如何在中国芯片市场拓展

国内及国外对于电子产品的需求狂潮，预计将使中国于2006年变身成为价值高达300亿美元的半导体市场，仅次于美国及日本。

目前,全球芯片制造商虽然可以满足大多数的市场需求,但却很少有人从中获利。因此,他们都期望暴增的需求量，使中国业务转亏为盈,因为即使微薄的毛利,也能产生庞大的收益。

散乱的中国市场

除少数行业外,中国各行各业使用半导体的公司对于芯片设计的知识,都不如其外国同行。麦肯锡的一份报告指出，中国公司希望制造商在芯片设计方面，提供较多的协助,范围从完整的产品规格,一直到协助挑选电路板使用的芯片。但是,提供直接销售服务的成本非常昂贵,有些行业，例如DVD制造业,公司规模太小且家数众多,根本难以做到。

中国芯片消费者由于采取薄利多销的业务模式，必须把成本压到最低，因此也只愿付出较低的价格。他们利用芯片制造商一心想打进中国市场的强烈渴望，把价格压到全球平均水准以下。

购买芯片的中国公司通常要求更多的融资及物流服务。购买订制芯片（例如特殊应用集成电路ASIC）的客户，通常要求30至60天的付款期，而现货芯片客户则为90至120天。无论何者,其付款期限均长于美国客户。中国公司也喜欢把存货成本转嫁给供货商,往往要求把采购的芯片存放在供货商之处,甚至拖到芯片已在使用时才予以付款。

另一个更严重的问题是,中国半导体市场的决策程序比较复杂。在美国市场,绝大多数的芯片都是直接销售给OEM大厂。在中国,则有许多参与者介入挑选芯片。研发技术弱的电子制造商往往雇用设计公司协助其设计产品电路,这些小公司对芯片选择有重大影响力。

调整产业营销策略

有些芯片使用者甚至将产品制造外包给代工厂,并由其代为采购芯片。不过，截至目前为止,很少有芯片厂能够调整其业务团队,以及顾客采购流程中所牵涉的众多参与者。

尽管中国顾客要求甚多,但想创造一套永续的商业模式,在中国市场销售芯片,并非不可能。芯片制造商应该决定,他们想将其销售资源延伸到何种地步,以满足顾客需求;以及他们应该与许多已经在中国运作的经销商合作到什么程度。

这些经销商,包括中国、亚洲及全球业者,提供的服务从单纯的物流作业,到设计支持及融资都有,范围甚广。因此,芯片制造商无须自行建立庞大而昂贵的现场应用工程师及销售团队。至于各家芯片制造商应单打独斗,还是与经销商合作,则要看其所欲服务的产业而定。

在客户数不多、但全都规模庞大且发展成熟的产业中,芯片制造商可以依赖潜在顾客的策略与经济价值,而决定利用自己的销售人力。但是在客户繁多,而且其中不乏需要设计协助者的产业中,找一家芯片经销商当伙伴,将有助于制造商建立关系,达成交易,并赚得利润。

针对规模较大的顾客,直接销售人员必须了解其芯片采购程序的复杂性。例如,许多销售移动电话的中国消费电子公司,会将部分或全部的设计及组装作业外包。

为了成功行销这些移动电话所使用的芯片,不论是订制或现货芯片,芯片制造商的销售人员对于协助该消费电子公司的设计公司及代工厂,都必须了解其属性及采购权限。认清采购程序中每一方所扮演的角色,将可使销售人员与真正的决策者建立有价值的关系。