成功营销 新生代 中国2003品牌竞争力调查报告

主持人：白长虹南开大学国际商学院教授

演讲嘉宾：张仲梁

国家统计局中国经济景气监测中心主任

新生代市场监测机构发展委员会主任

王伟群

《成功营销》杂志主编

刘荣

新生代市场监测机构副总经理

邓肯DuncanFalson

TGI亚洲区域总经理

马浩

北京大学中国经济研究中心教授

沈浩

北京广播学院新闻传播学院副教授

李光斗

北京华盛时代广告公司总经理

陶朝晖

东盛集团助理总裁

郑燕

泰康人寿品牌传播部副总经理

2004年1月7日，《成功营销》杂志社与新生代市场监测机构共同在北京华彬国际大厦向各大媒体了“中国2003品牌竞争力年度排名”。此前，《成功营销・新生代中国2003品牌竞争力调查报告》已在本刊2004年第1期全文登载。与会专家学者对此项品牌调查报告的价值与意义给予了高度评价，并就品牌及相关主题发表演讲。有近百名媒体记者参加了此次会议，并就调查报告及相关问题与主办方和现场嘉宾进行了热烈的交流。新浪网作为全球最大的中文门户网站，对此次媒体会进行了同步直播，并摘要刊登了调查报告的主体内容。

马浩：品牌与竞争优势

有一年，在美国做过这样一个调查，让读者选出“美国大学中最好的地理系”。结果，第一位的是哈佛大学的地理系。但实际上，哈佛大学却没有地理系。由此我们看出，品牌的强大力量。

品牌就是竞争优势，竞争优势有三种：第一种是基于所有权的优势，包括资源、禀赋和市场地位。品牌就是你所拥有的财产和资产，有形和无形以及其间的。第二种是基于获取权的优势，没有资源和禀赋，但是可到别的地方借资源，以创造优势。第三种既没有资源优势，又不能在网络中获取，惟一的手段就是加速学习，加速发展，以知识和能力为依托创造竞争优势。作为最优良的资产，品牌就是你所有的竞争优势，可以使你廉价地获取资源，并使你强势地和经销渠道以及供应商来打交道，即获取他人的资源。

沈浩：市场调查是营销的科学依据

一个品牌的驱动因素是什么，驱动因素来自于消费者。市场调查可以深入到整个营销的各个阶段，从一个新产品的开发到最后产品的上市。对于一个品牌是否健康，从它的独特性、相关性、对消费者产生的联想、忠诚度等，市场调查可以从消费者的角度给予评估。

在整个营销过程中，广告非常重要。如何有效地制定广告策略，作出媒介计划，市场调查通过对媒体连续的追踪可以为你的决策找出科学的依据。一个广告主可能投两个亿的广告，但是效果怎么样？如何改进，是连续的投放还是脉冲的投放，还是栅栏式的投放？当你把花五十万的调查费和两个亿的错误投放做比较的时候，你会发现投入调查的这笔钱是值得的。

李光斗：品牌竞争力与企业核心竞争力的关系

竞争力，是一个国家、一个产业或一个企业相对于其他的竞争对手而言，更加有效地向市场提供服务，从而保持自身持续生存和发展的综合素质。品牌竞争力就是你的品牌比同类产品的市场影响力大、占有率高，附加值高、生命周期长的深层次原因，使你的品牌和其他品牌有区别能力，这是企业所要解决的。

品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。企业的核心竞争力，最终表现为物化和商品化，在市场上表现为品牌竞争力。由于充分和完全的市场竞争，企业的核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，当你的核心竞争力最终表现为品牌竞争力，这样才能保持长治久安。

张仲梁：数字逼近现实

在我的记忆中，2003年是中国经济最具争议的一年。比如说经济过硬，或者说中国是通缩还是通涨，还有人民币是不是升值，以及经济增长的支撑力量是否靠政府等。在转变的年代、革命的年代，理解和认识经济，理解和认识社会很难。用数字来描述经济与社会可能会更加准确，今天我们的品牌竞争力指数，就是以数字来表示的一种尝试和一种进步。

对于此次调查所的结果，我们要理性的评价。因为一个排行榜，既有数据在里面，也有指标体系在里面。不同的指标体系，不同的计算方法，必定会产生不同的排行榜。我想今天的排行榜就像是瞎子摸象，摸到的只是一部分，只说明一种结果，只能引发我们进行更深入的思考。我们每天做数字与统计，都是想向真实逼近，但是真实是什么，谁也不知道。数字是非常微妙的，想达到诚实，但又不可能完全达到诚实，我们只能把它作为思考的依据和参考。

我们这个排行榜和目前为止的其他品牌排行榜有非常大的区别。第一，它是研究人的占有率，大家以前可能看过很多的市场占有率数据，但是大家知道社会在变，现在关注的是如何维持一个真诚的顾客，这是最大的价值所在，所以，我们提供的市场份额是顾客的占有率。第二就是研究顾客的忠诚度，多少顾客关注与热爱你的品牌。第三就是研究品牌的成长性。可以说，我们提供的排行榜是一个揭示品牌在中国市场真正表现的排行榜。

由此项调查我们发现，韩国品牌的崛起值得关注。我前不久去韩国，发现新生代的一个合作伙伴有三分之一的人员为三星工作，研究从三星每一个顾客那里所能获得的所有数据。这说明韩国的品牌之所以做的好，就是因为他们不惜代价地研究消费者。大家这两年都说韩流，韩流之后就是三星，由此可见，没有文化底蕴的支撑，就不会产生有竞争力的品牌。我曾经讲过中国文化的浮躁，中国要有自己具有竞争力的品牌，同样必须要有强大的文化支撑力量。