西方报业网站经营之道及启示

[摘 要] 在互联网日益壮大的今天，报业受到极大冲击，发展网站是报业应对挑战的一个出路。本文着重分析西方优秀报业网站在经营方面的成功经验，从中提炼普遍性的规律，为我国报业网站的经营提供具有意义的理论指导和实践借鉴。

[关键词] 西方报业网站 经营 启示

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0072-05

自互联网诞生以来，网络就以其与生俱来的即时、海量、多媒体、超链接、互动、跨时空等传播优势对传统媒体形成巨大的冲击。据英国《卫报》报道，根据经济合作与发展组织（OECD）研究显示，在OECD成员国中，过半数国家的居民在线获取新闻，如在韩国有77%的居民在线阅读新闻。在互联网的强势冲击下，报业发行前景黯淡，英国报纸发行遭受自2007年以来最严重的下滑，2007年至2009年两年间已经下降25%，仅次于美国的30%，其他国家报纸发行也有相应的下滑。随着新闻和网络技术的革新，OECD中有2/3的成员国面临报纸发行量下降的问题。据OECD介绍，全球报纸发行量到2007年开始便停止增长，从2008年开始萎缩。北美报业发行量下降最为明显，2008年下降14%，2009年下降18%[1]。为了应对网络咄咄逼人的发展态势，全世界的传统媒体纷纷开始寻求出路，传统报业创办网站就是其中之一。

1 西方报业网站发展现状

西方发达国家的网络无论在普及率还是发展程度上均代表了世界最高水平，其报业网站的起步和发展水平也居世界前列，尤其是作为网络诞生地的美国。1994年，报业网络之风席卷全美，《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》《华尔街日报》都争先恐后地开启网络之门。发展至今，如果哪一家报纸没有自己的网站是一件非常不可思议的事情。皮尤研究中心2010年9月调查显示，美国消费者中有34%获取新闻的途径是网络，31%的人看报纸，表明看在线新闻的人数超过了看印刷报纸的人数[2]。2011年1月报告显示，2010年41%的美国人主要从互联网获取新闻，自2007年以来上升了17%[3]。很多报纸网站已不再是纸质版的附属品，许多报纸网站的订阅量已超过印刷版的发行量，在纸质版发行量不断下滑的今天，报业网站正成为报业集团谋求利润的新的经济增长点。2004年，美国报业网上广告收入达到15亿美元，同比增长26.7%，远远高于报纸广告的增长速度。据美国媒体稽核联盟（AAM）于2013年4月的报告称，从该联盟调查所涉及的去年10月到今年3月底的这段时期内，《华尔街日报》工作日版的订阅量平均为238万份。这比一年前同期增加了12%。增幅基本来自于数字订阅量的增加，这一订阅量近90万份，占这家新闻集团麾下报纸总订阅量的40%[4]。

下面本文就以美英两国为例，选取著名的报业网站进行个案分析，希望能为我国报业网站的经营与发展寻求具有借鉴意义的经验。

2 典型个案分析

2.1 《纽约时报》

《纽约时报》创办于19世纪50年代，是一家拥有159年历史的报纸，同时也是美国历史最悠久的报纸之一。《纽约时报》在开拓网络业务方面有非常明确的理念，时报公司被列为全球最具创造性的500家IT公司，拥有出色的网络系统“数字纽约时报”（NewYorkTimes Digital）。截至2007年2月，Nielsen/Netratings的数据显示，《纽约时报》网站的独立访问量达到4200万次，全球排名第11位，注册用户数1300万，位居美国报纸媒体网站第1名[5]。

2.1.1 经营的独立与业务的互动

《纽约时报》把所有的互联网部门合并成一个新的独立公司“数字纽约时报”。报纸的网站独立运作，不单单依靠报纸内容，拥有独立的采编队伍，独立核算、经营，除提供完整的印刷版，还有滚动新闻、多媒体报道、分类新闻、电子邮件和数据库等。“数字纽约时报”代表一种全新的组织结构，整合共享了传统报纸的品牌、智慧和网络的优势，要用更低成本创造出更高质的产品与服务，经营策略核心是网上网下互助[6]。报网互动使得新闻网站的优势得到进一步强化。在美国报业协会的评选中，《纽约时报》网络版在2004年和2005年连续两年被评为全美最佳报纸网络版，AC尼尔森对全美前100名报纸网站的持续监测数据也表明，纽约时报网站在访问量、主动访问量、网页浏览量、访问停留时间等各项数据均雄踞榜首。

2.1.2 延伸经营领域

《纽约时报》陆续收购了一批消费者服务信息网站和消费者搜索网站，组建全新的公司，成为名副其实的消费者综合信息服务的网络平台。更为重要的是，这一举措意味着《纽约时报》公司开始从“媒体公司”向“内容提供者”转型。同时，还推出相关电子商务，如结合报纸名牌栏目《纽约时报书评》开办网上书店。开设网络电影专题，提供丰富的独家信息，设有电影资料库、电影票务网、尼尔森数据库，为影迷提供电影指南，帮助读者网上订票等[7]。

2.1.3 内容的丰富与个性

《纽约时报》网站成功的关键是丰富的内容以及个性化的服务。1998年开办“纽约时报学习网”，专为3年级到12年级的学生、家长和老师服务，以报纸内容为基础提供学习资料、设计课程。时报网站还设有“大学时报网”，将新闻内容归为200多个学科门类，大学生和老师可以查找相关学科领域的信息。

《纽约时报》网站还提供众多的个性化产品，如历史资料、填字游戏等王牌栏目，并从中获取更多收入。网站设置的《婚礼》专栏，就是邀请受众上传自己制作的有关婚礼的视频录像，2007年开办至今，反响强烈。

2.1.4 创新收费模式

2011年3月28日，《纽约时报》加入内容收费的大军，但与《华尔街日报》的先让读者免费阅读部分段落，继而收费阅读全文的手法不同，《纽约时报》采用一种全新的“计量模式”，读者可以阅读每一篇文章的全部内容，不过每月只能免费阅览20篇文章，如果超过限额则需交费，要是想阅读更多的文章，就必需要付费订阅。根据读者访问终端的不同，网站推出15美元至35美元不等的包月套餐。如果读者本身是印刷版的订阅户，还可以免费访问网络版的文章。

2.2 华尔街日报

《华尔街日报》创办于1889年，隶属于新闻集团下属的道琼斯公司，是美国的第一大财经报纸。在网络建设方面，《华尔街日报》网站是传统媒介上网盈利的典范，1996年推出收费阅读的网站，在传媒界有极高的声誉。

2.2.1 付费阅读

在《华尔街日报》和道琼斯通讯社全球报道资源的支持下，具备24小时不间断更新以及全面覆盖全球商业新闻的特点，用户可随时查阅各类最新商业新闻和分析报道。除此之外，它在提供新闻信息的同时，还提供大量的深度分析和从一个信息到另一个信息的链接。可以说，已经从读者要读的东西变身为读者要使用的一种工具，这也正是它可以向读者收费的基础。道·琼斯新闻总编辑尼尔·布达表示，“从一开始，我们就是按收费来设计这个版本的，我们将使信息足够丰富并增加很多特别报道。它的价值将值得人们付费。”[8]目前主要通过在线服务和移动媒体这两大方式进行收费。

2.2.2 良好的报网互动

《华尔街日报》在报网互动方面堪称是世界报业的楷模。编辑以24小时为周期，根据最新消息的重要程度和用户在订阅时填写的个人信息，陆续给特定用户邮箱发送新闻推荐邮件，定点向用户发送当天报纸的最新标题和内容摘要。利用网络的海量特点，把纸质媒体不适宜刊登的长文或者重要资料以及为了抢时间的一些重要稿件送到网上去，同时还定期或者不定期地让一些知名编辑和专栏作家出面，与读者进行双向在线交流。

网络编辑与纸质版编辑24小时保持联系，两个团队合作一起报道新闻。纸质版记者经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索，寻找如何利用网络使纸质版新闻报道更加完整全面。

2.2.3 个性化服务

为了方便用户的查阅，网站对页面和导航进行改善，并且增加定制服务，订户可以根据他们关心的问题定制相关内容，并作出优先选择。针对付费用户，网站开辟“日报社区”（Journal Community）。《华尔街日报》公关部的阿什莉·休斯敦（Ashley Huston）表示：“对用户来说，这更是一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所。他们不但可以相互提出问题，而且可以与记者和编辑交流互动。”

2.2.4 力争本土化

《华尔街日报》在全球共有三个新闻编辑室，位于美国、德国布鲁塞尔、中国香港，分别负责美国版、欧洲版和亚洲版。2002年，还推出中文网络版，这是道琼斯专门针对华人市场推出的第一个中文服务项目。24小时实时在线更新，有专门的技术人员提供技术服务和维护，并派专人到中国来实地调查，依据中国人的上网习惯进行实地改版，切实调查华人的查阅信息需要和接受信息的习惯，这一举措一推出，就深得华人用户的喜爱，订阅量急剧上升。为与新东家鲁伯特·默多克关注亚洲市场的方针保持一致，2009年还推出了印度版。

2.3 《金融时报》

1888年创刊于伦敦的《金融时报》是当今世界数一数二的国际性财政金融报纸，该报现由英国皮尔逊—朗曼集团所属的金融时报公司出版。1995年《金融时报》开始网站建设，经过十几年的发展，是全球访问人数最多的新闻网站之一。在线订户收费和在线广告营收完全能够支持网站的运营。

2.3.1 独特的网站运营模式

创办之初，网站模仿《华尔街日报》的模式进行收费，但是遭到用户的抵制。2002年，《金融时报》重新制订收费计划，既提供免费内容，也提供需要付费但功能更完美、质量更高的服务项目。例如，提前阅读第二天报纸PDF版，提供关于市场和国际经济趋势的最新调查报告，还可以进入该网站囊括全世界18000家上市公司财务状况的信息库，以及超过500家报纸的旧闻资料。此外，网站提供二级订阅信息服务，为用户提供500多个世界顶级媒体资源的链接以及全世界18000家上市公司的深度报道内容。

2.3.2 一体化的采编队伍

《金融时报》的编辑记者同时负责报纸及网站两种媒介的新闻报道工作，选题策划会兼顾平面和网络两个出版平台，选题的标准大体相同。 如果遇到突发事件，记者要为网站写一份快讯，然后随事件的发展进行连续报道，网络新闻不断滚动刷新。之后，该记者应为报纸写一份详细的报道稿件，并提供相关的分析意见。这些文章也将发表在网站上，将网络报道不断更新和深化。遇到来不及出版的报道，也会挂上网站。

2.3.3 独具魅力的形象包装

《金融时报》报纸的主色是粉色，其网站的设计也同样采用淡粉色。在网站标志“”的设计上，底色设为浅粉色，与网站的整体色调一致，“FT”的底色为橘红色，起到了突出、醒目的效果。该报美洲部总经理图尔德·阿诺德说：“我们做事就像在为用户散发粉红色的香槟酒。”[10]这种纸媒、网媒一体化的包装成为该报的重要标志，形成与众不同的个性魅力。

以上美英三大报业网站的模式很好地体现了西方报业网站经营的总体理念，即将网站交付于市场，在优胜劣汰中壮大；网媒与纸媒的业务互动，实现信息资源最大化；内容和服务的丰富与个性化；收费与否、如何收费，依情况而定；盈利渠道多元化，注重品牌效应。

3 经验启示

3.1 打造王牌内容

新闻信息的重复、无效展示，不仅会浪费网站人员的精力，对受众来说也是一种信息污染。所以在这个“内容为王”的时代，报纸网站经营的第一要务就是加大新闻独创力度，只有这样，才能进一步考虑盈利的问题，才能有进一步的创新和发展。

这一点，我们可以从上文提及的《华尔街日报》的一组数据中得以印证，1996年年底，《华尔街日报》网络版的注册用户达到5万，在接下来的几年中，付费订阅数经历了20万、40万、60万、70万的增长，2007年，《华尔街日报》宣布，其网站的收费用户已经突破100万大关。在免费午餐到处都有的网络环境下，能够吸引100万用户心甘情愿地付费订阅的原因，正是其不可替代的经济信息、股市行情和有助于研究经济形势的信息内容。因此，我国报业网站要想在经营上加以提升，就必须在内容上确保原创性、力求实用性、追求个性化，这样才能吸引受众，报业网站才能安身立命，否则遑论经营之道。

3.2 革新体制与理念

西方报业之所以大力发展报业网站，究其根本乃是迫于自负盈亏的生存压力和盈利的目的。而我国报业由于体制的原因，网站大都未实现真正的市场化运作，基本上不能实现独立经营。网站的建设需要大量的资本投资、设备以及人才的培养，光靠母报投入是不可持续也不现实的。因此，要积极调整报社内部部门设置和新闻采编系统，建立适合网站发展需要的新闻采编系统和运行机制，理顺网站自限、投资来源、业务范围等关系。当然，我国报业网站承担着宣传和经营两大任务，完全市场化也存在一定困难。 因此，我们所采用的经营方式必然和美国商业性网站有所区别，不能离开自己的基本属性，要根据网站的特点进行经营，力图社会效益和经济效益的双赢。

同时，目前国内的一部分报业在网媒与纸媒的关系上一直存在着这样的误区——免费的网站内容将抢夺日益下滑的报纸读者量，这其实才是造成目前为数众多的报业网站水平停滞不前的症结所在。也正是在这样错误观点的指挥下，报业网站经营不善，投资回报无期，报业更加减少网站的投入，造成恶性循环。长此以往，无论对网站还是对母报，乃至对于整个报业集团的发展都是非常不利的。因此，我们应学习西方报业集团正确的报网关系理念，打破传统的报网界限，在一个大框架下发挥一加一大于二的优势。

3.3 多元化盈利模式

报业网站应以网络为平台，利用自身的资源优势，将经营的触角延伸到网站之外，积极探索盈利模式的多元化和多样化。

3.3.1 创新广告模式

我国报业网站的广告并没有成为报业网站的主要经济来源，特别是一些发展水平很低的网站甚至出现没有广告可登的局面。并且网站的广告形式非常单一，主要为传统的旗帜广告、图标广告、弹出式窗口广告、文字链接、赞助广告、网上调查与促销、客户专题网站。报业网站依靠这些一般网站普遍采用的广告形式，显然不能适应广告竞争的要求。

《纽约时报》是网络广告的积极实践者。在网络广告的形式上，推陈出新以满足广告商的各种需求，例如长视频广告、小型自助式广告、超大型显示广告格式，还与《华尔街日报》合作推出网络广告连播的网络广告形式。《华尔街日报》则采用极具吸引力的网络广告折扣位，凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，这样，客户可以在印刷版和网络版享有同样的推广宣传机会。利用网络作宣传，印刷版因此也销量上升，这是一个双向的良性互动。《华尔街日报》网站还积极与商业网站进行合作，通过搜索引擎赢取广告收益。

此外，美国各大报业网站为了进一步发展网络广告，开始合并网上广告和报纸广告的销售人员，进行全面培训，让网络广告销售人员学会销售报纸广告，同时，让报纸广告销售人员学会销售网络广告[11]。

面对美国报业网站广告业务发展的积极态势，我国报业网站也应在广告方面大有作为。报业网站广告可以在内容、形式和营销方式上进行大胆尝试，通过网络广告的创新，彻底打破固有的一成不变的模式，最大限度整合资源，发挥网络广告的效果，吸引更多广告客户，进而实现纸媒、网媒的双赢。

3.3.2 拓宽盈利渠道

信息付费。西方主流媒体的网络版在近年都逐渐走向收费，比如新闻集团下的《华尔街日报》《金融时报》《泰晤士报》《华盛顿邮报》。互联网不再提供免费大餐，这是商业生存的必然选择。同样的情况，中国报业网站迟早也要面对。就目前我国报纸网站发展的现状来看，报业网站基本都是免费，但随着中国报纸网站的进一步发展，以及国内网络消费环境和意识的逐步建立，付费阅读也将是中国报业网站获取利润的手段之一。当然，要想让受众对网站信息买单，首要前提仍是内容的不可替代性。

平台盈利。报业网站可以通过自身平台优势来获取利润，例如《纽约时报》通过采取收购 等网站，进军网络信息服务市场等措施，《纽约时报》的在线收入在公司收入中的比重从 2004 年的3.3%提高到 2007 年的 8%[12]。

与此同时，还可利用网络作为产品信息宣传平台，网站也能够从中获得利润。例如《今日美国》网站将广告网页设计成购物中心室内销售的商品陈列方式，访问者可以根据条件搜索，也可以通过图片了解商品细节。零售商只要付一定数量的年费就可以在这里做生意。

目前，我国报业网站在电子商务方面也有涉猎，但和美国报业网站相比，电子商务的品种单一、方式单一。我国报业网站可以借鉴美国同行，加强和零售商的合作，为其搭建平台，从而分担工作量和风险。

3.3.3 营造品牌形象

品牌是一种无形资产，是报业网站能否赢得广告客户、拓展广告市场的前提条件，事关报纸网站的生存和发展。西方报业网站深谙此道，把品牌的营造纳入到网站的战略规划中。鉴于此，我国媒体在品牌打造方面应把纸媒和网媒放在同等重要的位置。

首先，坚持内容为本，确保网站新闻内容的品质，这是报业网站品牌立足的根基。在保证信息质量的同时，还要注重个性化服务，体现网络的特点和优势。另外，还需注重网站形象的营销，可以参考商业网站的广告宣传，设计令人印象深刻的网站标识，而这些对于品牌的营造也是至关重要的。网站可以选择依附报业集团的优势，积极打造品牌，发挥整合优势，实现拳头效应。

3.3.4 技术升级

多媒体数字技术越来越得到受众的欢迎，报业网站也应及时吸纳数字技术，全方位传播信息。《华盛顿邮报》网站是Vodcast 的积极使用者，他们把网站上精彩的专题报道与焦点新闻每天制作成影视。打开《纽约时报》网站上的最新视频报道，不仅可以看到最新时政新闻，还有最新鲜的文体娱乐等消息。美联社则启动美联社在线视频网（AP Online Video Network），每天能依托记者采访把40个新闻故事制作成视频报道。

音频、视频的内容既可以是网站提供，同时也可以来自于受众自己的制作。在美国报业前百强的网站中，有58%接受受众拍摄的照片，有18%接受受众自制的视频内容，15%接收自制的文字内容。使用受众自制内容的网站比例达58%[13]。各家报纸网站使用受众自制内容的形式各有不同，有的建立专门用户自制内容上传平台；有的是由网站提前策划，布置选题，对某一新闻事件进行记录；还有一种方式就是和草根博客建立合作。

我国报业网站在音频和视频方面还存在很多的不足。同时，内容提供者的复杂性也对内容的真实性提出挑战，必须建立一整套的审查措施，如加大对受众自制内容的过滤、核实和编辑力度，为提供图片的受众建立档案，要求上传连贯图片，以便发现疑点等，这都是我国报业网站在日后发展中需要注意的问题。

近年来，以手机和iPad为代表的个人移动终端开始成为大众传播信息的提供者。目前，美国许多报纸都开通了与本报相配套的移动网站，不断为移动网站开发新的内容和服务组合。在我国，网络化阅读趋势显著，人民网、千龙网、中国日报网站等都推出了手机短信服务。据最新统计，目前全国已有手机报300余种。以《人民日报》集团为代表的《人民日报》和《人民网》、《人民网社区》纷纷推出iPad客户端下载，提供iPad和iPhone阅读模式。

当然，面对国外报业网站的勇于创新，中国报纸网站也不能盲目模仿，目前最重要的仍是建立一个符合当下国情的现代企业制度。只有在制度的保障下，中国报业网站才能做大、做强。