中国服装品牌的起承转合

他们，走过了票证通行的70年代；他们，活跃了大地回春的80年代；他们，成就了遍地开花的90年代；他们，指点着百年图强的00年代……这是一群穿越30年尘与土的亲历者，这是一群沉淀30年成与败的见证者，通过他们的鲜活回眸和睿智解读，我们看到的是关于一个伟大时代的集体记忆，是改革开放三十年中国服装品牌的起承转合。

从实体经济向感情经济转变

赵伟国(浙江理工大学教授)

这三十年的变革应该说经历了几个阶段。第一个阶段是从传统的手工劳动向工业化转变，这个过程造就了像杉杉、雅戈尔、海螺、大地等最早的一批代表品牌，那时这些品牌大多以单品为主。这个过程的意义在于手工作坊很依赖个人技能，工业化的转变把这种工艺技能分解掉了，通过标准化的流水线大家都能够做出好东西了，产量的问题迎刃而解。

从上世纪80年代后期到90年代中期，服装行业完成了从制造业向流通业的重心转移，这一阶段的标志是专业市场的形成，像杭州的四季青等。这些早期的服装集散地对服装品牌发展的贡献在于把工业化的产品辐射到各个角落；同时，人们对服装的理解认识开始发生变化，商业开始发生作用，产业链开始形成。80年代末90年代初，福建、温州品牌崛起的一个重要原因就是整合了市场和集散地的资源，从单一产品品牌开始过度到配搭型的品牌，从而出现了真正意义上的品牌的雏形。这个时期另一个重要的变化是以百货为核心的零售业开始变化，开始出现购物中心，开始出现对应人们生活形态的零售业态，在这种变化中，它们都把服装放在了一个重要的位置，为服装提供重要平台，从而造就了一些服装品牌和新的商业形态。

90年代后期，随着商业的进一步完善、市场的逐渐细分，品牌的竞争更加激烈，服装品牌的商业导向更加明显。在国外高端品牌和国内大众品牌之间出现的市场空缺，很快被各种各样的“伪洋品牌”挤占，出现了独特的“傍名牌”现象。到了2000年以后，消费者开始对品牌的价值和针对性提出了更高的要求，80后和90后开始主导中国的消费走向。

在这一系列的变化背后，经济始终都是驱动力。但是值得指出的是，之前是实体经济，在商业出现之后，服装的审美性开始显现，设计师的作用开始彰显，进入新世纪以后诉诸感情的体验经济正在成为服装品牌发展新的驱动

元素。

穿着文化是品牌繁荣的基点

郑晨爱(浙江奥奔妮服饰有限公司董事长)

对服装品牌的理解，这三十年有很大的变化。70年代的时候，应该说几乎是没有什么品牌概念的，是从军装到工装的变化，对穿着文化、对品牌的理解是很初级的，政治色彩比较重。到90年代提出品牌战略之后，对品牌的研究和理解才大面积地传播开来。

从产业结构上来看，过去七八十年代是生产型，是生产者在主导这个产业。到了品牌年代，服装的商贸业开始起作用，服装由二产主导进入到三产主导的时期。这个时期在温州的历史上有一个“96现象”，像报喜鸟、法派等很多温州的品牌都是在这一年崛起的。

品牌要回归基本建设

王翔生(美国加州州立大学工商管理博士)

我是90年代进入内地服装市场做品牌顾问的。那个时候的一个特点是消费者很“哈”洋，消费观念要比现在盲目，认为洋品牌就是好的。所以那个时候的品牌往往都要弄个洋包装，比如洋名字啊、洋背景啊之类的，那时候南方的大部分牌子都在香港有一家公司。作为改革开放的排头兵，那时南方服装品牌的发展要相对快一些，品牌创立的背景大致有三，一是南下的设计师，比如梁子；一是从服装企业自己“下海”创业的，比如歌力思；一是由批发转型过来的，比如虎门的很多企业。这些人的一个共同的特点就是，他们都比较熟悉市场，所以他们能够开启90年代品牌市场的繁荣。

我认为90年代之所以有一个快速的发展，主要取决于需求的变化。那个时候推动品牌发展的不是消费者，而是加盟商，加盟应该可以成为那个时代的一个关键词。一些有了一点“小本”的人，做不了股份公司，又不想做个体户，加盟成为了很受欢迎的概念。十几年前加盟商太好找了，我们定义，北京博览会没有三四十个加盟商就是失败的，而且很多是现金加盟。现在做品牌要先做好市场分析、做好旗舰店，然后再招加盟商，而那时候则正好相反，有衣服就可以找到加盟商，加盟商做大做好了再选择一个样板做为终端形象。那时的品牌建渠道主要靠加盟商，而现在则主要靠终端、靠消费者。应该说那是一种得益于整体经济繁荣的毫无章法的成功，反观这段发展，现在做品牌最关键的是要回归到品牌的基本建设，做品牌需要做好哪些方面的事情，我们看到现在一些老品牌又回归到起点，从品牌战略开始、从终端操作开始等等，这才是真正的做品牌。

真正的转折在2000年后

杨大筠(UTA时尚管理集团总裁)

70年代到80年代，中国的服装产业还是以国有化为主，人们的穿着大多还是蓝色或绿色（军装）。当然，那个时候也有品牌，比如红专衬衫。对我个人来说，印象最深的还是80年代到90年代，那个时候的流行主要是跟着电视节目去走，那时基本上没有什么品牌和专卖店，衣服大多是在地摊儿或街边的店里，是量贩式的，有点类似于大红门或动物园几年前的形态；商场里是柜台式的，衬衫、西装、裤子分门别类地摆放，没有试衣间。在时尚文化方面，则经历了布拉吉裙代表的苏联文化到日本文化的影响，然后是西方的一些时尚元素透过港产片逐渐地渗入。1978年，皮尔卡丹先生来到中国，让中国人第一次了解到了国际时装时尚。

中国服装产业开始意识到做品牌，还应该追溯到1993年第一届服装博览会（CHIC）。在那一届博览会的论坛上还没有提出品牌这个概念，还是在讲产业工业化、规模化，但是它提出了服装是生活方式的体验，是文化的载体，这一点让我印象很深。中国服装从经营和品牌运作上转型的标志应该是，1994年真维斯、佐丹奴、堡狮龙、班尼路纷纷在广州、上海开设专卖店。它们改变了中国服装企业对于品牌的认识，品牌如何去做，专卖店如何开，推广和管理怎样进行，应该说都是从这时开始的。从1994年到1999年是中国服装品牌大张旗鼓扩展、快速成长的一个重要阶段。

2000年之后，以邦威为代表的中国第二代服装品牌开始崛起。它们的经营思路、想法、运作品牌的方式与之前的雅戈尔、杉杉完全不同，它们的老板都很年轻，没有那些传统的影响。我认为从70年代到90年代，是从混沌到整个产业蓄势积累的阶段，00后是一个转折点，中国服装产业变得越来越国际化，跟全球接轨的程度越来越高，流行度的把握能力越来越强，规模越来越大，对消费者的引导能力与西方越来越接近。而第一代品牌我认为还是在供不应求状态下的一种生产性的发展，虽然郑永刚是第一个提出做品牌的人。品牌不会在每个时代都产生，是在特定的时期、特定的历史条件下产生品牌。比如，美国的60年代到70年代。

品牌随产业而发展

谭安(全国工商联纺织服装商会副会长)

解读服装品牌三十年的变化，离不开产业的发展。服装工业是脱胎于手工业的，70年代到80年代是服装工业的第一个阶段。某种程度上，可以说服装工业是中国工业之母。品牌是市场经济的一种产物，是一种私有制的体现。服装从一开始就是存有市场经济成分的，它不同于纺织，打个比方，纺织是属猪的，很长的一段时间里都有国家供给，服装是属鸡的，需要自己找食吃。从手工作坊到生产合作社，再到工业化大生产，虽然社会生活的关系有所不同，但服装行业市场经济的因素应该说是一直存在的。因此，服装也一直都有品牌，像老字号培罗蒙、造寸、蓝天、红都。到70年代后80年代初期，上海、北京地区开始出现一批有代表性的品牌，上海的绿叶和海螺、北京的天坛、天津的红栗等。

第七、第八两个五年计划阶段是服装工业的大发展时期，出现了“工农商学兵一起搞服装”的局面，到第九个五年计划时，服装工业体系已经基本完成，服装较早地进入到了市场经济的轨道。改革开放的闸门一开，服装品牌如雨后春笋一般纷纷涌现。上海、北京、山东、江苏、辽宁，产业基础比较好的“五省市”迅速发展起来，广东、浙江也开始脱颖而出。北京的长城风雨衣、上海的蒙妮莎都是当时著名的品牌。

到了90年代，经过市场经济的洗礼，80年代诞生的品牌有一些茁壮成长，成为行业主要品牌，并且达到了国家品牌的规模（销售网络、知名度遍及全国）；以美邦为代表的虚拟经营品牌开始出现；老字号品牌由于自身体制的束缚发展放缓。各个大类的品种都出现了代表性品牌，总体上男装强于女装。1994、1995年，品牌格局基本形成，出口首度超过香港，成为一个分水岭。我认为，这应该是一个集中精力创国际品牌的时机，但是我们并没有很好地抓住。国际品牌攻坚战成为2000年后中国服装品牌发展的一个主题。品牌是企业的旗帜，是国家经济的结晶，是从国家到媒体到消费者各个社会层面的结晶。个人认为，应该采取经济体育的办法，组织“国家队”。

螺旋式上升的品牌时尚

李超德(苏州大学艺术学院院长)

二十世纪七十年代末到八十年代，在服装领域是一个“春意盎然”孕育着变革的时代，从时的单调走向“五彩缤纷”的流行时代。在港台流行歌曲和泊来品街头时尚的双重冲击下，传统老字号服装店逐渐恢复。以电影和电视剧服装为触媒剂，人们摹仿电影电视剧中主人公的服饰。如：《庐山恋》中连衣裙风靡全中国；《加里森敢死队》中的“军猎装”成为年轻男子最流行的服装。同时，上海服装公司成立第一支时装表演队；《时装》杂志于1980年正式创刊；1983年原苏州丝绸工学院设立我国第一个服装设计本科专业都成为时代的标志。

进入九十年代，消费者的穿着意识快速与国际流行信息同步，服装设计师职业化进程加快，名牌战略迅速使“杉杉”等早期品牌红遍中国，以“不是我是风”为标志的大型时装展演活动，达到了顶峰。王新元、张肇达、吴海燕成为媒体曝光率最高的设计师。从“蒙妮莎”女装的经营神话，到“太和”女装的潮起潮落，服装品牌进入了激烈竞争的时代。同时，国际一线服装设计师来到中国，顶级名牌登陆中国，时尚媒体、设计师、服装品牌、经销商的联动，编织了一个又一个时尚之梦。整个九十年成了追逐时尚与流行的时代。

二十一世纪在宗教般的期待与迷幻中到来，人们没有盼到早先的美好预期，却迎来了“9.11”与一场伊拉克战争，生活要继续，服装要发展。面对纷繁复杂的流行信息，人们少了盲崇，多了一份消费的个性化与理性。伦敦、巴黎、纽约、东京与北京、上海、广州街头的流行时尚差距越来越小。越来越多的中国消费者直接从国外购买服饰用品。服装生产商傍国外品牌以求得生存与发展，而国内设计师以个性化设计赢得消费者。以服装为中心的服装创意产业链迅速形成，服装企业进入了重新洗牌的时代。

前辈新秀都在路上

李炜(上海战国策营销咨询机构首席顾问)

中国的服装品牌，与中国人的服装风格一样，有些鲜明的时代烙印。目前，70年代诞生的一批品牌依然活跃在市场上，而新世纪诞生的品牌则有着独特的魅力。

70、80后品牌，是中国服装品牌的探路者，在中国缺乏品牌土壤的环境下，凭借朦胧的品牌意识，开始了艰难前行。这个时候的品牌创立之初都较为幼稚，只是一个商标的概念，定位、文化、内涵、核心价值等都无从谈起，甚至品牌名称、形象等，都有时代特征，想追求洋气，但表现得却有些土气拘谨。

这一批企业后来出现了分化：一批坚持了下来，实施品牌驱动型战略，并多次对品牌进行了重新塑造，让品牌形象大气厚重。像杉杉、波司登、雅戈尔等都是其中的佼佼者；另一批企业有的已经消失，有的依然在走生产加工型的老路，在目前的批发市场中，还能看到这批元老的身影。

新世纪诞生的品牌，显然起点很高，前辈的探索甚至失败，都是他们学习的案例，与国际服装市场的融合，国外顶级服装品牌的引进，也使这些品牌先天营养丰富。个性、时尚、文化内涵等，都较为系统，尤其是在女装领域，设计师品牌的诞生，让品牌的差异化更加鲜明。

前辈与新秀的同台竞技，恰似穿越年代的对话，风格各异，各有千秋。中国服装品牌的风格，与服装本身一样，从端庄大方，到色彩绚丽，再到个性释放。但品牌并没有因新或老出现差异的问题，毕竟，服装品牌，是要靠时间慢慢沉淀，我们现在都还在路上。