节能家电消费状况中存在的问题及对策研究

[摘 要] 针对近日来掀起的“节能减排”热、“低碳生活”潮流和节能家电备受瞩目这一现象,本文通过对济南市各大家电商家和消费者进行的实地研究,主要来探讨当前节能家电的消费中存在的问题及应采取的相应政策,供有关市场主体参考。

[关键词] 节能减排 低碳生活 节能家电

一、节能家电消费中存在的问题

近日来,节能家电在国家一系列优惠政策的引导下备受消费者关注,销售一度火爆起来,但是由于一系列主客观因素的影响,现实消费中节能家电“叫好不叫座”的现象比较突出,节能家电由于高价格带来的高销售额并不能掩盖其在整个家电销售比重中的相对弱势地位。

通过对济南家电市场进行的问卷调研和实地调研,笔者发现目前节能家电的消费中存在以下几个方面的问题:

1.价格因素的制约

节能家电由于采用了先进的节能材料和节能技术,使得生产成本较高。市场上同规格的家电商品,节能家电的成本要比普通家电高至少300元以上。

在对调查问卷的分析中得出:消费者在价格上能接受的节能家电比普通家电贵的区间分布如图1所示:

调查得出,在选购家电时接近50%的消费者只能接受节能家电比普通家电贵300元以下,而现实是仅在生产成本上,节能家电就比普通家电高至少300元以上,再加上销售中间渠道中的增值,这就导致终端市场上的节能家电只要打上节能标记,价格就会比普通的高出几百元甚至上千元,这种现象给节能家电设立了一道高高的门槛,将很多本欲购买节能家电的消费者拒之门外。调查结果显示,在不购买节能产品的消费者中,多达32.16%的人是因为其价格昂贵而放弃的。

2.宣传不足,消费者认知度低

与普通家电相比,节能家电由于在生产上运用了新材料新技术而具有更高的能效级别和能效比,因而更加节电。但在调查中笔者发现许多消费者对“中国能效标识”以及“能效比”概念了解并不多。另外,对变频等节电概念以及利益点也很陌生。

由于国家和企业对相关指标和理念的推广和宣传的不足,导致消费者对节能家电的认知度不高,进而制约了节能家电的普及。在对调查问卷的分析中(如图 2),我们很容易发现,相比“节能家电价格高昂”(36.30%)这一不利因素而言,“消费者认知度低” (45.90%)被认为是目前制约节能家电消费的最大瓶颈。

3.节能意愿转化为实际购买难

在调查过程中,笔者了解到尽管很多消费者认识到了节能家电的确比普通家电节能省电,具有节能意愿和要求,但从理性的角度来看,消费者在选择的时候,要比较购买节能产品一次性多支付的成本溢价,与长期使用后所节省的成本。但从消费心理来看,消费者往往更加关注一次性的付出。

因此,受这种心理的影响,人们的节能意愿要形成实际的购买行为则存在一定的阻力。

4.市场上节能家电鱼龙混杂

在节能家电日益显示出其强劲的发展势头和良好的市场前景的今天,不乏一些不良厂家为规避节能高技术标准带来的高生产成本而打着“节能”旗号混入市场。目前,市场上有些节能电器产品,其产品介绍书上说使用了多种新技术、新材料,可是消费者实际应用之后,效果并不尽如人意。

这种节能家电鱼龙混杂的现象一定程度上影响了消费者对节能家电的认可。

5.厂家商家对消费者利益诉求点的把握不准

在对空调,冰箱等大家电的消费需求上,对一般消费者而言,节能意味着降低成本、减少不必要的开支;环保意味着健康安全;而对于政府机构的团体消费群而言,是降低碳排量,改善民生、改善投资环境、提升政绩。

由此可见,消费者的利益诉求点主要是省钱、健康安全、低碳环保等,而很多节能家电企业在市场营销的过程中,一味的强调产品的节能性和环保型,以及获得的专利,取得的技术优势等,忽视了那些直接决定消费者购买的利益诉求。

二、对策和建议

1.企业方面

(1)力推节能技术抢占制高点

节能变频家电与普通家电产品相比,在价格上还是有不小的差距,只有加速变频技术的升级换代,尽快推出更多更新的产品,才能实现变频家电产品的普及。

(2)进行消费者教育,培养消费习惯

对于节能家电而言,节能概念转化为主动的消费意识和消费习惯才是其推广的“拐点”。针对调查中发现的消费者对变频等节电概念以及利益点的认知模糊等问题,相关企业应该通过加强宣传,对消费者进行教育,帮助其深化对节能家电的认知,缩短对产品的接受周期,培养节能家电的消费习惯。

(3)“产品营销”和“观念营销”相结合的营销策略

“观念营销”是把新的消费理念消费思想灌输给消费者,使其接受新的消费理念,改变传统的消费思维和方式。而“产品营销”是低层次的被动销售。节能家电企业获得消费者的认同,使其接受节能产品和服务的关键在于引导消费者消费观念的转变,由原来的价格和性能上需求的单一化逐渐向多元化转化,使其既重家电产品性能价格又重产品的节能环保性。当然,传统的产品营销也不能忽视,应做到“产品营销”和“观念营销”的有机结合。

(4) 节约成本,降低价格,满足大量中等收入家庭的消费需求

中等收入家庭是在中国是一个非常庞大的消费群体,在随机调查的132位受访者之中,除去学生这一收入特征不明显的群体外,有高达55%的被调查者属于中等收入家庭。调查显示他们往往对价格较为敏感。

因此,中等收入家庭这一消费群体是节能家电真正得到推广和普及的重点,而价格又是重中之重的影响因素。所以节能家电生产厂家要尽量在保证产品质量的前提下降低生产成本和销售价格,并针对这一群体制定合适的营销推广策略,满足其旺盛的消费需求。

(5) 注重对80后、90后的营销

80后、90后这一特殊消费群体是接受了大量节能宣传和教育的一代人,他们具有以下特征:学历相对较高,对新事物接受比较快,节能环保意识更强,即将或刚刚组建自己的小家庭,消费需求旺盛,价格弹性较小,未来发展和提升潜力大,是逐渐成长起来的一代,因此消费前景一片光明。

调查结果显示:80后对国家“节能产品惠民工程”政策比较支持,对节能家电的消费倾向较为明显,由于消费观念问题,绝大多数80后消费者都能接受此类新鲜事物,且多数80后表示如果节能家电比普通家电贵300到1000元,甚至更多都可以接受。而90后们又是后起之秀的一代,他们充满自信、富有理想且消费自主,自然在对节能产品的接受上更快更好。基于此,节能企业应该抓住这一市场机遇,有针对性的对80后、90后进行节能家电的生产和营销。

2.消费者方面

(1) 在购买时更加注重长期投资

冰箱、空调等大家电的是日常生活必不可少的消费产品,因其使用经常且耗电量大故使用成本相对较高,因此他们的节能对于家庭来说显得尤为重要。

消费者在购买时要从综合使用成本来考虑,不能只看第一次的购买价格,而忽略了使用过程的经济性。

(2) 选购节能家电时重视品牌因素

在节能家电备受关注的今天,市场上难免会出现节能家电鱼龙混杂的现象,基于此,消费者在选购节能家电时要更加注重品牌因素,以规避购买使用中可能出现的风险。

(3) 积极响应国家节能减排号召,购买使用节能家电

节能减排事关每一个人的切身利益,而推广节能家电也不是国家和企业一方的责任,而需要我们每一个消费者都参与其中。因此,消费者在节能家电的推广和普及尚未成熟时应积极响应国家的节能减排号召,购买使用节能家电。

参考文献:

[1]春 珊: 节能冰箱,能给你省多少钱?

[2]唐辉宇: 节能家电方兴未艾

[3]侯 非: 我国能效标识制度稳步推进――第五批能效标识产品目录

[4]陈柳钦:国家节能减排政策法规盘点,天津社会科学院城市经济研究所

[5]国家发改委 《关于开展节能产品惠民工程的通知》