题，即雅戈尔在全国的品牌定位不同，然后最终的结果是导致雅戈尔在全体消费者心目中的品牌定位很混乱。品牌之所以可以长久发展靠的是在消费者心中的地位，雅戈尔属于中高档的定位那就应该有属于中高档的价格策略，虽然和爱马仕或者香奈儿的价格是没法比较的。价格策略也应该具体表现为“长期价格计划”和“促销价格方案”两种具体的形式。

长期的价格计划应该由市场战略部门制定，配合企业长期的发展目标，全盘考虑消费者、市场定位、竞争对手和企业的财务状况等各方面，同时这个计划还应该是长期的、稳定的、强化市场品牌同时又与品牌定位相匹配的。可以根据市场的情况经常调整，具体事情具体对待，同时也是根据竞争对手和消费者的波动而改变。但是在制定促销方案时一定要考虑到与合作伙伴的互相配合，以此来保证价格的统一性和促销活动的协调性。所以，我们的建议就是雅戈尔根据市场细分的理论，金色雅戈尔就是需要上等的价格和质量来营销品牌，继续走“高端品牌”路线，中档和中高档可以在保证质量的基础上提高性价比，发挥价格优势，低端的产品，就是放弃品牌，去打价格战，拼市场占有率。那明显雅戈尔不应该去打价格战，去拼市场占有率。那样的话，估计消费者会更加混乱。企业可以鼓励或说服分销商来积极努力的促销产品，低批发价的目的不是为了让分销商将此折扣转移到消费者身上，而是给与分销商较大的利润空间，给他们动力，通过培育顾客服务来促销商品。