浅析动漫企业市场推广策略

内容摘要：与国外成熟的动漫市场相比，我国动漫产业发展还较为落后，要满足市场的需求还存在一段距离。因此本文通过对国内外动漫产业现状分析，阐述了国内动漫创业企业面临的机遇与挑战，主要通过产品、品牌讨论了动漫企业的推广策略，以期对我国动漫企业的发展提供参考。

关键词：动漫企业 新产品发展 品牌规划

日、美、韩动漫产业发展现状

目前，全球与动漫产业相关的衍生品市场总额已经突破5000亿美元，其中数字产业产值为2228亿美元，美国、日本和韩国三国占领了大部分市场，形成了三足鼎立的态势。

美国开创了动漫产业的先河，其动漫产业发展以企业垄断为主。通过这么多年的发展，依靠雄厚的经济实力、一流的创作团队、先进的技术、良好的市场开拓能力，处于领头羊地位，使得美国动漫产值超过2千亿美元，且出口额占全国总出口的第二位。

日本以原创为主，其制作加工公司通常是小公司，且数量庞大，同时也有一定的外包业务，其中起到主要作用的是销售公司，很多原创动漫都是由大型销售公司推广，打出知名度，由此在国际化市场上有着举足轻重的地位。

韩国动漫产业是在承接日本动漫产业服务外包基础上发展起来的，后成为以服务外包为主的市场结构，并以此为基础，鼓励国内动漫企业创出具有本土特色的原创动漫。多年的服务外包给韩国带来了巨大的经济效益，同时也让动漫产业累积了相当丰富的技术经验，使得韩国动漫逐渐成熟起来，形成了具有民族文化特色和独特风格的原创动漫，使得韩国动漫得到突破性发展，并多次在国际著名大展中获奖，成为动漫产业大国。

国内相关研究

动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业（Aaker David A And Kevin L Keller，1990）。它是融艺术、科技、出版、玩具制造、商业、旅游、服装等于一体的综合性现代化大型产业。动漫产业可以看作是产业链的概念，它不是指任何一部作品，而是代表一个从上游制作到下游营销、周边产品开发的产业链。包括制作人、投资方、出版社、电视台等在内，任何一方都是产业链的一个环节（肖昕，2009）。

关于国外动漫产业成功因素方面的研究中，多采用归纳总结和案例讨论等方法，对国外成功与失败案例进行分析，并得出结论。胡（2006）对日本的动漫产业进行了比较全面的梳理，但是在对我国的启示方面只是从宏观的角度进行了简单论述，缺乏微观、具体的发展建议；饶威（2008）提出了民族文化的重要性，徐伟（2008）则侧重于比较分析，对具体的产业运作进行研究。在著作方面，邓林（2009）系统地介绍和探讨了世界动漫产业的发展，尤其对美国、日本、韩国及西欧等国进行了详细介绍，但是也只是对现状做出描述，启示和建议则仍然需要学者们进一步的研究。周世锋、俞莹（2005）对日本的文化产业发展特点以及动漫产业成功原因进行了分析，论述了对于浙江省发展动漫产业致力于文化现代性与传统性有机融合、充分发挥市场自我调节作用等几点启示。关于我国动漫产业的现状和发展策略，研究已经不仅仅停留在对国外成功因素的分析上，而是进一步结合目前我国产业现状提出意见，比较有代表性的是邓明华（2007）对动漫产业的来源和内涵进行了分析，列举了大量美国和日本动漫发展中的问题和经验，但是真正涉及到加快发展的建议比较简单，缺少突破前人的创新理念。杨（2007）、杨鸣唤（2007）以及陈胜华（2007）等人则是从宏观的角度对动漫产业的现状进行了分析，并对未来我国动漫发展的总体趋势做出了预测，得出了一个相同的结论：我国动漫只有走上产业化的道路，才能得到更好发展。但是这些学术文章的立足点都是我国动漫产业的共性特征，对我国动漫产业有一个总体上的分析，但在具体建议和发展策略的研究上稍显不足，缺少建设性和符合实际情况的提议。

研究意义与价值

随着日益增长的文化需求，动漫产业被看作是最有发展前景的产业之一。但国内动漫产业还存在诸多问题，如资金匮乏、人才不足、缺乏创新意识、管理水平落后等，处于起步发展阶段的我国动漫产业，首先应当思考的是什么样的动漫作品才是适合本国国情的，奠定一个良好的基础，而不是盲目追求量的生产。

本文在对国内外相关文献和研究成果的梳理和吸收基础上，通过对国内外动漫发展的对比研究，分析国外动漫成功企业的发展历程和解决问题的方式，以及国内当代动漫产业起步上存在的弊病和不足，找到动漫企业的目标市场，并详细论述了动漫企业在产品、品牌方面的发展策略，希望能对国内动漫企业提供些许建议和帮助，提高企业市场竞争力。

我国动漫企业机会和挑战分析

（一）市场机会分析

1.我国动漫产业市场空间极大，前景广阔。我国动漫产业的市场空间十分巨大，大概在1000亿元人民币左右，但是现有的动漫产品并不能满足市场的需求。我国每年动漫节目的需求量是180万分钟，但是国内播出的动漫产品每年却只有2万分钟左右，不足实际播出量的十分之一，大量的动漫产品仍依赖进口。

2.我国动漫产业有着政府的大力支持。2012年6月，为扶持我国动漫产业的发展，文化部际联席会议对包括动漫产业在内的文化产业发展提出了明确要求和战略部署，了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，其主要目标是推动我国动漫产业从动漫大国向动漫强国跨越式发展，一方面提出了引导原创动漫的创作生产、创新盈利的模式，优化动漫产业布局结构，完善动漫产业的发展链条；另一方面，从加大财政投入、完善投融资政策、保护知识产权、实行税收优惠、加强组织实施5个方面加强对动漫产业发展的政策保障和体制机制保障，全面创造有利于动漫产业健康、快速、发展的良好环境。

3.我国动漫产业有着深厚的历史底蕴。动漫是文化的一种表现形式，没有好的文化底蕴就没有好的作品出现，文化也就没有了发展动力。我国是一个拥有五千年文明历史的国家，具有极其悠久的历史故事、传奇，民族文化多种多样，有着许多经典的民间故事和优秀的文学作品，例如《西游记》、《三国演义》等，这些都是优秀的动漫创作题材，动漫的发展离不开这些经典故事的创作。

（二）市场挑战分析

1.原创作品不足。目前我国的动漫产品产量不足，使得我国的动漫市场空白大部分都由境外产品填补。再加上由于日本、美国的国内动漫市场均已趋于饱和，为了使其动漫产品打入我国市场，国外企业通常是以极低的价格卖片，然后通过动漫产品的衍生品开发赚取高额利润。

2.缺乏自主品牌。国内动漫市场之所以被国外动漫产品占领，究其根本原因在于国产动漫产品自主品牌的缺乏，这也是制约我国动漫市场营销的最关键因素。

3.动漫人才缺乏。我国动漫人才也较为稀缺，虽然每年我国动漫相关专业的毕业生很多，但是我国绝大多数院校的动漫教学历史还相当短，在教学目标、教材、师资、教学模式、课程设置等方面都还不够完善，培养出来的人才与当今动漫业的实际工作需求还有较大差距。

我国动漫企业市场发展战略

（一）目标市场细分

1.2至 8岁的幼儿受众，针对这个年龄层的动漫作品应该是寓教于乐，充分考虑小孩子的心理，要充满童趣，情节简单；动画人物角色鲜明，亲和力强，每一集动漫作品时间控制在25分钟以内。另外还要考虑这一年龄层的父母心理，这一年龄儿童的父母基本是70、80后，对幼儿早教的观念比较强，所以还要考虑动漫作品的教育功能。

2.8 至 15 岁的小学生受众，这个年龄层的小朋友开始有了自己选择的能力，比较喜好校园友情的小故事，女孩子就偏向美丽魔幻型的题材，男孩子都有英雄主义情节，因此惩恶扬善的题材会比较受欢迎，另外就是竞争题材，男孩子一般都争强好胜，体现竞争与合作的题材也会受到男孩子的青睐。

3.15 至 18 岁的中学生受众，这个年龄层的受众对感情和社会已有了一个初步的认识。因此这个年龄层的题材选择就可以稍加点恋爱因素，是非黑白也没有那么绝对了，应该留一段灰色地带让受众去思考；另外这个年龄段头脑活跃，而且对暴力有接受能力，因此侦探悬疑等题材也是很受欢迎的。

4.18 岁以上的成年受众，对这个阶段的受众来说，动漫已不是不能离开的，但是却有难舍难离的感觉，因为动漫往往是成年人的童话，励志的、热血的题材是这个年龄层普遍接受的。

（二）新产品规划

1.结合传统文化原创开发战略。原创战略能够使动漫产品具有新颖性，吸引力更大。因为作为动漫的主要消费群体是年轻群体，他们更喜欢新颖独特的动漫形象，更富于变化和曲折的故事情节来满足其好奇心和喜新心理。原创战略还能使产品处于市场领先地位，当然这要求原创动漫形象要深入人心，具有一个好的动漫形象以及不错的剧情构架。要力争创造能够反映民族传统文化的独特魅力，又切合现代时尚文明脉搏的动漫产品的形象、创意、内容，这样才能为受众认可与接收。

2.追随美国等领先企业开发战略。目前我国动漫产品相比国外动漫产品，缺乏创新性与竞争力。在动漫产品开发上，为缩短产品开发周期，快速占领市场，第二个主要策略是采取追随美国等领先企业开发战略。美国等国外动漫产品，一般都具有一定的创作模式，如稳定的故事构架和矛盾冲突的解决方法。所以只要在国外动漫的创作模式上，结合新的动漫形象，可以很快开发出一部不错的动漫作品。

3.动漫产品延伸战略。动漫行业与其他行业不同，当动漫主体形象作品问世以后，就应该发展后续的衍生产品、音像制品、玩具、服饰、文具等保持领先地位。比如：广州酷漫居动漫科技有限公司通过控制动漫品牌及创意设计的源头，及时把握消费者的需求及喜好，成功整合了传统产业和文化创意产业等多方资源，形成了独特的“互联网+体验中心”的零售渠道，使儿童家具由一个简单的产业变为一个更宽广的产业。

（三）品牌推广

品牌规划是一系列能够积累企业品牌声誉、有效识别的管理和营销方法。在动漫产业日益激烈的竞争中，品牌是制胜的重要法宝。而品牌不是与生俱来的， 而是宣传、打造的结果。具体说来，动漫产业的品牌打造主要分为两个方面：一是动漫产品本身的打造，二是动漫产品播映渠道的打造。

1.借势强势频道推广。必须通过各种手段对频道/栏目进行包装和推广，以打造其整体形象，强势出击，占领市场先机，与知名动漫频道合作打造公司品牌的战略部署。通过与央视少儿频道、北京卡酷频道、上海炫动频道、湖南金鹰频道、广东嘉佳频道等强势媒体建立合作关系，并利用强势媒体的广告时间用于企业其他动漫产品及对企业本身的宣传，以此树立品牌，赢得长期回报。

2.网络推广。动漫企业整合自己的动漫品牌形象与内容传播营销理念，不仅要利用广告营销、事件营销与关系营销来最大限度扩大动漫品牌形象与内容的知名度与影响力，还要充分利用我国城市家庭宽带网普及率高的优势，以新媒体网络作为突破口，结合网络技术，以flas作为主要的制作与播出类型，成功打造出系列动画形象，使动漫品牌形象与内容迅速走红，形成动漫品牌效应，赢得受众忠诚度。

参考文献：

1.肖昕.我国动漫产业链存在的问题与对策[J].科技与经济，2009，22（2）

2.胡.日本动漫产业的发展及其启示[J].吉林大学学报，2006

3.饶威.中日动漫产业的比较研究[J].武汉理工大学学报，2008

4.徐伟.中美动漫产业比较研究[J].武汉理工大学学报，2008

5.邓林.世界动漫产业发展概论[M].上海交通大学出版社，2009

6.周世锋，俞莹.日本动漫产业发展的成因与启示[J].今日浙江，2005（10）

7.邓明华.加快我国动漫产业发展的研究[J].天津工业大学学报，2007

8.杨.中国动漫产业前景研究[J].暨南大学学报，2007

9.杨鸣唤.中国动漫产业存在的主要问题及对策研究[J].华东师范大学学报，2007

10.陈胜华.我国动漫产业发展策略研究[D].南昌大学，2007