电视媒体多元化发展分析报告

近几年来，电视的总收视量在不断降低，并且受众呈现出非主力消费人群的特征，因此很多广告主也转而投放新媒体。而互联网的发展却是蒸蒸日上，网民数量逐年增多，网络购物也渐成气候。面对新媒体对观众注意力的争夺和对广告市场的侵吞，传统电视媒体已被推倒了媒体变革的风头浪尖，面临着如何转型的重大课题。

一、数字化带给传统电视的挑战

今年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众活动和受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。

根据法国电信Orange的调查数据显示，20岁左右的年轻人与出生于上个世纪60-70年代的群体相比较，每周收看电视的时间急剧下降。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化，年轻受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。（图1）一些电视工作者抱怨电视台费心费力做一个节目，其收入还不如短信互动收入多。正如达文波特所言，“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动”。面对新媒体所带来的注意力和广告收入的相继转移，已习惯聚光灯下生存的传统电视从来没有显得如此尴尬。

据中国电视收视年鉴的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体。另据《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月31日，中国网民规模达到4.57亿人，普及率达到34.3%，超过全球平均水平；网民规模较2009年增长7330万人，年增长率为15.1%。中国网民规模依然保持快速增长之势。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。

从全球媒体产业最发达的美国市场看，新媒体也正在蚕食传统媒体的奶酪。继GE等公司宣布减少传统媒体投入增加网络媒体广告预算之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”

二、传统媒体与新媒体的竞合策略

事实上，传统媒体不断的尝试着和新媒体技术结合。以上海文广新闻传媒集团为代表，传统电视播出机构大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

在新媒体热度持续攀高的市场氛围中，央视也按捺不住，宣布了其征战新媒体的雄心。央视的新媒体征程将依托央视网站来进行。新网站推出了手机电视、网络电视、视频搜索引擎等功能。2006年12月28日中央电视台“中视购物”频道正式开播。此举意味着有着中国电视电视机构尝试多样化经营的努力。另外有媒体称，楼宇电视也将是新央视国际下一个目标之一。作为另一极具发展潜力新媒体的业务：手机电视的发展也是方兴未艾，目前包括上海文广、央视国际、南方广电传媒以及中国国际广播电台等六家媒体获得了手机电视牌照，随着3G网络的全面铺开，并借助北京奥运会的东风，手机电视业务必将经历一个飞速发展的过程。

凤凰卫视旗下的凤凰新媒体公司，也在试图建造一个融合互联网、无线网和网络电视（IPTV）为一体的跨媒体平台。目前凤凰新媒体的首要任务是门户网站的改版，其次是深挖传统无线增值业务，同时探索3G时代的流媒体之路。“下一步我们的主力将放在两个方面，一是凤凰无线，一是凤凰宽频超市。”凤凰卫视副总裁兼凤凰网CEO刘爽特别强调，“3G将是下一个内容的杀手级应用。”刘爽表示，新媒体使传统媒体的内容多了一个新的跑道，这其实等于多提供了一种收入来源。完全可以利用原有节目资源加以整合，达到新的盈利目的。

在这样一个多元化时代，我们可以说对电视节目有收视需求的观众数量并没有减少，它只是随着新媒体对人们生活方式的影响发生了时间或空间上的位移。比如，受众可以根据相同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。

与新媒体合作是一方面，但是竞争的存在仍然不可忽视。电视媒体只有在拥有自己核心资源的情形下，才能在与新媒体的合作中拥有话语权。即使合作不成功，仍然会有自己的一块阵地。

即便面临今天web2.0带来的内容大众生产格局，专业化的生产依然具有不可低估的价值，专业的媒体和记者是无法完全被取代的，因为专业性可以提供更加权威、可信、“以少胜多”和“鞭辟入里”的内容价值。甚至从社会的目标来说，必须有大批专业人士来保证我们在资讯爆炸时代为保障人们的知情权提供高效率、低成本的服务。往后的趋势可能会演变成：众多观众设置社会议程、提高信息和发表意见，而专业的媒体和专业工作者则提供高效的内容聚合、意义梳理和价值提升。

三、专业电视频道与网络的互补优势

专业电视频道要办出特色，就要不断解放思想，拓宽经营思路。从渠道上考虑，我们可以和网络媒体这个新媒体相结合。二者可以达到互相协调、优势互补。

网络媒体较之传统媒体的优势主要体现在其互动性。在传统媒体中，传播方向是单向的传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过论坛、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信息“推”（PUSH）给受众，在网络上，受众自己选择，“拉”（PULL）出信息，改变了传统的关系，这种互动参与和及时反馈有利于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而形成品牌忠诚。

网络媒体较之传统媒体的主要劣势表现在两方面：1.公开，权威，可信度方面。网络信息常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的信息，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。2.受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身，一是电脑在我国还未达到普及的程度；另一个就是互联网的使用需要一定的文化基础。这两个条件限制了互联网受众的发展。我国互联网现有用户4.57亿，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的30%左右，这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很小。而据央视-索福瑞的调查，我国在2004年的家庭电视机拥有率就已经达到了98.1%，电视观众达到11.88亿，占四岁以上人口总数的95.6%。网络受众覆盖与电视相比，实在是势不均力不敌。

由于传统媒体和网络媒体具有优劣互补的特点，根据其各自的特点，在对吸引受众注意力向价值的转化过程中，起到的作用也不同。日本总务省在《2009情报通信白皮书》上指出，82%的受访者在购物前会先上网搜寻相关的商品情报作参考，也印证了网络互动媒体对于消费者实际购物前的情报搜集起了关键的影响作用。有鉴于新科技新媒体改变了传播模式，日本电通2005年发表将传统的AIDMA改为AISAS的新行销理论。如图1：

新理论与旧理论最大的差异就在：当受众对商品服务发生兴趣时，即可借助网络媒体的搜寻功能进行沟通乃至初步体验，然后网上下单或就近到零售点了解和购买，最后还会把自身的体验透过网络与人分享，而这口碑又成为另外一位潜在消费者上网者上网搜寻时的重要参考。网络对购物随着网络的普及，网络对购物的情报搜集起着关键性作用，网络媒体是顾客由浏览到购买的关键。

由图2看出，不同媒体扮演不同的行销角色，也带来不同价值客层，网络媒体普及率仍低，安全和诚信仍是个坎儿。在信息大量充斥的网络世界，要吸引消费者对自己品牌的注意比较困难，要培养消费者的品牌的信任更需要较长的时间，我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，在中国更具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，在吸引消费者注意力，引起消费者关注和了解的兴趣上发挥着至关重要的作用。而网络媒体主要是在消费者促成购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。

基于上述分析，我们提出打造电视媒体与网络媒体有机结合的一个全方位购物平台。在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。通过电视媒体告诉消费者一个信息，然后消费者再通过网络去寻找、印证，这是传统媒体与互动媒体结合的生动体现。受众从传统媒体上看到一个网址，媒体信息到达以后，受众对信息的进一步关注，而后登陆到网站上得到相关信息，进行深入的沟通、搜索，并顺着这个线索追踪下去，了解体验品牌，最终实现购买。并通过网络发表购后使用评价，进而给其他消费者提供提供参考。

四、专业女性网站与传统电视媒体合作的广阔前景

在2009年国庆60周年前夕，央视网举办了“60年60品牌”调查评选活动。本次获奖的品牌中包括了同仁堂，海尔、联想、格力、等众多国家知名品牌，而获得“中国电子商务十年发展最佳创新”之称的就是斐贝国际电子商务有限公司。

斐梵国际是一家以电子商务为手段，以生产消费理论为指导，以“简单、速度、规模”的3S为核心经营理念，以25-55岁女性为主要目标服务群体的优质产品提供商。作为一家专业化的女性网站，在短短的三年时间里，斐贝国际在电子商务方面进行了大胆的创新，科学合理地应用了“消费资本化”理论与“知识资本”价值量化，在商业模式创新方面提供了有益的参考经验。同时它又是“善美”文化的传播者，推行品位、健康、美、家庭、事业、爱及朋友七大价值观，并在此基础上，致力于为全球女性提供成就非凡人生、创造善美生活的平台，帮助全球女性提升及创造自身所应有的价值。目前，斐贝国际的业务遍及中、港、澳三地及北美地区，业务主要包括电子商城、资讯传媒、网上商学院等三大主要板块。

“走产业化经营之路”如今已成为广播电视系统近年来最热门的话题，面对当前传播渠道多样化、娱乐方式个性化的媒体环境，电视媒体的角色已经从简单的资讯提供者慢慢转型为智慧型的信息服务者。在可预见的将来，电视媒体与网络媒体的“融合与转型”必将成为关乎媒体可持续发展的重中之重，它既是一条新路，也将是一条走向创新提高的捷径。

结合烟台目前的社会经济情况以及广电集团的自身实力，可以想见，如果本地电视媒体能与像斐贝国际这类知名的专业化网络平台进行全方位、多渠道的深层合作与互动，将各自的专业化优势充分融合对接，那么开设专业的女性时尚购物频道，就可以在保持自己传统媒体代表地位和既得利益的同时，形成集约化的运作模式和宣传优势，从而全面提升广电实力以获得更大的发展。

曾几何时，面对新兴媒体互联网的快速崛起，有很多电视从业者都惊呼“狼来了”。如今事实告诉我们，这匹“狼”已经迅速成长为社会大众的信息源、交互平台和媒介，并已经形成新的社会舆论场，渐渐渗透、影响和改变着我们的生活。在这种日益加深的竞合之中，如何更好的“与狼共舞”，已经成为广播电视媒体必须认真思考的重大课题。在新形势下的传播环境中，一方面要积极抢占新媒体发展的制高点，开发拥有网络电视、IP电视，手机电视、等多种传播媒介的新平台，另一方面还要在节目的内容形式上拓宽视野、大胆创新，形成与其功能、职责，社会地位相适应的传播平台。而电视多元化发展，正是在这方面的有益探索，必将成为网络新媒体与传统媒体融合并进的典范。