论数字出版产业链主体及其功能定位

[摘 要] 分析数字出版产品与服务提供商、数字出版技术开发商与平台提供商、数字出版产品与服务分销商这三类主要的数字出版产业链主体，重点探讨了各自的功能定位，并指出各产业链主体的分工协作是产业健康发展的重要保证。

[关键词] 数字出版 产业链 产业链主体 功能定位

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0085-05

1 引 言

作为数字技术与出版实践相结合而产生的新兴产业，数字出版产业在近几年得到蓬勃发展。中国新闻出版研究院公布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》显示，2007—2011年我国数字出版产业的平均增速超过45%，发展势头强劲[1]。数字出版的兴起及快速发展，不仅改变了传统出版业的产业逻辑与经营理念，而且改变了传统出版产业的产业链结构。传统出版产业链中编辑、印刷复制与发行的内涵与功能出现了新变化，出版活动各参与主体的角色与地位也发生了明显改变，一条全新的由数字出版关联企业组成的产业链正在形成。然而，由于数字出版产业刚刚兴起，其产业链仍处于形成与廓清阶段，还存在诸如产业链轮廓不明晰、各环节定位分工不明确、协调发展与合作共赢思路不清晰等诸多问题。有学者指出：“国内电子图书产业链结构还不太清晰，上下游关联度不强，各个环节之间定位模糊，并且都试图成为整个产业链中的主导者。”[2]究其原因，主要是数字出版产业链各参与主体对自身功能定位不明确。可见，要构建结构清晰完整、分工明确、功能健全、协调有效的数字出版产业链，推动产业的健康、快速发展，有必要厘清产业链各参与主体及其功能定位。

2 数字出版产业链主体

出版产业链是“出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟”[3]。基于这一认识，可以将数字出版产业链定义为关联企业基于数字出版价值增值形成的企业群落。其中的关联企业即数字出版产业链的主体，是数字出版业务活动的参与者，产业链各环节业务功能的执行方。参与数字出版产业链建设的主体类型多样，主要可以划归为数字出版产品与服务提供商、数字出版技术开发商与平台提供商、数字出版产品与服务分销商三大类。不同类型的产业链主体，其功能定位也不相同。对数字出版产业链各参与主体功能定位的认知，应建立在明确把握不同类型主体的基础之上。

2.1 数字出版产品与服务提供商

数字出版产品与服务提供商，即为数字出版市场开发、生产以及提供数字出版产品及服务的市场主体，大致包括混合型数字出版商、集成型数字出版商和纯数字出版商三种类型。

一是混合型数字出版商，是指同时从事传统出版和数字出版业务的产品与服务提供商，从传统出版商转型而来，熟谙出版编校业务和市场需求，并掌握相当数量的内容资源，具有一定的内容优势。目前，相当多的传统图书、期刊、报纸、音像与电子出版单位在提供纸本出版物的同时也开展数字出版物的开发与生产活动。

二是集成型数字出版商，是从事纸质出版物数字转化与集成业务的产品与服务提供商。它们有的从传统出版商转型而来，比如爱思唯尔、斯普林格；更多是技术开发商出身，通过与传统纸质出版商合作获取纸质出版物的网络出版与传播权，开展数字化转化工作并提供集成的数字出版产品与服务，如清华同方知网、万方数据等。

三是纯数字出版商，是从事单一原生数字出版业务的产品与服务提供商。开放存取领域的BMC、PMC、PLoS、中国科技论文在线、奇迹文库，网络文学出版领域的盛大文学，手机出版领域的数码超智、银河传媒等是较有代表性的纯数字出版商。

2.2 技术开发商与平台提供商

数字出版技术开发商与平台提供商是通过数字出版技术开发和平台提供参与数字出版活动的市场主体。数字出版产业属技术驱动型产业，其发展高度依赖现代数字技术的支持。数字出版技术开发商从最开始就扮演着数字出版产业推动者与产业链组建者的角色[4]，是数字出版产业链重要的主体类型。具体又包括终端设备技术商、数字出版平台技术商和数字出版应用系统开发商三类，三者的身份有重合之处。

一是终端设备技术商。数字内容需要借助计算机、手机、电子阅读器等终端设备进行消费，这类设备的开发商、制造商也就成了数字出版产业链的主体之一。苹果、亚马逊及汉王等是目前国内外较有名的终端设备技术商。

二是数字出版平台技术商。这类平台技术商在进行数字出版平台技术研发的同时，依靠自身搭建的数字内容平台开展数字出版与服务业务。清华同方、Adobe公司等技术商是数字出版平台技术商的典型代表。

三是数字出版应用系统开发商。应用系统开发商面向数字出版的共性应用技术需求，开发诸如数字出版编审校系统、数字出版物投送系统、数字权利管理系统等数字出版应用系统。微软、苹果、北大方正等是此类技术开发商的典型代表。

2.3 产品与服务分销商

数字出版产品与服务分销商对应于传统出版产业中的发行商，是利用数字传播或电子商务平台从事数字出版产品与服务分销业务，连接内容与服务提供商和消费者的数字出版市场主体。数字出版产品与服务分销商具体又可分为六类。

一是数字出版物批发商。数字出版物虽然大多以零售方式实现销售，但也有从事批发业务的。例如，英格拉姆（Ingram）、贝克·泰勒（Baker & Taylor）、OverDrive等就是著名的电子图书批发商。

二是数字出版单位自营分销商。绝大部分数据库出版商、在线平台出版商等都利用自身平台进行分销，消费者通过网银、支付宝等结算手段直接下载阅读和使用数字出版产品。

三是电子书店。如亚马逊的Kindle电子书店、巴诺的Nook电子书店以及 CourseSmart、eBookpie、FictionWise等电子商务网站，都是从事电子出版物零售业务的专业电子书店-。

四是网上书店或实体书店。亚马逊、当当网等网上书店以及新华书店等实体书店也在分销部分数字出版产品与服务。

五是IT服务商。如苹果通过应用商店、谷歌通过“Google One Pass”数字内容付费系统等也参与到电子书销售业务中。

六是电信服务商。由于有着良好的网络平台优势，国内外不少电信服务商纷纷开展电子书等数字出版物销售业务。例如，中国移动、中国电信、中国联通都在寻求与内容提供商合作，分销数字内容。

3 数字出版产业链主体功能定位

对处于迅速成长中的数字出版产业而言，明晰产业链各参与主体的功能定位，使其分工协作并发挥各自的资源禀赋优势，进而推动产业链建设与管理，具有积极意义。总体而言，数字出版产业链主体的功能主要是依照各自的资源禀赋条件，分别向数字出版产品与服务连续追加不同价值，不断提升产品与服务的价值含量。

3.1 产品与服务提供商的功能定位

数字出版产品与服务提供商作为数字出版产业链的源头，肩负着为数字出版提供内容资源及相关服务的重任。数字出版产业的一切活动都以产品及服务的提供为开展的前提和基础，这是数字出版产业吸引读者、实现产业链价值增值的保证。产品与服务提供商在数字出版产业链中的功能定位主要应体现在内容资源的创新与集成、产品与服务的质量控制、产品与服务形态的创新、版权管理与授权四个方面。

第一，在数字出版产业链中应定位于数字内容资源创新与集成的承担者。一方面，作为出版业赖以生存发展的核心资源，内容对数字出版产业发展的意义不言而喻。内容资源的创新是数字出版产业发展的不竭之源，只有不断提供创新的内容资源，才能保持活力与市场吸引力，赢得市场。另一方面，在数字阅读时代，用户的阅读需求趋于多元化，如何整合各类信息资源并向用户传播，以满足其多元化的需求是内容提供商需要考虑的重要课题。基于此，通过内容资源的不断创新以巩固其在内容资源占有方面的优势，通过对内容资源的集成以形成“规模优势”，就成为数字出版产品与服务提供商获取竞争优势的重要发展模式。盛大文学作为纯数字出版商正是依托其内容资源的创新能力垄断了中国的原创网络文学市场。2010年的法兰克福书展“出版手段演变研讨会”（Tool of Change，TOC ）国际讲堂上，盛大文学首席版权官周洪立作为中国代表介绍了中国数字出版产业链的整体状况，并分享了盛大文学的经验。而中国知网、重庆维普、万方数据和龙源期刊等正是以集成型数字出版商的身份参与产业链竞争，并在各自的市场领域独领。

第二，在数字出版产业链中应作为数字出版产品与服务质量的控制者。在激烈的市场竞争中，企业要求得生存和发展，除了战略选择外，产品与服务的质量控制至关重要。质量不过硬，小则退货赔钱，大则失去消费者，并最终被市场所淘汰。出版产业作为人类文明的主要传播者，内容质量的重要性不言而喻。数字出版时代，产品与服务的任何质量问题都有可能通过网络贴吧、微博、手机短信等途径被无限放大，并有可能导致产品与服务提供商在产业链中败退。因此，提供商要从内容资源策划、组稿、编校、数字化加工等方面加强对产品与服务的质量控制，优化质量，增强阅读体验及享受，提高消费者满意度，从而提升企业价值增值能力。

第三，在数字出版产业链中应定位于数字出版产品与服务形态创新的推动者。除了数字内容资源创新，产品与服务形态创新也是数字出版产业的重要方面。数字出版产业的产品形态从最初的封装型产品，经历了数据库、电子书、手机出版物等多种形态的变化，并仍在不断丰富当中。数字出版产品与服务形态的每一次创新，都会带动一批企业的兴起，同时也会造成一批企业的衰亡。例如，网络出版形态的出现使得20世纪80年代末、90年代初盛行一时的光盘出版企业逐渐被取代；而像Kindle、iPad等终端阅读设备的出现则强烈地冲击了点读机、学习机等终端市场。因而数字出版产品与服务提供商只有持续创新产品与服务形态，才能在数字出版产业链中得以生存和发展。数字出版产品与服务形态创新可以是基于技术进步创造新的产品和服务，同步于从光盘、数据库、电子书到手机出版物等的演变过程；也可以是基于消费者的不同需求，就同一产品提供不同阅读体验的产品形态。中国出版集团在出版《一个村庄里的中国》一书时，就独辟蹊径地策划研发了精编版、完整版、加长版、社交版四种形态的电子书同时在大佳网上发行，这是一次很好的数字出版产品形态创新的探索。

第四，在数字出版产业链中应作为数字版权管理与授权的实施者。如果说技术开发商和平台提供商的优势在于技术和平台，分销商的优势在于渠道和客户，毫无疑问，产品与服务提供商的优势在于所掌握的内容资源及建立在内容资源基础上的对于版权的控制权[5]。这是产品与服务提供商在数字出版产业链中竞争的根本，为此，其应强化自身在数字版权管理与授权方面的功能定位。数字出版产品与服务提供商应建立自身的内容管理系统（Content Management System，CMS），并通过数字权利管理技术（Digital Rights Management，DRM）、数字对象标识符（Digital Object Identifiers，DOI）及相关版权追踪技术等手段进行版权保护，实现数字内容的权利管理。同时，产品与服务提供商应通过建立合理的数字版权授权模式、版权授权费用标准、盗版赔偿标准等，强化对数字版权授权的控制。

3.2 技术开发商与平台提供商的功能定位

数字出版技术开发商作为数字出版产业链最初的组建者和推动者，数字出版平台提供商作为主导者之一，两者均为数字出版产业链的核心主体。它们不仅极大地推动了数字出版产业的发展，同时还推动了传统出版商的数字化进程。它们在数字出版产业链中的功能定位主要体现在以下方面。

一是数字出版技术与平台的支持和创新。一方面，数字出版产业是技术与出版实践结合的产物，传统出版商的数字化转型离不开技术开发商的支持。2011年4月，《三联生活周刊》与CmsTop[6]合作，采用对方的技术方案推出了新改版的《三联生活周刊》在线平台。新平台与旧平台相比，在视觉效果、互动性、使用性能等方面更突出。另一方面，在平台化的驱动下，数字出版产业的发展同样离不开平台提供商的支持。数字内容资源的上传与、产品及服务的在线消费、生产与消费的联接等已经越来越离不开平台提供商的支持。我国的数字学术出版，因为有了中国知网、万方数据、重庆维普这三家平台商的介入和支持，才有了目前 “传统内容提供商+平台提供商+用户”的较为稳定的产业链形式。因此，在数字出版产业链中，技术开发商与平台提供商应着重发挥其技术与平台的支持及创新功能。

二是产业融合的推动。技术开发商与平台提供商是推动IT业与出版业融合的重要力量。其所具备的技术优势、先发优势和平台优势能够为推动数字出版领域相关产业的融合创造条件，主要表现在：首先，为获取内容资源这一产业发展的核心要素，技术开发商与平台提供商在寻求与传统出版商合作以获得所需内容的过程中，无形中推动了IT业与出版业的融合。其次，作为数字出版产业较早的参与者，技术开发商与平台提供商的发展、利润的实现，必须建立在完善产业链功能以加快产业发展的基础上。为此，它们凭借技术优势和平台优势迫使传统出版商进行数字化转型，并将其纳入数字出版产业链中，从而实现数字出版产业链结构与功能的完善、产业融合进程的推进。2008年，万方数据与中华医学会旗下的医学类核心期刊合作试水STM在线出版，正是技术商和平台商推动IT业与出版业合作、实现融合的实例。

三是资源生产和市场分销。在数字出版产业链“资源+市场”的二元结构中，技术开发商与平台提供商往往以内容提供商身份从事“资源生产”或以分销商身份从事产品的“市场分销”。数字出版技术开发商在产业链中更多地以集成型数字出版商的身份参与产业链建设。它们借助掌握的技术优势，通过提供出版产品数字化加工技术和服务，以及从事内容资源整合、集成等活动实现“资源生产”功能。数字出版平台提供商很少单纯地提供平台及相关技术，更多地则是通过搭建数字出版平台参与产品及服务的分销。近几年，中国出版集团、中南出版集团、盛大文学等纷纷搭建出版、分销一体化平台，新华E店、四川文轩九月网、汉王书城、当当期刊网等则重点打造分销平台，这些都是基于“市场分销”功能定位的考量。

四是用户体验与增值服务的提供。提供用户体验与增值服务，是数字出版技术开发商与平台提供商在数字出版产业链中的重要功能定位。一方面，用户体验、增值服务都需经由一定的技术加以实现。比如，为提高不同终端用户的阅读体验，需通过一定的自适应技术自动生成匹配不同终端屏幕的阅读页面；而信息定制及推送等个性化增值服务则需通过相关信息定制技术和信息推送技术加以实现。另一方面，用户体验及增值服务主要通过数字出版平台提供给消费者。比如，爱思唯尔的文献计量等个性化增值服务就是通过其ScienceDirect出版平台提供的。由此可见，用户体验与增值服务的提供需要技术开发商和平台提供商的支持，这也是其参与数字出版市场竞争、提高产业链价值增值能力的要求和重要手段。

3.3 产品与服务分销商的功能定位

数字出版产品与服务分销商在数字出版产业链中扮演着内容提供商与消费者沟通桥梁的重要角色。这一功能有利于扩大读者接触面、促进数字出版产品及服务的销售。“只有吸收尽可能多的经销、零售、营销和其他各种各样的机构与个人网站加入进来共同扩散其产品、服务及相关信息，才能接触到尽可能多的读者和消费者”[7]。数字出版产品与服务分销商在数字出版产业链中的功能定位主要体现在以下几个方面。

一是数字出版产品与服务销售的促进。数字出版时代，产品与服务呈爆炸性增长趋势。面对海量的信息产品，仅仅依靠内容提供商进行产品与服务的销售，不仅不利于扩大消费者接触面和市场范围，也不利于内容提供商专注于内容的创新与质量控制等业务活动。这就需要发挥分销商的作用。数字出版分销商往往具备内容提供商所不具备的开展分销活动的条件，包括技术、人力资源、基础设施、分销经验等，分销商通过资源禀赋能力的发挥，能够促进数字出版产品与服务的销售。

数字出版产品与服务分销商促进销售功能的方式主要有三种：一是通过数字出版平台进行分销。这是最常见及便捷地接触消费者、实现销售的分销方式。消费者通过网银、支付宝等在线结算手段，可以随时随地购买数字出版产品及服务。二是通过手机、电子阅读器等移动媒体分销。部分数字出版产品及服务直接内置于移动终端中，而更多则是通过无线网络在线销售。三是通过网上书店或实体书店分销。

二是资金的及时回收和流转。分销商面对的是产品及服务的最终市场，是实现产品及服务价值的最后一环。分销商需要负责很大一部分的资金回收及流转功能，而资金的及时回笼及正常流转是企业扩大再生产、实现稳定持续发展的重要条件。传统出版业中，由于普遍采用寄销形式，分销商（即传统出版中的发行商）的结算周期长达半年甚至一年，资金很难快速流转。同时，发行商依靠对发行渠道的控制拖欠货款的现象比比皆是。这些严重影响了出版社正常的生产经营活动。而在数字出版产业中，分销商很少与消费者直接面对面交易，而是通过网银、支付宝、手机短信等方式结算，分销商除了留下一定比例的销售收入外，交易结束后其余收入随即流入数字出版企业账户中，资金的回收和流转速度较之以往无疑大大提高。

然而，这一过程中需注意支付工具的安全问题以及收入分成问题。支付安全问题关乎消费者的消费意愿，而收益分成则关乎产业链各方的有效合作，中国移动等身陷分成模式的舆论漩涡正说明了分成问题的重要性。

三是数字出版市场反馈的接收以及与内容提供商、读者间的沟通。虽然数字出版产业链的任一主体都不能忽视市场需求，都要接触、了解市场，收集市场信息及反馈。但是，作为接触消费者与市场的“最前线”，分销商无疑要承担更多市场反馈接收功能。分销商必须通过市场辐射力最大程度地收集市场信息及反馈。对此，一方面要与读者积极沟通，了解其需求与喜好；另一方面，则要将市场反馈信息提供给内容提供商，为后者把握市场需求、与读者进行有效沟通架设桥梁，合作解决市场反映的问题，从而促进产品及服务的销售。

四是多媒体数字内容的集成分销。第九次全国国民阅读调查显示：2011年我国国民图书阅读率为53.9%，仅比2010年增长1.6%，较之1999年的60.4%下降不少；与此相反，数字化阅读接触率增长强劲，2011年较之上年增长5.8%，增幅17.7%[8]。数字化阅读逐渐成为一种趋势，随之而来的则是阅读需求的多媒体趋势，人们更倾向于消费集书、报、刊、影视、音乐等于一体的多媒体产品。这就要求分销商必须集成分销多媒体数字内容，才有可能最大限度地满足读者需求。当当网副总裁易文飞认为：“集成图书、杂志、报纸，甚至音乐和影视的分销平台会成为用户的首选。”[9]淘宝旗下的淘花网就是一家综合性数字内容分销平台，拥有影视、电子书、电子期刊等产品3万余种，依托淘宝网的优势资源为内容提供商和用户打造多方共赢的多媒体数字内容产销平台。

五是数字产品与服务分销解决方案的开发运作。数字出版产品与服务分销商在数字出版产业链中除了直接分销数字出版产品外，为内容提供商提供分销解决方案也应成为其重要的功能定位。分销解决方案在帮助内容提供商实现数字内容及服务快速分销的同时，促进了行业对市场开发和营销经验的积累。比如，美国英格拉姆数字集团（Ingram Digital iGroup）为各类出版商提供数字仓库存储及分销、移动/无线渠道内容传送及零售等分销解决方案，取得了较好发展。

4 结 语

数字出版产业链上各类主体之间的明确分工与有效协作是产业健康发展的重要保证。产业链主体的缺失，各主体功能定位不明确，都将制约数字出版产业的发展。为此，应努力培育数字出版产品与服务提供商、数字出版技术开发商与平台提供商、数字出版产品与服务分销商这三类产业链主体，构建结构完整、明晰的产业链。同时，积极探索各类主体间的协作模式，实现产业链各环节的明确分工与协调发展。这是促进产业链建设与数字出版产业持续健康发展的明智选择。